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都在聊都在做的私域,终究还是苦差事
2022-04-02 09:42:01

流量" target="_blank">私域流量盛行已久,无数互联网/传统行业的大中小公司以至个体创业者纷纷加入,成为流量增长见顶背景下解决流量焦虑的救命大招:流量太少?流量太贵?流量易流失?流量变现难?私域流量似乎成了万能答案。

私域流量作为新的用户流量运营方式,具有不可替代的价值,能够为公司带来增量收益,但是做好私域难:新的运营思路玩法,更多的人力/资源投入,直接的用户服务运营压力。拥抱私域,但不盲目,更是正解。

从基础开始系列全面地与你分享私域流量运营的体系,一起交流探讨。本文是第一篇。

一、用户流量变迁:公域流量与私域流量

1. 私域流量的出现

无论是线下还是线上的商业企业都需要用户流量,用户流量是商业变现、获取利润的前提和关键。

餐饮门店选地段、发传单、做活动都是为了流量,品牌网店买直通车、做促销、打折扣也是为了流量,流量获取和运营的需求一直都在,变化的是流量获取和运营的渠道和特征。

从最开始的线下渠道和传统媒体获取流量:发促销传单、做户外广告、上报纸杂志、投电视广告,到PC互联网时代利用门户网站、搜索引擎和电商平台获取流量,又到如今移动互联网时代基于社交平台、新媒体平台和短视频平台挖掘流量。

但是,以上种种渠道获取流量更多是“公域流量”即流量平台/渠道的“公共”用户流量,属于流量平台,其他企业可以平等地付费获取,或在平台规则下有限免费获取。

对于需要流量的企业来讲,从公域流量中获取用户流量是把双刃剑,公域流量规模大获取快,只要肯花钱就基本不愁流量,但是随着互联网流量增长见顶和企业间竞争内卷,从公域流量获取用户流量的成本越来越高,并且流量获取偏一次性,低效不持续。

在这样的背景下,催生出了“私域流量”,即企业私有的用户流量,基本属于企业,沉淀聚集在特定载体中(如微信),可以免费多次稳定触达和运营。

私域流量概念在2018年被提起,并且在2019年受到重视并高速发展,至今也经历了多年发展,体系比较完善,价值得到验证,受到较多企业追捧。

2. 做不做私域运营

既然私域大家都在搞,那么我要做吗?

先来灵魂三连问:私域流量好在哪里?私域流量适合我吗?私域流量有什么趋势?难做吗?

首先,私域流量对于部分企业还是值得做,主要体现在四个方面:

  • 流量增长:私域具有多样的引流获客方式,并且基于用户关系和社交网络具有持续裂变空间;

  • 价值成长:私域流量能都针对用户稳定长期运营,有助于用户生命周期价值的提升;

  • 服务反馈:在私域中能够与用户直接建立联系,培养用户信任关系,获取用户直接的反馈;

  • 品牌发展:私域有助于培养和筛选品牌的忠实用户,是品牌代言人和潜在增长点。

好处都知道了,但是并不是所有企业都适合大力投入做私域。一般来讲,面向用户的企业都能做私域,因为他们都需要获取和转化用户,实现商业盈利。

但是,也要考虑企业提供的产品/服务,消费频次、客单价、毛利率这三大特征决定了私域运营的投入,高频高客单高毛利那真是适合做私域,这样的产品终究少数,同时具备1-2个特征优势就可以评估投入私域运营,如果确实接近低频低客单低毛利,就不要大力搞私域了,也还可以尝试私域轻运营,将私域作为一种补充和辅助方式。

最后便是私域有什么趋势特征,好做吗?私域流量运营也是基于公域流量平台,需要平台工具和运营方法的支持,目前各大公域平台为了增加用户黏性,也大力发展各自的私域体系,完善私域工具能力和方法支持,私域一定程度上是越来越好做。

但是,期望通过私域运营快速实现大规模用户增长和商业变现仍是大的挑战,私域对用户流量的运营提出了更高的要求,在与用户直接关系中服务运营的压力更大,转化变现也需要持续的运营投入。

看到私域的巨大价值,正视私域的运营挑战,是开始私域运营的第一步。

二、私域流量体系:新用户价值运营方式

1. 私域运营核心逻辑

私域流量运营仍然是获取转化用户,实现销售收入,其核心目标是私域销售额,可拆解为三个要素:

私域销售额 = 流量 * 转化率 * ARPU

其中,ARPU(average revenue per user)即每用户收入,可以用用户客单价*购买次数计算。

相比于依赖公域流量的运营,私域运营更好解决了销售额三个要素:

流量上,私域运营平台(如微信)具有可导流的海量用户,从公域转私域门槛低,更利于获取用户,此外基于用户在公域平台的社交关系和分享传播加成,也可实现社交增长;

转化上,私域运营平台提供了多种转化工具和路径,而且平台的加持能够提升用户对企业的信任,加上持续的关系运营,用户的转化更加高效;

ARPU上,私域最大的优势就是多次免费稳定的触达服务用户,利于和用户建立信任关系,从而促进用户更高频与企业产生互动,提升用户的消费金额和频次。

正是私域的种种特征和优势,让其对企业用户和销售增长具有重要作用。不过,私域更底层的有效逻辑是企业与用户之间的信任关系。

私域中企业与用户建立直接的联系,在服务运营用户的过程,让用户对企业品牌产生更多了解和信任,才成就了用户转化消费。

把用户当成真实的人,把自己当成产品的用户,交个朋友,搞好关系。

2. 私域运营框架体系

鱼塘模型是私域流量的经典模型,生动展示了私域运营体系

都在聊都在做的私域,终究还是苦差事

通过鱼塘模型,可以划分出私域流量运营的四大模块:引流获客、服务运营、裂变增长及转化变现。

都在聊都在做的私域,终究还是苦差事

引流获客即将公域流量场景下的用户引导转到私域中,积累私域的用户规模,而公域流量场景又可以分为广告公域、内容公域、社交公域、线下公域等,流量都在那里,看你怎么搞过来。

服务运营即针对私域流量用户的日常服务和具体运营,持续向用户提供私域价值,让用户对产品有更多理解,对企业品牌有更多信任,搞好关系。

裂变增长即利用现有私域流量用户的社交关系链,通过丰富多样的裂变玩法获取更多新用户,持续提升私域流量池的用户规模,是私域流量运营中大家最喜闻乐见的一部分。

转化变现则是私域流量运营的最终目标,通过商品、优惠、活动等让用户买买买。

私域流量运营不是全新的用户运营方式,其本质仍是用户运营的逻辑。我们既不能盲目期待私域能够让业务一飞冲天,也不能轻视无视这种大火的运营形态,学习并加以应用,私域也会给予你新的发现和价值。

吴依旧
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吴依旧
吴依旧
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都在聊都在做的私域,终究还是苦差事吗?
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