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户外3D广告,品牌营销的下一个风口?
2022-04-03 14:23:53

3月26日是一年一度的Nike Air Max Day,也是全球Sneakerhead(热爱球鞋文化的人)的狂欢。为了纪念Nike Air Max Day 35周年,Nike Japan在东京新宿街头投放了一支十分酷炫的3D广告,以极具辨识度的橙色Nike运动鞋盒为特色,展示了多种配色的Air Max款式。



户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

Nike Air Max户外3D广告


据了解,墙体上的户外大屏是一块154.7平方米的超大高清曲屏,清晰度接近 4K,在高清大屏的承载下,不同配色的Air Max运动鞋以极其逼真的效果冲出屏幕悬浮在半空,引发了众多路人侧目。在30秒短片结尾处,一只猫爪子将鞋盒快速移出,既为这段炫酷十足的短片实现了趣味收尾,也暗戳戳呼应了之前火爆网络的“三色猫”。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?


这只三色猫名叫Nya,从去年7月开始出现在新宿街头的大屏上,成为了该空间的长期“寄居者”,它是一只拥有无限生命的猫,由于可爱的外形和热情的性格受到了众多路人和网友的关注。在社交平台上,这只猫还拥有自己的官方账号,会不定时发布动态与网友进行互动,Nya也由此成了一只网红猫。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?


日本新宿3D大屏网红“三色猫”


借助3D技术实现品牌营销,这种形式在国内外已不罕见。与我们常在电影院观看的3D电影不同,这类广告不需要使用特制的眼镜,它利用了人体的视差原理,通过给观看者左右两眼分别送去不同的画面,从而达到立体的视觉效果,因此人们也称之为“裸眼3D技术”。


近几年,在新媒体技术发展的背景下,原本以二维为主的户外平面广告逐渐难以承载广告愈加繁杂的营销需求,三维立体式大屏广告由此衍生。借助户外3D大屏广告,品牌能够在小屏之外的公共区域内更高效地获取消费者日渐碎片化的注意力,以真实震撼的效果向消费者传递产品信息、增强消费者互动,从而使品牌在消费者心中留下深刻印象。


那么在我国,又有哪些品牌率先登上了3D广告的快车?这些创意品牌广告案例值得一看。

01

国内户外3D广告


1、地标广告


大型建筑广告由于宣传指向性不强,可发挥创意的自由空间较大,往往能通过出其不意的创意和超强的震撼力吸引受众注意,扩大知名度。


去年年初,北京王府井广场地标大屏打造了一幅兼具宏大与趣味的裸眼3D作品——《大碗宽面》。短片以传统文化为背景,以家庭生活常备的面条为元素,通过展现机器运转作用下面粉被加工成为面条的过程,以亲切日常的姿态为广大民众送上了一份温暖的新春节日祝福。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

北京王府井大屏广告《大碗宽面》


此外,目前国内的3D广告多见于商场或户外大屏,而深圳宝安机场则在电梯口处搭建了一块包围三面的3D大屏,并向过往旅客呈现了一段极具未来感的宣传视频。


随着机械门开启,短片呼应电梯运行机制,以上下升降形式展现不同年代飞机形态的变化,从过去延伸到未来世界,一位机器人以好奇的姿态冲出屏幕与过往行人互动,彰显了深圳对未来科技的探索和展望以及引领时代潮流的开阔视野。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

深圳宝安机场电梯大屏广告


2、品牌商业广告


这类广告通常分为三种展示形态,一种是以产品为主角,通过对产品的全方位展示吸引消费者注意和购买;


小米在新品小米11发布之际,就在自家移动互联网产业园区、成都太古里和北京王府井街头大屏分别投放了产品宣传广告。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

小米新机3D宣传视频


屏幕中,机械臂拉开幕布,小米11新品亮相,手机在空间内自由反转,全方位展示了新机的流畅机身线条、更加轻薄的机身设计以及绚丽色彩的玻璃透感,相较于同类型的平面广告,这则产品广告更加清晰直观地放大了产品信息,给予消费者视觉上的享受,有利于增强产品购买说服力。


如果说小米的手机广告还停留在对产品的单纯展示上,那么威士忌酒品牌杰克丹尼的这支广告则巧妙结合了产品和大屏特性,极具感官效应。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

杰克丹尼品牌广告


短片中,杰克丹尼借助冰块落入酒杯营造出了酒滴溅出的效果:酒瓶横放,冰块下落,给人以期待感和紧张感;酒滴溅出,“通”地一声,紧绷的心弦一同得到释放,没有多余的元素,一个简单的动态效果呈现,从视觉、听觉等方面紧抓受众心理,构建了声音与画面的刺激反应。


第二种是以代言人为主角,在明星代言人的产品展示和互动之下,一方面能够勾起行人的好奇心,吸引其驻足观看,另一方面还可以借助粉丝的影响力促进线下打卡和线上分享,引发品牌破圈传播。


在罗莱家纺这则品牌广告中,易烊千玺作为主角出现在武汉江汉路的大屏上,随着纸飞机在屏幕“内外”的移动,易烊千玺的手伸出屏幕,并带来了一份礼物,礼盒拆开后品牌logo随之出现,易烊千玺则趴在屏幕中央向路人挥手致意。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

罗莱家纺×易烊千玺品牌广告


这种以流量艺人作为主角的3D广告形式在视觉上有利于第一眼吸引年轻受众的目光,在社交平台上也有效扩大了品牌声量。在罗莱家纺之外,Redmi红米手机、百事、蒂芙尼、陌森等知名品牌都在去年纷纷携手代言人登上3D广告大屏,实现了平面广告传播之外的品牌流量收割,这也逐渐成为了当下品牌利用3D大屏展开营销宣传的普遍趋势。


最后一种是以象征物为主角,品牌并不直接露出,而是借助象征物传达品牌和产品理念,这种形式相比之下更具备内容延展力,也更利于发挥创意。

户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

钛公馆房地产广告


在这则前两年在社交平台上爆火的春熙路裸眼3D视频中,威猛的狮子作为品牌logo的象征物,在玻璃碎裂之际一跃而下,震撼效果十足,在线上线下引发了不少人围观转发。据了解,在视频播出后,其背后的品牌——当代·钛公馆迅速蹿红,瞬间引爆楼市,在开售三天内便创造了160套的好成绩。


此外,音乐表演也是3D大屏广告的一种特殊形式。


2021年末,成都太古里开展了一场别具一格的3D大屏音乐秀,活动邀请三支风格不同的乐队参演,以乐队歌曲的内容、曲风与现场舞台为灵感设计了与其风格相契合的舞台形式,在跨年之际带给大众如临现场般的音乐享受。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

成都太古里音乐秀


近两年,受疫情限制,很多线下音乐演出被迫推迟或取消,这在很大程度上影响了大众的文化娱乐需求,也使得靠音乐维生的小众乐队面临重重生存困难。3D音乐秀的形式既突破了以往2D屏幕的束缚,在特殊时期以更加逼真的现场感为受众带来沉浸式的音乐体验,也在一定程度上提高了乐队的知名度。

02

国外户外3D广告


在3D广告发展相对较早的国外,以下这些创意玩法对品牌广告的内容创新也具有一定的借鉴意义。


2017年,韩国光明洞窟主题公园投放了一座高达22米的3D大屏,大屏共展示了7种不同创意内容,包含著名艺术家的真人作画影像、弹跳的橙色小球等,其中最引人注意的莫过于采用AR技术制作而成的人脸识别互动装置,前来观光的游客只需通过机器录入自己的人脸信息,3D大屏便会同步显示由人脸制成的洞窟特效,游客还可以将其打印成照片自行保存。



户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

韩国光明洞窟主题公园3D大屏


这样极具互动性的装置一经社交媒体传播,无疑成为了主题公园一道亮丽的“广告牌”,也吸引着大量游客前来观光打卡,为主题公园带来了巨大的人流量。


在韩国首尔SMTown大楼楼顶,一座肖似巨型水缸的装置也曾在几年前爆火。这座3D大屏通过模拟海浪快速翻涌的状态呈现出逼真的飓风侵袭效果,给人十足的视觉冲击感。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

韩国SMTown大楼“海浪”3D大屏


在英国街头,亚马逊也通过Ocean Outdoor 3D广告商播放了美剧“时光之轮”幻想系列广告,女演员Rosamund Pike的手穿过屏幕伸向马路中央,为过往车辆及行人营造出了一种令人恐惧的紧张感。


户外3D广告,品牌营销的下一个风口?

“时光之轮”幻想系列广告


当电视剧里的虚拟人物穿越屏幕成为现实,不仅能够使广告更具吸引力和趣味互动性,引起更多注意,也有助于反哺剧情为观众带来沉浸式体验。

03

户外3D广告的投放策略


基于以上案例盘点,国内户外3D广告投放应该考虑哪些因素?TOP君认为,品牌不妨从投放区域、创意玩法等方面来进行布局。


从投放区域来看,文章中所提到的户外3D广告多集中在北京、成都、深圳、上海等经济较为发达的一线城市商圈。


首先,3D广告在我国的发展还不够成熟,一线城市开放程度较高,视野开阔,文化娱乐事业发展完善,对新鲜事物的接纳和融入速度也相对较快,户外3D广告有相对自由的生长空间;


其次,一线城市商圈人流量密集,且中青年人居多,这类群体对新媒体的好奇和敏感度高,品牌户外3D广告能够在短时间内得到快速传播,从而形成巨大的讨论声量。因此,在国内3D广告并未广泛普及的当下,户外广告投放需求的品牌可以将一线或新一线城市作为优先考虑的投放区域。


从创意玩法上来看,有两点可供参考,一是注重视觉性,二是注重互动性。


良好的视觉效果是吸引受众关注的第一步。不论是成都太古里“狮子”的爆火,还是韩国首尔“海浪水箱”的广泛讨论,其本质都是凭借创意展现了3D大屏异于平面的视觉效果,从而给人震撼的心理感受,加深受众印象。


但是这类广告也存在一定的传播弱点,即形式大于内容,单纯的创意展示很可能使受众目光聚焦在视频本身而忽略品牌植入,难以准确接收到品牌的核心信息,反而增加了投放成本。因此,在TOP君看来,除非品牌能够良好地平衡广告艺术与商业之间的配比,以视觉为先的广告还是更加适用于在投放区域已经积累一定知名度的品牌。


互动性除了需要重视内容创意,还要掌握目标受众的兴趣点,使得品牌投放内容不止于视觉的震撼,还能够在与受众的互动之中实现深度触达,提高品牌营销效率。


在国内,3D广告目前还止于与用户“打招呼”等表层互动,要实现深度互动,品牌需要找到广告内容与用户的连接点,建立可供传播的基础要素,例如在“人脸识别”案例中,“可在大屏上显示游客脸部信息”就成为了促进品牌传播的模因。


此外,3D广告的创新很容易被模仿,品牌要建立3D广告壁垒,最终还是需要落脚到自身独特的内容IP,讲好品牌故事。在户外3D广告日渐兴起的当下,我们也期待更多有创意的品牌内容以不同形式走近受众视野,实现新的营销突破。

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