APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!
2022-04-03 13:06:43

泡泡玛特在3月底发布的2021年财报里,披露了一系列关于私域的数据,其中最亮眼的一个是:

「泡泡玛特抽盒机」小程序在2021年营收8.98亿元,年同比增长92.6%,近乎翻倍,通过在线抽盒、会员购等玩法,单一小程序贡献了接近一半的线上收入。

此外,到2021年末时注册会员量达到1958万人,新增注册会员1218万人。「泡泡玛特」小程序构筑了“会员+O2O”交易模型,连接其295家零售店、1611台机器人商店,提供会员运营、小程序支付、O2O自提配送等核心工具场景。

这个数据显示出,泡泡玛特的会员数字化程度不断提升,如果再结合财报中2021年泡泡玛特线下零售渠道(零售店和机器人商店)贡献营收21.4亿元这个数据,能够推论出另一个核心数据:

2021年会员贡献销售额92.2%,即41.4亿元,会员复购率56.5%,超过一半的会员发生了2次及以上消费。

财报发出后,见实第一时间约到泡泡玛特首席消费者运营官周树颖,围绕对方私域运营背后的IP优化、小程序、会员运营等一系列要点,进行了深聊。结合财报去聊和看,其中的话题和由此带来的启发会更聚焦。如下,我们一起。enjoy:

私域营收超8.9亿!小程序会员超1500万

见实:从财报上看,过去泡泡玛特营收增速一度超过225%,而2021年总营收44.9亿元,增长78.7%,明显速度放缓。第一个问题是,市场增速是到了某个拐点吗?第二个问题是私域是否会成为你们新的第二增长曲线?

周树颖:在不同的大环境下以及增长周期内,你说的增速是正常起伏。到现在,泡泡玛特创办时间已经12年了,是国内新消费企业中的优秀代表之一,回看这两年零售市场,很多品牌都经历了新冠疫情的反复冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等多重影响,但即使是在这样的大环境下,泡泡玛特依旧逆势上升。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

POPMART 2021财年全渠道营收分布

品牌私域建设是系统化工程,不能孤立地把业务增长简单归功于某一个精细化运营方法论上,至于私域是否会是新的第二曲线,要看品牌对私域的认知层次。

私域业绩增长是多个关键红利的集中爆发,以及组织协同效率提升的综合结果。比如说,在私域各个触点保持品牌IP的调性一致,增加用户小程序、公众号、视频号、社群等不同场景下的链接效率;从用户到会员、多个运营场景下的新增、留存、活跃、转化的精细化运营程度。这背后需要强大的品牌中台、技术研发以及IP团队的齐头并进。

2021年泡泡玛特小程序会员超过了1500万、视频号直播三天成交额超2520万元、官方及粉丝自建社群数超过10万个。这些创新的结果不是简单说一蹴而就的,最初也是由产研团队先验证模式可行,而后不断完善。

可以说,受益于私域运营、小程序研发、品牌营销的合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。一定程度上,这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。

见实:财报上看,今年泡泡玛特抽盒机营收被写进财报,营收达8.9亿,和其他渠道相比它处在什么位置?

周树颖:泡泡玛特在国内的销售渠道主要分为:零售店、线上渠道(泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道)、机器人商店、批发及其他,其中泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序。

从财报中,我们可以看到,零售门店处在第一位,泡泡玛特抽盒机小程序成为第二大销售渠道,其余依次是天猫旗舰店、机器人商店等。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

来源:《POP MART 2021财年业绩》整理汇总

机器人商店(自动售卖机)和零售门店是两大线下场景。2021年会员贡献销售额也超过9成,虽然泡泡玛特并未强制推行“小程序付款”,但是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节都会有打开小程序的动作,线下场景的流量是品牌私域非常重要的组成部分。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

见实:我看会员总数是1958万人,同比增了1218万人,创了历史新高。泡泡玛特现在围绕会员运营,有什么明确的运营策略?


周树颖:整个DTC会员的构成大致两块:小程序会员、天猫会员,1958万会员是去年年末的数据,目前的规模还在逐月提升。

其中,触达效率最高的还是“小程序+公众号”的私域组合,小程序合并会员数已超过1500万。


关于会员运营,我们更多是从全域运营角度思考,结合平台特色,为全域会员制定差异化的权益跟玩法,不过我们很少用补贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员服务,我们专注两件事:

一是通过玩法创新提升会员购物的趣味性;

二是通过高品质内容与产品创新,提升用户的审美与IP认同。

如,现有的小程序会员体系中划分了V1-V4四个层级。在会员权益、尖货抢购、会员日、奇遇活动中,高层级会员可以获得一定的优先权,但也不是百分百能够抢到。

另外的内容层面,高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊,里面包括了艺术家的独家手稿、专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等,从内容层面为会员提供差异化的供给。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

《PLAYGROUND》纸质会员内刊

见实:全域会员的转化链路,你们是怎么设计的?

周树颖:在2018年-2019年,我们关注到像星巴克等新零售品牌在布局全域会员打通,为品牌线下门店、线上商城及小程序提供一致的积分、服务体验,随即也开始了全域链路打通的布局。目前,已经实现了线下渠道、天猫平台以及小程序的跨平台的会员等级、积分打通。

在渠道运营方面,泡泡玛特不是偏科生:2021年我们在京东渠道也有296%的业绩增长;天猫渠道泡泡玛特连续三年“双十一”期间在大玩具行业类目中销售排名第一。

如,线下顾客在门店获得了消费积分,TA既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益,也可以在小程序中使用积分参与更多特色活动,反之亦然;目前全域会员体系的搭建与技术支持,都是由内部团队闭环完成的。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

泡泡玛特线上细分渠道营收 2021年度财报截图

见实:不管哪个渠道,最后都要流向小程序?那,泡泡玛特的私域组织结构是怎样的?

周树颖:一个全渠道品牌的小程序纯私域成交占比能超过10%(泡泡玛特抽盒机占其2021年营收约20%),它的转化场景一定是非常丰富、多元的。

可以说,小程序的开放性给品牌提供了极大的创新空间,会员体系及品牌运营的协同效应,能更好地保障流量来源及内容供给,我觉得“私域增长”是需要组织保障的。

业内都说“私域建设是一把手工程”,泡泡玛特的私域分工也是由总裁直接授权,自上而下地确定负责“品牌增长”、“流量运营”、“销售转化“的角色,综合把控品牌发展、流量运营、商业转化的策略。这也对应DTC模式的三种类的增长目标:

即“品牌增长“、“用户增长”、“销售增长”。

这几类增长目标在微信生态中能否形成合力,既需要「单点提效」,也需要「全域管控」:

目前我们私域的“品牌增长”“用户增长”分别由品牌中心与消费者运营部门共同协作,而“销售增长”则是由CTO带领的独立团队,从运营、产品、设计、研发自闭环运作。

小程序不是卖货的地方:泡泡玛特的潮玩世界规划

见实:从小程序界面设定,以及整个任务IP故事的设定,感觉它具有很强的游戏和社交属性,你们对泡泡玛特抽盒机小程序的定位是怎样的?

周树颖:外界理解的“电商小程序”可能只是一个卖货的地方,但泡泡玛特抽盒机从最初的“在线抽盒玩法”,逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态。我们觉得它更像是中国品牌的零售娱乐化的尝试:

基于泡泡玛特强大的IP矩阵,小程序为喜爱潮玩IP、盲盒、收藏玩具的广大用户提供了全新的娱乐化体验,每天有几十万用户通过自主访问、公众号跳转、1V1及社群分享等入口,在小程序上持续活跃、分享的商品或玩法,成交转化是一个水到渠成的结果。

独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!

见实:泡泡玛特的IP构成有一个明确故事线和原则?

周树颖:市场上存在一种论调:像MOLLY这样,空有IP没有故事,生命周期难以长久;但回顾过去几十年的文化内容产业,很多有故事的IP,也经常昙花一现;可见故事线、世界观并不是超级IP的绝对条件,保持IP的热度需要创作者团队的天才灵感,也需要商业化团队的持续经营。

从泡泡玛特去年的IP营收数据来看, MOLLY收入7.05亿,年同比增长97.6%,15岁的MOLLY实现了超长续航;在新品的发售方式上,小程序也迭代了尖货抽选、刮刮卡等多种新玩法,其中MEGA系列(SPACE MOLLY)累计吸引了870万人次参与抽签;

关于推陈出新,泡泡玛特成立了专业的IP部门,运用体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验的风险。新签约的IP进入泡泡玛特后,IP部门会从几个维度进行考量调整:

第一层指形象是否符合当前大众审美,以此确定IP孵化的方向是服务于大众,还是各种深度小圈层。

第二层指IP是否有足够的特征性。比如米奇,它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly,它撅着的嘴巴和泪痣,和湖蓝色的眼睛,这些都是很强个人属性的东西,也是产品迭代会保留的元素。

第三层是指延展性。泡泡玛特的产品打法,要求每个IP要有强迭代、快速推出多系列的能力。IP主体的身体细节能否支撑后期多系列的变化?艺术家个人的设计能力是否足够充沛?这些都需要长期观察验证。毕竟'一个盲盒系列12款设计,不是所有人都能画出来的'。

引用一位投资人的评论:“现在很少有公司能像泡泡玛特一样贯穿一个娱乐生意的全部流程......把一个艺术家手里的 IP 变成商业化的产品,从营销到渠道分发都需要管理,最后还要打造自己的会员体系,把用户运营起来,世界上没几个公司能把这几件事情形成闭环。”

潮玩行业与IP运营远比大众理解的复杂,它更接近内容产业,玩具本身是内容载体,高度依赖设计、深度、不断提供获得感,潮玩带来的情绪价值是输出用户想象力之外的东西……创始人王宁曾说:潮玩有一天会像冰淇淋一样,为消费者带来5分钟的快乐,全世界都在催你长大,泡泡玛特想让你慢一点。

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章878
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
独家:泡泡玛特私域一年营收超8.9亿!纯的!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接