APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看
2022-04-06 11:16:03

得益于人口红利、经济增长和城市化的多重因素,中国车市在过去保持了连续20多年的高速增长。然而,就在2018年,随着人口红利逐渐消失和中国经济转型,中国车市正在从增量市场转变为存量市场。

中国汽车工业协会发布的数据显示:2018年中国乘用车销量为2371万辆。比上年同期下降4.1%。2019年、2020年、2021年中国乘用车销量分别为2144.4万辆、2017.8万辆、2148.2万辆。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

中国汽车工业协会数据

据《经销商集团数字化转型调研报告》显示:90%以上的集团已经开始进行数字化转型。从这次调研结果来看,经销商集团当前的战略目标聚焦于当下的降本增效,提升运营效率。但调研显示:运营成本没有明显下降,对数据的利用仅限于日常的层面。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看


主导汽车行业经销商私域运营的角色有三大类:

第一类,集团主导。

服务经销商的过程中我们发现,集团几乎都开始布局了数字化,2022年开始有的经销商收到集团通知,准备开始用企业微信做私域运营,有的经销商收到集团通知,要求销售企微留档80%,售后企微留档100%。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

在企微建立用户SCRM

我们以某集团为例,在集团开始要求经销商执行私域运营时,其实集团已经做了大量的数字化开发,要求每家经销商把客户加到集团的企业微信内。这样做有优点也有缺点:

优点是:企微确实在定程度上实现了集团统一管理,客户数据动态监管,客户资产留存到企业,包括与内部的运营管理系统ERP的打通,销售顾问可以更便捷的编辑客户信息,以及查看客户信息。

在与客户微信聊天时,不需要跳出微信界面,就可以在微信生态内查看客户的以往的动态及需求,如客户什么时候添加的我们微信,在哪一天我们和客户跟进了什么信息,客户现在的需求是什么等。

缺点一是,客户群发的局限性。所有客户加到的是集团的企业微信号,且企微每天只能群发一次相同的消息,如果两个经销商同一天举行两场活动,那我们这个群发机会到底要给到谁呢?分级管理员只能群发他个人的微信好友,没办法实现统一创建群发内容,并通知成员发送,如果想实现这一步操作,就需申请集团去完成这样的操作。相当于我们直接把群发这个功能舍弃掉了。

缺点二是,客户标签不匹配。对于集团来说,汽车品牌不止一个,销售区域也不止一个,集团统一做的客户标签对于经销商是否适用。客户意向车型我们现在是放在ERP系统内,如果经销商想给a款车型的客户群发一条消息,想通过标签搜索a款车型的客户就出现了问题。

缺点三是,快捷回复不统一。每家经销商的情况不同,活动也不同,话术库应该怎么设置,每家店需要话术库时就联系集团,提出他们的需求,然后总部去设置吗?从流程上来说这样的流程并没有实现效率的提升,反而是效率下降。

缺点四,集团企微和员工企微难去重。近几年短视频平台的火爆,让各大车企、集团和经销商开始了新媒体的布局。视频号与微信公众号、企业微信的打通,让客户进入企业的私域获取更丰富的信息,有需求的客户也可以直接添加销售的企业微信或发起微信客服咨询。这个时候就出现了一个问题,经销商部分客户在自己的企微上,部分客户在集团企微上,这两部分客户如何去重?

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

第二类,车企主导。

其实它和集团主导的私域运营有着相同的优点和缺点,他们确实开始做了数字化转型,但并不能实现真正的精细化运营。

现象一,话术库形同虚设。车企在数字化转型上基本都打通了企业微信和CRM系统,也设置话术库,但话术库内容大多是为车企总部服务的,这些话术很明显不是为一线的销售人员使用的,而且话术库并没有做分类,是按时间顺序查看。对于经销商并没有做任何的赋能。如:脚垫后续会发给4S店,您联系4S店就好;具体购车细节可以咨询当地4S店;发车的情况您要咨询当地的4S店,我这里是查不到的,之前有车友分享说可以让4S店的总监帮您定时查询发车记录,您联系看看等。

现象二,只会加人,服务跟不上。一家车企的私域指标,经销商每增加1台终端销售,就需要添加至少7个客户进入车企的企业微信。当客户加到我们的企业微信内,怎么为我们的客户做后续的服务?

私域并不是把客户加到我们的企业微信就可以,加到我们的微信对他做服务,持续与他产生联系才是私域真正的价值。没有服务的私域,真的只能算是“死域”。

第三类,经销商主导。

《经销商集团数字化转型调查报告》显示,百强经销商集团近五年平均的数字化转型年投入金额是100万到500万。对于单家4S店来说不可能投入大量资金去做数字化转型。经销商主导的缺点是不能实现与ERP系统,或CRM系统的打通,但是经销商有三大优点:

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

一是,自动化标签管理。经销商本身可以准确知道每一个客户通过什么渠道进入我们的私域流量池,比如自然进店客户、视频号添加、垂媒添加、某场活动添加等等;渠道来源可以手动添加,也可以自动添加。今天做了一场活动,发放了很多海报用来宣传,在宣传的海报上添加了一个活码,客户通过这个二维码添加我们之后就会打上这场活动的标签。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

二是,实现多点触达。微信群发、微信群的群发、视频号触达、自动欢迎语等都是触达场景,选择人员或者根据标签发送精准消息,做到千人千面,而不是千人一面。

视频号可以展示对外信息展示页上,客户加了我们的微信,就像看朋友圈一样在公司的视频号上逛一逛,对公司以及产品有更多的了解。同时还可以为公司内的每一个员工配置他们自己的欢迎语,也可以根据不同的场景配置不同的欢迎语。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

三是,实现精细化管理。做客户标签,对客户进行分层,建立快捷回复话术库,提升员工效率。大多数时候,客户咨询的问题都是一些重复类型的问题,把这些整理成话术,放在话术库内,为一线人员提供便捷,就可以实现高效率的工作。标签的建立和使用,就是让你对客户进行分层,给不同的客户提供不同的需求。

矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看

四是,数据管理。有多少客户进入你的私域池;有多少客户是重复客户;销售顾问与客户的互动情况;平均回复时长;客户什么时候删除,都需要在第一时间收到提醒。做为一家经销商的管理者这些数据的及时反馈都可以帮你调整工作,为客户提供更好的服务。

回到经销商主导的私域运营上来,其实效果也有不好的时候,当然这并不是说做这件事是错的,更多的原因是:

人才的缺乏以及私域认知不足。

大多数经销商的企业微信管理员是行政主管或是市场经理,他们用企业微信就是为了打卡、汇报、审批等,私域意识强一些的则会用企微添加客户,管理员是行政主管,老总不知道可以查看数据。

综上,集团主导,车企主导和经销商主导的3种模式下,最好的解决方式是:

以经销商为主导,集团或者车企去给经销商做赋能。

一方面,共享上下游资源。在2022年1月10日,企业微信上新了4.0版本,其中有一个功能,上下游共享应用。集团或者车企能否将应用共享给到下游企业,经销商在企业微信原有功能上加上这些数字化的工具就可以实现效率的提升。

短视频直播跨越了地域的限制,但汽车这种商品也有着特殊性,大多数的客户还是会就近购车。A区域接到B区域的客户就是无效客户,对于集团来说,有一个平台加上一些奖励,A区域把客户共享给B区域,就可以实现线索有效率的提升。

另一方面,通过外包解决人才缺乏问题。见实《2019-2022:私域人才需求与薪酬调研报告》显示:2022年私域人才需求新增至少110万。私域是一个长期主义的事,很多人都没有实现从0到1的过程,“1”就是如何建立标签系统、如何建立话术库,如何为我们的账号做定位等,只有“1”建立好了,在往下走就变的容易多了。短时间内实现“1”,寻找外包是可选项之一。

最后,关键的企微轻咨询转化。私域是一个从轻咨询到转化沉淀的过程,微信客服这个功能就是一种轻咨询的表现。然而大多数公司却忽视了企微留资的重要性。

有家经销商一天内通过视频号实现了800条的微信客服线索咨询,100条的添加企业微信客户,但他们并没有把这当成公司资产,因为公司的考核是需要客户留下联系方式才算有效线索,所以没有留电话他们认为不重要,也不维护。

没有留电话可能只是他不希望你打扰他,并不代表他完全拒绝了你,太多客户第一天没留电话,第二天就过来买车的;也有客户加了你微信,基本不说话,也不给你留电话,但是他在悄悄关注你的动态,有一天决定要买车了,就来店里找你。

还有客户今天可能咨询的车型你没有,你就放弃了他。在我身边有这样一个案例,一个朋友和我咨询了四五年的上汽大众途安车型,三个月前他还问我途安的价格,结果三个月后就定了一台蔚来。所以他此时此刻的想法不代表他将来的想法,我们需要做的是想办法让他由轻咨询变成添加为我们的企业微信好友,留到我们的私域流量池内,通过信息、通过朋友圈、通过公众号、通过视频号,甚至通过社群不停的触达他影响他,改变他原有的心智。实现转化成交。

再有客户即使成交了别的车型也不代表他对你没有价值。再举个例子,一个客户因为我们的车型不能满足他的需求,他买了别人家的车。结果两天后他带朋友来买车,顺利的完成了成交转化,买车的这个客户在后来的两年不仅自己家里增购了一台,还介绍了几个客户买车。对于汽车低频高消费的特点,复购率的确不好提升,但转介绍率绝对是一个非常重要的指标。把客户想办法留到我们的私域内,可能会发生很多你预料之外的惊喜。

2020年腾讯生态大会上,我们和一家服装企业绫致集团的私域负责人深聊,他说,2020年疫情期间,绫致组织了成百上千场的直播,生意不降反升。秘诀是他们在过去两到三年,通过加微信的方式,积蓄了几百万的微信和企业微信的“私域用户”。

从一开始我们就聊了汽车市场从增量变成了存量,大多数行业的获客成本都在逐年增加。想要降低获客成本,私域运营成为了不二之选。但是高管的重视程度和员工的接受程度都制约着私域的快速发展。

如果你此时此刻认为私域重要,就一定想办法去行动起来。

最后,引用文思婧主任在《2021汽车经销商集团数字化转型专题论坛》上的一句话:“越来越多的经销商意识到,随着新能源车占比不断提高、渠道模式的变革、消费者需求的日益多元化,加快了数字化转型的进程,抓住经销商真正的核心资产和核心竞争力——客户资源,才能使得在大浪淘沙的环境中生存下来。”

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章878
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
矛盾中的汽车行业私域:业内详拆3大主导方式优劣给你看吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接