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圈层营销如何帮助品牌击中用户?
2022-03-26 10:45:21


导读:

'出圈'这个词大家已经不陌生了,一开始指的是某位偶像或明星知名度变高, 不止被粉丝小圈子所关注,开始进入大众视野,变成真正的'公众人物'。后来,“出圈”的含义得到延伸,不仅人可以“出圈”,事件、物品乃至品牌也可以'出圈'。如今,调研不同的用户圈层、寻求营销事件的出圈已经成为了许多营销人工作的一部分。

用户为什么会“圈层化”?如何把握圈层营销的思路呢?朱晶裕在其新书《增长法则》的第六章给出了自己的策略和思考。现摘编如下:

用户需求圈层化


在数字化时代,今天的市场已经不存在所谓的大众化市场,所有的都变成小众的市场,形成各种各样的圈层,消费者呈现蜂窝状的聚集。


  • 第一,移动互联网背景下,消费者呈现节点和触点的分散,这也意味着大市场的瓦解;



  • 第二,消费者心理的变化,消费者希望找到对于文化、兴趣、爱好、各种社群的组织,形成了各种各样的圈层文化。



2009 年,中国手机网民规模首次超越 PC 端,移动互联网时代正式到来。从下图可以看出,全球移动端数据流量过去几年急速上升,未来两年仍将保持高速增长。


从 2017—2019 年,移动互联网用户增长了约 2 亿人,用户日均时长也增长了 30~45 分钟。

随着移动互联网技术的发展,企业在移动营销方面也表现得更加重视, 移动互联网最主要的特点之一是比传统的互联网更加即时、快速、便利,而且也不会有任何地域限制。圈层营销,作为被关注的一个营销模式,正是基于移动网络营销的变化, 堪称营销界的'神来之笔'。

由于移动端的流量集中在头部力量,获客成本飙升。于是,为应对移动网络营销流量获取困难的现状,圈层营销模式应运而生。同时,站在用户的角度,越来越多的年轻人喜欢发声,表达自己的主张和想法,圈层营销恰好将这样一群与品牌志同道合的人聚在一起,给他们提供了一个交流思想的机会。

在移动互联网时代,产品只是流量的入口,圈层才是商业模式,KOL 及社群才是移动互联网时代的生存法则。圈层是一种基于场景及用户社群的营销模式。圈层营销模式的目标人群是一群具有共同兴趣爱好、职业特征等标签的人群。因此,产品品牌化营销是一种可以采取的精准营销模式。

圈层营销模式较早被应用于房地产行业,随后扩展到奢侈品行业。因为这些行业的受众一般都具有一定的经济实力和社会地位,形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈,而且这圈子比较小众,企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。

举个例子,某汽车豪华品牌定期组织活动,将它的 VIP 用户聚集到一起,组织出境游,品牌方补贴所有的旅游费用,目的是巩固客户忠诚度。这就是圈层营销的一种方式。但是越来越多的行业和品牌都开始意识到圈层营销的价值、配备团队,开始用这个概念落地一些营销项目了。

所以,现在的圈层营销已经不分高端还是低端品牌,要建立品牌影响力就必须做圈层营销。

圈层营销的三个步骤


在制定圈层营销策略时,可以分为三步走:

第一步,找准用户定位。


很多市场人并不知道操刀品牌的圈层到底是什么,比如,虽然同为高端消费人群阶层,但他们在生活习惯、爱好及方式理念等方面有很大的差异。只有了解这些差异后,才能根据生活模式和心理需求定位受众。以买车为例, 用户可能都想买高端豪华轿车,但是他们的购买动机不尽相同,有的追求性能操控,有的是品牌,还有的是安全,实际用户需求因人而异。

在我的定义里,我的圈层就是与我同职能的市场人或者企业高管,他们可能将数字营销作为他们的本职工作,也可能走在传统市场人向新营销人转型的前列,也有可能是营销行业的自媒体。或者说企业高管想要了解数字营销这个新兴热门行业,因为我定期输出干货,而且只输出干货,所以一般我的粉丝黏性很高,一旦别人成为我的粉丝,我就不容易流失用户。

第二步,开发社交内容。


根据用户需求和标签圈出你的目标用户群体后,品牌方需要用内容和用户拉近距离。要了解他们的心理需求和购买选择动机,让圈层用户能够时刻感受到来自品牌方的关怀和问候,打造有温度的品牌口碑。

这样,通过头部的圈层力量提升品牌影响力,为圈层扩容,吸引更多同阶层的用户加入圈层。同时,圈层里的成员也可以自己产生内容,与其他成员进行交流分享,并吸引外部人员加入交流。通常,UGC 的内容产生的影响力更大,因为它更真实。

这里我想引入'社交货币'的概念。社交货币源自社交媒体中经济学的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西就代表着自己, 并定义了我们自己,所以我们会比较倾向分享那些可以使我们的形象看起来更好的内容。所以,你的微信朋友圈、微信视频号就代表着你的形象。

对品牌来说,就是我是什么样的形象,我就倾向分享什么样的内容。这样品牌内容和用户关心内容可以达到精神共鸣点,把那个点找出来, 就是有效的社交内容。品牌可以利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

第三步,定义圈层权益是什么。


把人群圈定后,总是要有一些核心利益,才能维持住圈层人员、保证圈层活力。这是一项长期营销的工作。通常的圈层权益分为两种:一种是物质层面,比如积分换取礼品、再次购买的折扣券;一种是精神层面的权益,比如 VIP 礼遇、会员专享服务。总之要让圈层人群产生归属感。以汽车行业为例,比较常见的有延保服务甚至终身保修,节省维修费用的同时给车主一种归属感。所有这些都是为了提升圈层对于品牌的黏性。

圈层营销不等同于客户关系管理(CRM),两者有相似之处,又有不同点。

客户关系管理是指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术和互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。客户关系管理的最终目标是吸引新客户、保留老客户及将已有客户转为忠实客户,增加市场。

客户关系管理的概念产生比圈层营销早得多,这个职能基本也是市场营销部的标配了。客户关系管理在 B2C 业务模式下的企业非常常见,团队包括客户售前和售后服务、线索跟进、忠诚度维护,涵盖职能比较广,在预算较为捉襟见肘的 B2B 业务模式下的企业市场部划分就没那么细,很多都没有 CRM 这个职能。从业务的角度来说,CRM 是能产生结果,转化新客户,同时维系老客户,促进复购的重要职能部门。

在整个营销体系下,圈层营销和客户关系管理两者有功能交叉,都是对于客户的赢取和维护,以提升品牌影响力,产生竞争优势。

圈层营销和狭义的客户关系管理定义很接近,但广义的 CRM 还包括全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本,通过提供更快速的周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

此外,两者的侧重点也有所不同,圈层营销更强调'圈子、小众社群' 的意义,所以具有很强的社交属性和人群划分意识。而客户关系管理更强调从服务本身出发,如何解决客户问题,以加强与客户的长期联系。

圈层营销如何与你的客户关系管理策略有机结合在一起,需要根据你的市场目标、业务模式、现状分析和目标受众属性进行定制,理解客户,触达并影响客户,与客户共赢,以客户为中心始终是制定有效圈层营销策略的出发点。

品牌'出圈'


品牌'入圈'后,如果想要将品牌知名度和影响力扩散到更广泛的人群,'出圈'就是最佳选择之一。但是,出圈不是一件容易的事情,出圈之所以难,在于圈外的人看不懂或不认可圈内的事。也或者是品牌要让圈外的人读懂品牌,看懂品牌的门道需要付出更大的成本和努力。所以,仅仅借助更大的流量渠道是破不了圈的。

2020 年最火的出圈品牌之一当属哔哩哔哩网站,其策划的'后浪'营销事件堪称现象级。

在 2020 年 5 月 4 日青年节这一天,国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩与央视新闻等媒体联合发布了一个视频——献给新一代的演讲《后浪》。作为一个给年轻人的励志演讲视频,一时间引起了巨大的反响:全站日排名第一,朋友圈、微博等各平台转发刷屏,把这个原以二次元文化为核心的网站带到更多人的视野中。

虽然大家对这个营销事件和视频内容褒贬不一,但是毫无疑问的是,它将后浪带出了它本来的'后浪'圈子,而成功渗透至'前浪'群体。

后浪之所以能成功出圈,主要原因有两点:情怀和内容。

有效的营销手段能激发用户心理层面的共鸣,将用户代入到特定情境中,让他们充分感受到品牌的真实和诚意。'后浪'抓住了圈外人对于勇气的追求、对社会的美好期待等精神层面的需求,推波助澜,引发强烈共鸣, 从而刷爆朋友圈。

品牌想要出圈,回答好以下几个问题很重要:

第一,确定增长真的遇到瓶颈,必须通过出圈才能获得。

第二,出圈的同时,如何保证不丢失圈内人喜闻乐见的营销元素。

第三,出圈想要触达的人群是谁,他们关注什么,与圈内人关注的点是否有本质冲突。

第四,如何选择合适的方式和渠道将出圈内容精准传播出去。

很多人只看到出圈带来的好处,却忽视了出圈背后潜在的风险。成功的出圈能帮助品牌“名利双收”,但如果出圈做不好,在'出圈'的同时,很有可能也会丢了圈内人。所以品牌方需要平衡照顾圈内人本身的需求和引发圈外人关注点之间的平衡,最理想的状态是圈内和圈外的和谐共振。


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