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“古茗茶饮”除了下沉市场这枚棋,其私域玩法更值得学习
2022-04-03 10:34:50



本文来自刚刚结束的野生运营全域案例拆解训练营中的优秀选手嘎嘣,带来的案例拆解是,古茗茶饮私域链路拆解,enjoy~

一、案例背景

古茗创始于2010年,隶属于浙江古茗科技有限公司,创始人王云安。品牌创立于中国 浙江省台州市温岭市大溪镇,在不断创新和精益求精中,形成独有的古茗风味,致力于为用户打造日常化的极致喝茶体验。打破茶饮市场的区域界限,面向世界,进行多品类的相互融合,扩展市场和品牌格局。

品牌发展历程:

“古茗茶饮”除了下沉市场这枚棋,其私域玩法更值得学习

从口味,产品标准化、客单低均价为11-20、决策成本低,各项点单触达、复购频次高、等多方面优势,古茗历经12年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌之一。

产品的详细介绍:

2020年我国现制茶饮市场规模1136亿元,预计2025年将达到3400亿元,年均复合增24.5%,行业持续高景气。因此,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分”衍变为“激烈”。古茗茶饮连锁品牌。

因为走与众不同之路,才更有机会在新式茶饮赛道上跑出“加速度”。创立于台州温岭小镇的古茗茶饮,在打磨品质这一“基本功”的前提下,依靠品牌营销破圈,构建起了消费者与品牌的高效链接,进而实现弯道超车,快速发展。

跟喜茶/奈雪の茶,定位不同,喜茶/奈雪の茶定位高端人群,高消费职场白领,商圈定位在一二线城市,古茗定位中小城市,面向中低端消费人群,人称“平民版喜茶”,古茗“利他文化”的加盟模式将持续发展。

古茗商业要素拆解:

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品牌战略:

品牌slogan:每天一杯喝不腻

品牌IP:大叔脸,大叔文化

注:大叔的胡子与眼睛鼻子构成了抽象的“古”字,从标识到IP由品牌基因贯穿始终

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古茗产品:

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承载形式:

线下:品牌连锁门店

线上:小程序/公众号/社群

小程序的构建非常的简单易懂,古茗从一开始,就定位了自己的产品和人群:走中端路线,主打年轻群体。打工一族,爱好茶饮,消费水平中等的人群 ,人称“平民版喜茶”。

通过古茗的门店布局不难发现,古茗不像喜茶那般几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或 CBD 写字楼。而是遍布在大中小城市当中,不管是一二线还是三四线,小县城都可以看到古茗的身影,产品的标准化,客单价低,服务等各方面的优势,所以古茗能收获一大批爱好茶饮的粉丝,并且根据当地消费水平,与古茗的定价持平,几乎不存在说,对古茗的消费有不满的情况,总体是融合的非常好的。

二、目标用户分析

用户路径分析:

我通过漏斗模型来分析

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1-获取(Acquisition):用户如何发现(并来到)你的产品?

线下的触达方式主要有:门店扫码指引、店员提示

线上的触达方式:公众号、微信搜索古茗

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公众号首语:来了,终于等到你了!

古茗每杯饮品都是当天现做,

并选用当季鲜果和优质茶叶,

让你每天一杯喝不腻。

点击'古茗茶饮点单' ,即刻解锁快乐。

个人觉得,欢迎语过于单调没有吸引力,也没有吸引客户的爆点,非常暴力的直接提示用户下单,有点过于柴了,没有表现当季活动,以及优惠等,首页菜单栏也是非常的简单,只有三个选项,下单-加盟-了解栏。

点开了解栏目:

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可以找到一个古茗的社群入口,通过发放优惠券的方式,吸引用户加群,首先引导用户添加福利官的个人微信,然后福利官拉你进群,领取优惠,促进下单,实现转化并沉淀私域流量池。

线下门店图:

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通过线下门店图,其实可以发现,用户可以触达的入口非常少,挂牌显示的都是产品信息,引导客户下单的关注的二维码,小程序码几乎没有看到,需要店员的引导才能关注到,它不像喜茶的线下店,在喜茶门店几乎从落地窗到墙壁、立牌,到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后,还会有店员指引你扫码下单,免去排队方便又省事儿, 古茗这方面还需要加强完善。

激活(Activation):用户的第一次使用体验如何?

以下为古茗体验流程

关注公众号→点击下单→查看轮播图当季新品以及是否有优惠→下单产品→自取/外卖

整体的流程非常的简单,流畅容易操作

亮点:易上手,没有繁杂的操作流程,

体验:整体下来没有新鲜感,公众号引导语,也不够新颖,没有吸引力,可以吧添加社群直接转换成链接放到欢迎语上,用户可以直接触达,不需要在菜单栏点进去再触达,因为有些用户,只是进来下个单,没看到有利我的心理,就不会有其他的操作,这样也容易流失用户。

留存(Retention):用户是否还会回到产品(重复使用)

① 积分体系+活力值=用户等级体系

用户每次消费都会在小程序上积累积分

茗星会员下单,1 元 1 积分 ,10积分升级LV2

V3等级,第二杯七折券,积分奖励1:1

V4等级,第二杯六折券,积分奖励1:1.2

V5等级,第二杯五折券,积分奖励1:1.4

V6等级,第二杯三折券,积分奖励1:1.6

V7等级,买一送一券,积分奖励1:1.8

V8等级,买一送一券,积分奖励1:2(最高等级)

参与活动/任务获得活力值,奖励积分 积分不断积累对应用户等级成长。共分为8 级

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②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品,更有利于提升用户留存

③公众号每月四篇软文推送,发送每月活动以及相关营销优惠活动,可以直接触达用户,提高用户粘性,并且每一篇软文的设计都独具风格非常有意思,极大的吸引用户的关注力,个人是非常喜欢古茗的推文风格,很可爱也很有个性,看得出是有心在运营。

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④在私域方面,社群是用户留存的重要渠道

加入社群的方法:

1、通过公众号菜单栏添加福利官,由福利官邀请入群(企业微信群,微信群)

2、在未关注公众号的前提下,个人在第三方软件下单后,区域店长会通过下单号码联系用户,通过好评返现的噱头,提高用户的注意力,再邀请用户入群,让用户心理觉得入群之后会有更多类似好评返现的活动,自愿入群,并抱有期待,下次下单依旧能有优惠的心理,增加复购率。

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3、每月20号为会员日,下单有优惠,

?「每月20号会员日」来啦!

会员日专享福利:V3-V8会员小程序首页领券下单,立享第2杯优惠,最高享买一送一!小程序外卖也可以使用哦!

限量积分福利:小程序无门槛免配券放送中!50积分兑换,15天有效期!1杯也可以配送,不可与其他优惠券同时使用~

会员活动有针对性:只限于V3-V8等级用户

4、每日10点左右发布相关产品信息,活跃氛围

其他时间段未发现有其他的活动以及相关信息发布,总体活跃度不高

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收入(Retention):产品怎样(通过用户)赚钱?

线下:用户到达门店,通过扫码下单,或直接在店消费,实现转化

线上:抖音自播/微信搜索古茗/小程序/社群

抖音直播:抖音自播,产品比门店更优惠的价格,引导客户下单,引流到线下门店消费,从而实现转化

社群:

1.每日发送产品优惠信息,

2.每月会员日发送会员活动,0成本触达用户,诱导用户至小程序下单,

3.不固定时间搞第二杯半价活动(仅限线下门店消费),吸引客户下门店消费,实现转化

传播(Retention):用户是否愿意告诉其他用户?

裂变:

常用的裂变拉新活动:通常用送优惠券/红包/产品秒杀等形式拉新

日常活动/关键节点大促类:优惠券、满减、买一送一、心意卡等,刺激用户消费

三、运营逻辑梳理

引流:

1)公众号引流

古茗设置了的引流路径是:用户是看文章或者浏览其他推广软文的时候,最终都会指引用户关注公众号,再由公众号引流到社群,路径不多只有一条却不复杂,用户在体验过程中,逐渐在私域沉淀。

2)抖音引流:

抖音个人主页-个人点单-可直接跳转微信小程序-引流至微信公众号

抖音直播:销售产品(更优惠的价格),客户购买后,需到门店消费-引流至线下门店

(兑换券一般全国连锁门店均可使用),没有区域限制,极大的提高了客户的行动力。

3)微博引流:与知名网红合作,制造话题,提升曝光量,提高品牌热度与认知度。

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4)广告投放引流:SEM 搜索广告(主要为内容为加盟),快手APP

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抖音,朋友圈,小红书暂未发现广告投放(来源-广告查查)

5)明星效应:

其一,广告代言,代言人都是流量明星,明星能带来粉丝流量,但这种曝光+引流的方式需要庞大的资金支持。

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其二,综艺合作:古茗X《阳光姐妹淘》

展示了闺蜜下午茶时边聊天边喝古茗,使观众充满代入感,成功引起受众的共鸣。

给消费者留下下午茶喝古茗的印象,进而促进线下消费,从而实现引流,与超A的周扬青小姐姐联。然后顺势提出了传播点。

“古茗茶饮”除了下沉市场这枚棋,其私域玩法更值得学习

6.品牌联名:

2020年,古茗先后与众多品牌以及IP进行合作,比如阿华田、哈根达斯、电影《我和我的家乡》、开心麻花、网易、Miss-Candy,古茗茶饮×蘑菇街,古茗X雀巢等,通过互相借势,制造话题热度,触达更多的潜在用户群体,为品牌获得更多的传播和关注。其中,古茗还凭借《古茗X哈根达斯营销传播》案例斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。

留存

① 积分体系+活力值=用户等级体系

②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品,更有利于提升用户留存

③公众号每月四篇软文推送,发送每月活动以及相关营销优惠活动,排版布局富有趣味性,很容易吸引用户继续浏览,可以直接触达用户,提高用户粘性

④社群的精细化运营,通过会员日活动促销,每日社群产品推荐推送,买一送一等活动,提高用户留存

转化(激活)

当用户通过公域渠道进入到古茗私域(app、小程序、公众号、社群等)里时,下一步就需要转化,而用户转化的场景在线下门店和小程序中。需要激活用户来打开小程序下单/或下至门店费。

活跃度分析:

触达渠道:公众号推文、社群、个人号,微信群,线下门店促销活动(大众点评打卡等)

形式:节日特惠、上新优惠、会员日,第二杯半价等

新用户福利:新用户可以获得五元优惠券(无门槛),刺激新用户消费

小程序:通过 banner 轮播中展示的活动,刺激用户消费,如当季限定,过了这个季节就喝不到了,又要等明年,利用客户的稀缺心理。

朋友圈运营:每日发布产品信息2-3条不等,文案偏向于,产品的基本介绍,口感描述,情感共鸣等;如:有时候能因为一件小事情,开心一整天,今天也喝到了满杯橙海粒,抛开昨日忧愁,开启元气慢慢的一天。

线下门店消费:印章,单次消费印章5次,满10次可以换购一杯,极大的利用了客户的利我心理,一次消费收获就5个印章,下次下单不就可以换购一杯?是激活新老用户的一种玩法(但是我这边的门店暂时没有这个活动,具体活动玩法未知)

可复用点

1.古茗独有的“利他文化”,古茗的加盟商很赚钱,这是业内公认的。所以古茗每年的新品发布会,不会请媒体到场,却会把上千人的加盟商拉过来一起开会,交流经验,一起学习。

这样的利他文化,使得古茗形成自我的增长轮:

利他文化的策略→加盟商赚到钱→口碑与传播→更多加盟商→利他文化的策略更加稳定→品牌的曝光度增加→连锁经营规模扩大→企业壮大

这样的战略定位非常值得学习。

2.古茗的策划真的很强,通过联名活动,在相应的季节推出相应的活动主题,与有大量粉丝基础与高认知度的品牌联名,同时抓住了年轻人的痛点,从品牌基因上,从对产品的匠心和消费者的承诺上,找到契合的角度,联合开展营销,发挥1+1>2的效应,合作共赢。用“潮”这个年轻化的词汇,落地设计并推广,迎合用户群做大家喜爱的口味,跨界合作,实现双向曝光,如:古茗X雀巢七夕活动

3.爆款上新

古茗一直以“产品力”而著称。多年来,其自建供应链、严格把控品质、组建专业研发团队……用真心和匠心,履行着品牌“每天一杯喝不腻”的承诺。

古茗并不会盲目上新,研发爆款,而是根据一二线城市与三四线城市的口味差分析,在深入研究新品,这个大大降低了新品的踩雷率,和新品试验的成本,整体大大的降低了风险。

可优化点

1,社群运营不够精细化,无法发挥客户的终身价值,每日推送的信息非常单一,也没有互动话题,活跃度非常低,社群负责人可以需要每日准备不同的活动,在不同的时间点推送不同的信息,比如晨间10:00推送每日打卡,下午推送下午茶时间类的信息等,增加趣味性和互动性,如果长时间没人互动或是活动形式单一, 久而久之社群质量就会下降,造成用户流失。

2,引流路径较为单一:目前只发现在公众号菜单栏上有入群的路径,小程序上没有看到,公众号欢迎语上也没有触达tab,

适当拓宽私域社群流量入口,如从抖音后台私信,小程序 、个人号朋友圈,公众号欢迎语,软文推送的每一篇等都可以设置,线下实体店在进店、点餐、用餐各个环节,都可以布局私域入口;

3,裂变这个部分,非常薄弱,几乎没有看到

社群可以通过活动完成群裂变,合理利用社群私域空间,例如邀请新人入群有奖,或者发起拼单活动,分享邀请获取优惠券,满减等都可以实现裂变,沉淀私域用户,并且提高用户的活跃度。

我的思考

1.目前古茗连锁门店达6000家,品牌是如何不断为客户提供更稳定、标准化的服务,维护品牌的良好口碑的,毕竟不是直营门店,系统的管理需要非常的严谨,而且每个加盟商的品性都不一致,基本的观点都是盈利,为了盈利,有可能做出差异化的行为,影响品牌口碑?

2.对品牌来说。用户体验中,适当给予用户惊喜,多一些爽点,用户是很愿意去主动做品牌宣传的。古茗的私域还需要中心化的运营,目前来看,每个社群只有一个负责人,每日也只是木讷的推送产品文案,并没有构建话题,引导用户参与互动,从之前看的一个案例,可以学习的地方是,可以挖掘每一个社群用户潜在的koc潜质,培养古茗的koc,这个人必须是品牌的忠诚用户,每日分享品尝感受/新品尝鲜,并乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享,最重要的就是真实感,从粉丝中去挖掘合适的用户,需要长时间的培养,识别出 KOC 后,可以尝试与 KOC 进行价值绑定打造品牌的知名度,带动整个社群向着良好的氛围发展,影响更多的用户。

3.感觉古茗的全路链并不是很完整,非常的单一

虽然私域是实现了闭环路,但是整体的转化率并不高(目前拆解感觉)

私域闭环:公众号引流→小程序下单→福利官拉入社群→社群活动推送→用户激活→小程序下单/门店消费(下单积分换购优惠券/满减券可再次增加客户复购率)

小程序只有积分换购优惠券/满减券,加钱兑换品牌周边

感觉品牌周边比较弱势,样式只有3-4款,较为单一,可以效仿喜茶,茶颜悦色,开辟“古茗百货商城”增加品牌的调性,打造品牌IP,为品牌增加粉丝经济。

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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