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如何把地推到社群运营盘活起来
2022-03-27 11:09:20

起源

和某猥琐技术在回家的路上,被一名妹纸撩,原本甚为感动以为我等容颜的猪也有漂亮白菜送上门让拱,只见妹纸麻溜地把胸前的牌子亮出来:

“您好,我是美联英语的,可以帮我扫一下二维码吗,只要关注公众号就好,放心我不是骗人的,只要几天内不取关就可以了,麻烦你帮帮忙!”

原来本尊只配帮别人扫个码拉个人头!?正想一走了之,但出于妹纸太漂亮运营狗的职业天性,还是体验了整个获客流程


美联英语的地推流程大概是这样的

1. 地推话术介绍(多半是软硬兼施)

2. 引导关注

3. 提醒用户不要取关


然后是公众号的转化流程

1. 关注后的招呼语(诱导参加体验课程)

2. 次日推送英语小卡片(以为每天都有,结果只推送了一次。。。)

3. 推文内插广告引导购买付费课程

整个获客流程就是:




从一只运营狗的角度来看,整个流程里有很多可以优化的地方,咱们先把问题比较严重的两个地方列一下




01

地推


话术类型:

1. 产品介绍:先生/小姐,你听过XX英语吗,关注公众号一齐学习,可快速提高英语水平喔”

2. 硬拉人头:“您好,可以帮我扫一下二维码吗,只要关注公众号就好,放心我不是骗人的,只要几天内不取关就可以了,麻烦你帮帮忙”


弊端:

1. 用户戒备心高,尤其要扫陌生二维码,会明显提高用户的警惕性

2. 用户对产品了解度基本为零,顶多知道这是一个学英语的公众号,至于怎么学,免费/付费,师资怎样等等均一无所知

3. 拉人头话术让用户觉得不情愿,即使关注了公众号也很大概率事后取关

4. 整个获客流程下来容易出现一大批低质量,低感知,高流失的用户,对后续的付费转化非常不利




02

线上转化


下面这段是关注公众号后的招呼语:

Hi 谢谢你长那么好看还关注我O(∩_∩)O~

恭喜你获得一节英语体验课,点击【体验课】即可领取!

小美是懂英语爱卖萌的学习顾问,点击右下角菜单【在线咨询】,疯狂撩Ta吧!

从今天起,我们一起学英语,看世界,成为更好的自己!


关注公众号后的招呼语和次日的推送卡片

 



弊端:

关注公众号后的招呼语,并没有起到承上启下的作用,只是告诉用户有一节英语体验课可以免费领取

但课程的简介,特色,能学到什么等等产品卖点信息并没有直观体现出来

更没有一个足够吸引的“支点”让用户心动继而点击;推送的卡片只有一次,如果是要让用户知道学习英语是持之以恒的事,那至少得一直保持每天推送才行



问题小结

无论线下地推还是线上转化,整个流程都给人一种霸王硬上弓的感觉,线下强拉人头,线上也没精细化运营,估摸进来的用户会出现至少三个问题

1. 低感知---不知道这个公众号是干嘛的

2. 高流失---转身取关或看到文章推送取关

3. 低付费转化---对产品低感知和几乎零认识,难转化成付费用户


可能有人会说,你怎么能保证扫码的用户就不是真心奔着想学英语的人呢?

问题在于真要学英语的人可能早就主动找到一些渠道去学习了,地推获客更多是“洗用户”---从海量人群中洗出付费用户,但洗也得有个方法论,如果只是把用户粗暴拉进来,不做运营优化是没法提升投产比的


优化方案

在下狗胆包天帮美联英语试着重新设计了整套获客流程,我们先把基础的AARRR模型套进去,流程会变成这样

1. 线下推广

2. 制造“连接”

3. 引导关注

4. 加群

5. 用户运营

6. 邀请(拉新)




概括性思路:



好了开始细节部分的优化,分成4步走

1. 优化地推获客流程及话术,提高获客成功率

2. 为扫码关注找一个合适的理由

3. 调整用户进入路径,为沉淀私域流量做准备

4. 融合用户运营方案,引导邀请新用户




1
优化地推获客流程及话术,提高获客成功率


陌生街头,陌生的人让你扫一个陌生的二维码,任何一个用户都会不自由主产生抗拒感,为了降低用户这种感觉,应该先把目的,利益点进行适当包装然后通过话术给用户进行讲解

而不是上来就“我是美联英语的,帮忙扫一下二维码好吗“


用人话来说就是

* 我是干嘛的

* 为什么让你扫这个二维码

* 扫了这个二维码你有什么好处


把话术重新包装一下就是

“您好,我是美联英语,最近公司搞活动回馈新用户,扫码进群1周学一口流利英语,有现金红包可以抢,今晚开始抢每晚都有喔,最高20元喔!”


可能你会觉得这不是扯淡吗,地推拉人头本来就赚的少,还要自己补贴红包,别急先看一下这个背景

据一个地推妹纸说,只要成功拉到一个用户关注公众号,她就能拿到1.5元,一天平均可以做200个用户,也就是日收益

1.5元*200人=300元

实际上这是理想收益,公司对地推人员还有一个“隐性考核”——加关注的人一定时间内不能取关否则不结算,因此大部分地推都会说“请千万要多等几天再取消关注”


切换到用户视角,估摸有几种反馈

1. 好吧,那就几天后再取关吧(地推妹纸漂亮,就当帮帮她)

2. 嘴上答应,转头就取关

3. 好的,不会取关

第三种情况100个人里有5个已经很了不起,就算有也基本是死粉,大部分都是前两种情况,这是为什么?道理很简单

因为整个过程都是“让用户损失利益,让地推人员获得收益”,用户知道这其实就是拉人头拿钱

那用户为什么要帮你?帮你的理由是什么?

而且为何要自己关注一个可能压根没卵用的公众号?


说回收益,对地推来说,第二种情况的占比大而且很伤,假设有一半的人选择转头取关,那每天实际到手只有150元

还不如做外卖,因此与其每天都地推拉新,不如通过活动降低用户戒备心,把用户弄进来,后面通过邀请让用户拉人实现躺赚



2
为扫码关注找一个合适的理由

一个恰当的理由可以大幅降低用户的戒备心,正如上文提到

“您好,我是美联英语,最近公司搞活动回馈新用户,扫码进群1周学一口流利英语,有现金红包可以抢,今晚开始抢每晚都有喔,最高20元喔!”

给用户的感觉是首先这是官方背书的活动,其次能学英语又有现金红包可以领,试试也没损失,当然这里不是说用户百分百会遵循这个套路扫码,只是说能提高一定转化率,降低地推难度


这时你会问如果不是美联自己搞的活动,那不就是要地推倒贴钱来发红包,你是疯了吗?

回顾一下刚才的收益背景:地推每推广一个用户可以获得1.5元提成,每天平均做200个用户,如果有一半用户转身取关,那么实际收益只有150元左右,我们能否用一部分的流失成本作为红包增加用户黏度和留存?


也就是收益模型会变成

每天做200个用户,取关率控制在20%左右,200*1.5*80%=240元

看起来可以用来派红包的钱并不多,但真实情况是有红包作为噱头,每天能做的用户“不止200个”,因此如果既定收益在150元,多出来的部分完全可以作为红包回馈给进群的用户,毕竟通过用户之间邀请拉新才是真正实现躺赚的好方法

有现金红包作为噱头,用户会多了一个“期盼”,因此留存比硬推要好,当然也需要话术做搭配,例如:“今晚8点就开始派发,连续派3波喔,记得调好闹钟”


用户心理演绎以及应对方案





3
调整用户进入路径,为沉淀私域流量做准备

用户扫码后进入公众号,地推此时会马上让用户点关注公众号,但公众号有不少弊端:

1. 用户之间缺乏交互

2. 取关的沉没成本很低


除非公众号有很强的内容输出能力(像咪蒙那种),否则当天关注的用户,次日的软文推送很可能会让这些用户取关

因此理想的方案应该是让用户既关注公众号,也让他们同时沉淀到群内进行运营,这也是为什么上面提到通过红包的方式引导用户关注,毕竟红包是在群里派的

加群的方式可以通过在公众号回复固定关键字获得加群的二维码




在用户关注公众号后,要在招呼语上做一些品牌营销,这里强烈建议插入一些小游戏(小程序,H5都可以),例如“1分钟测试您的英语水平“,文案重新写一下,大概是这样


哦豁,这都让你知道这个公众号?

那咱们来玩个小游戏吧,1分钟测出你的英文水平

每个用户只能测试一次喔,准备好再点吧

http://abc.com


小游戏最后再加上英语体验课的免费体验券,整个流程就更平滑。当然我们还可以把小游戏做的更进阶一点,例如完成小游戏可以根据英语水平领到一个现金红包,这样做的原因有两个:

1. 增加进入小游戏的用户转化率,相当于提高最终免费课程的转化

2. 为后续通过邀请加进来的新增用户做准备

送的红包金额可以控制在0.1-0.5元左右,具体看整个获客模型的ROI,至于第二点的说明这里先按下不表



4
融合用户运营方案,引导邀请新用户


要做好私域流量一个好的群运营是必不可少的,咱们先探讨一下群运营目的

* 增加池内用户活跃度

* 提高课程销售转化

* 通过群内用户拉新进一步降低新客成本




要让用户在群内持续活跃,需辅以“演员”“活动”“红包”等组合拳方式,持续刺激用户关注度


1. 话题

“演员”在前期的作用很大,最好有5,6个演员号配合炒热群气氛,引导用户参与群内活动,并且每天坚持分享一些小话题引起讨论,需要注意的是话题最好带有一定”争议性“

例如

“我觉得这个年头学英语真的没啥用,又不出国”

幼儿园就开始学英语怕是有病吧,中文都没看懂就学英语?”


争议性话题容易引起讨论,但要注意不要让激烈讨论变成对骂,另外切记做话题的时候要代入演员角色,不要让用户觉得你是官方派来的,要适当伪装一下,还是用回上面的例子:

“刚我爸跟我说这个年头学英语真的没啥用,又不出国,我应该怎样跟他说啊”


2. 活动

最近在微博上看到一个不错的活动,每天发布一个英语问题,然后让用户投票选一个答案:


Lily was so ___looking at the picture that she forgot the time.

A,carefully

B,careful

C,busily

D,busy


咱们可以改良一下这个活动,从答对用户中抽1人奖励若干现金红包,在前N天通过这种方式持续刺激用户关注群

参与门槛低,有现金红包奖励,两种因素组合起来即使每天凌晨6点@全体成员起床答题,用户也不会反感(好了我扯淡的没人这么蛋疼凌晨@用户起床吧。。。)

诸如“抽奖”“红包”等其他玩法的目的也是大同小异,都是为了让用户持续关注群,过程中可以插入免费体验课程

甚至付费课程的广告




另外聊一下关于拉新和进群的细节

* 引导拉新

群运营的新用户都是通过老用户带进来,因此拉新只需要思考“怎样让老用户有动力拉新人进群”,方案有很多

1)公众号菜单栏开发生成个人海报功能,让老用户把海报分享给新用户,每隔2-3天公布拉人排行榜,排名前几位用户&有过拉人行为的随机老用户可以获得现金红包

2)课程分享:老用户通过分享免费/付费课程,每一个新客都能获得红包

PS:每个新用户关注公众号后都能在小游戏领取到0.1-0.5元的现金红包,这也是上文说到的为何要在公众号这里加上奖励红包的原因之一

所以必须要在关注公众号时的招呼文案里体现出公众号会不定期举办抽奖活动,奖励有现金红包,小礼品之类,减少用户取关的比例


* 进群路径

咱们希望的获客路径是用户既关注公众号也加进群里,所以要关闭群邀请功能以免用户乱拉人,所有新用户必须通过“关注公众号→回复关键字→添加个人号→拉群”的路径进群,是否添加个人号看情况

个人感觉最好增加这步,后续可以用朋友圈发广告,并且个人号营销也是私域流量运营的一个核心点,但限于篇幅所以这里暂时先不详述


最后聊些文章中的观点

可能很多人会觉得整篇文章主旨都是通过红包拉用户,成本会很高,如果你真这样认为,那咱们来简单粗暴算一下成本


咱们通过红包吸引用户,目的是为了“连接”上用户,100人的群连续7天每天派20元红包(固定金额),加上公众号小游戏成本(0.5元/cpa)以及每天英语测试的成本(10元),这100用户7天里的注册成本是

【7*20(每天红包)+100*0.5(公众号小游戏)+7*10(英语测试)+100*1.5(地推成本)】/100人=4.1元

看上去总体成本高了,但用户的活跃以及黏度都比之前的硬地推要好,可别忘了所有推广投放最终考核的是“销售转化”,低感知低活跃用户的转化是很差的

半年前体验过目前线上的付费课程,从进群的瞬间,各种演员/托都在拼命演,为的就是让你相信课程对自己是真的有很大帮助,当然产品端也针对性做了调整,低廉的体验价甚至只需要1元就能学到XXX的高大尚技能,着实让人心动

但线上付费课程很多是通过广告投放来获客的,获客成本分分钟远超想象,所以私域流量运营就变得非常重要了


这也是为什么我始终觉得精细化运营才是真正有效降低获客成本的关键

岑卓嘉
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