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堪称零售界“拼多多”?扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…
2020-10-28 16:26:28

前两天,我去逛了一趟优衣库,试衣服的时候发现我的号码断货了,本来想去问一下售货员什么时候可以补货,结果在试衣间看到了这样一张提示:

于是我便扫码看了一下小程序,里面不仅尺码更全,而且还有小程序专属优惠,双11 的活动力度都和天猫差不多了!

优衣库的小程序旗舰店居然已经做得这么好了?

带着疑问,我去查了一下相关资料,发现优衣库早就把小程序做得风生水起,转化率已经到了同行业的三倍以上,而且社交电商也玩得贼溜,堪比拼多多……

优衣库究竟是怎么做到的?这篇文章,我们就来扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…

一、线上线下多触点引流,造基本盘 

优衣库的小程序商城有多厉害呢?

根据腾讯零售的官方数据,在双十一热力购期间,优衣库掌上旗舰店的购买转化率超过行业 3 倍,同时会员增速是平时的 1.5 倍。

想要做好小程序,第一步就是要做好用户的基本盘。

那么,优衣库的流量都是从哪里引来的呢?主要来自以下 4 个渠道: 

1)线上自有流量:微信公众号

给小程序做线上引流,最方便的肯定是同属微信生态的公众号,何况,优衣库的公众号还有 3000 多万粉丝。

所以,公众号和小程序的深度绑定是必然,而且是从欢迎语就开始的那种。

① 欢迎语

相比其他品牌不太走心的图片/小程序,优衣库的欢迎语显得格外主次分明,而且每一项都在给小程序引流:

      

菜单栏的设置也很巧妙,几乎清一色都是小程序链接,而不是大家熟悉的公众号文章;某些重点二级菜单内容前,还会加上 emoji 表情吸引用户注意:

     

② 标签化推送

另外,公众号的日常推送也有点特别,不仅形式多样,还能“个性定制”。

相比其他账号多用“图文 + 内嵌小程序码”推送的形式,优衣库更加简单粗暴,经常直接推“文字消息 + 小程序”,让用户“不得不”点击小程序查看内容:

不过,我却发现这个功能里却藏了点“猫腻”。

在对比了多位同事的优衣库公众号之后,发现只有最近点击过穿搭图文的我收到了这条消息,其他人都没有。

另外,我买完东西之后,没有收到评价邀请通知,但个别几位优衣库的用户每次都会收到这样的评价提醒。

也就是说,优衣库公众号的消息可能还是根据用户标签,进行个性化定制的……这真的很像拼多多的操作。

③ 普通图文

就算是所有人都能收到的图文类公众号推送,也暗藏玄机。

第一,每个商品上都有小程序的链接,而不是在文末放置小程序码让你自行挑选,非常方便。

 

这一套操作下来,不仅最大程度地给小程序引了流,还拉高了小程序的转化率 —— 

无论用户在小程序的哪个页面被种草,几乎都可以直接点击购买,转化路径被大大缩短了,怪不得转化率是同行的 3 倍。

第二,优衣库推送的每个头条,几乎都是用户最关注的折扣内容,而且还是大额优惠券、超低价推荐的那种;就算有新品 or 主推产品,也只能放在次条发布:

      

对比一下其他品牌,恨不得把自己的吹成爱马仕的品牌推文,是不是感觉优衣库的推文实在多了……

      

2)线下自有流量:门店支持

线下店内对小程序的引流,可谓做到了极致。不仅店内的新品展示海报上全部附上了小程序二维码,连衣物介绍的小牌子都不放过。

在用户停留时间比较长的区域,比如试衣间排队区和试衣间内,更少不了引流海报的身影:

不仅如此,小程序的引导文案还做了场景化设置。

比如,试衣间文案就关注断码问题,展示架文案则侧重商品介绍,商品旁边的小程序码则引导你“小程序扫码购衣”:

除了店内展示,还有店员的各种话术引导,主要体现在三方面:

一是断码选购。如果你想买的衣服断码了,店员会引导你去小程序购买,还可以选择自提。

二是新品推荐。不少线下店都有专门的店员对主推新品旁做推荐,话术除了商品介绍,还引导用户“打开小程序扫码下单”。

三是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作:付款时,店员会询问你是否有会员,会员可以有一些小优惠;如果没有,店员会引导你去小程序注册。

通过海报引导和店员话术,线下门店的用户的整个购物路径(选购—试穿—结账),都免不了要被小程序“渗透”,又是一波强势的引流。

3)社交流量:社交裂变

除了把自有流量尽可能导入小程序商城,优衣库还会做一些裂变玩法,进行“病毒式”的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。 

 

比如优衣库在新年举办的“随心送”活动。 

用户可以通过小程序定制新年祝福卡片送给亲朋好友,它是自带一张购买优惠券的;同时,它也支持赠送用户在小程序自费购买的衣物。

收到礼物的人,可以直接在当地的线下门店使用优惠券,或者提取礼物。

除了以上 3 点引流手段,还有一部分广告投放带来的商业流量。靠着这 4 种引流手段,优衣库的小程序商城迅速扩张起来,19 年的月访问人次就达到了百万级别。

不过,大家都知道,就算用户的盘子再大,不运营的话效果也得砸……之前我们就接触过一个极端例子,10 万的私域流量,愣是没有转化出一单。 

而优衣库的小程序商城之所以这么红火,是因为在运营方面,优衣库也是一把好手。

二、全渠道一体化运营,优化体验

在天猫、京东等主流平台都有旗舰店的情况下,如何改变用户的线上购物习惯,让他们能高频使用小程序呢?

优衣库给的答案是:打通线上线下,给用户无缝对接的购物体验。

这个方案听着很空,其实结合一下我们平时买东西的场景,就很好理解了。

打个比方,最近不是刚好在秋冬之交吗,我发现需要买一件毛衣。

如果在网上买呢,不方便试穿,不知道上身到底好不好看;去线下买的话,又经常尺码不全、缺货,就算去了也不一定能试到买到。

但是,现在你在小程序商城一搜,就能看到门店网店所有的商品库存、颜色与尺码了,这就意味着:

网购可以直接下单,网点实体店仓都能发货,断码情况减少了;如果你想线下试穿的话,还能查到有货的门店,可以选一家最近的去试穿,不怕扑空。

这叫啥,这不就是传说中 “无缝对接的购物体验”吗?刺不刺激?

如果没有小程序商城的这种“梦幻联动”,只靠单独的电商平台或者线下店,很难提供类似的优质体验。

三、打造官方种草社区,提高转化

这两年,“种草”的风越刮越大,很多人已经养成了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。

比如我,就把 X 红书、 X 乎、B站和某宝放在一起,就是为了种草后能第一时间加入购物车…

我一定不是一个人!! 

在意识到种草的力量后,优衣库直接官方下场,上线了“小优种草社”,里面都是成套搭好的衣服,还可以精准按照风格、季节、新品等元素排列:

不仅有官方的明星或者模特的硬照,还有大家最爱的来自时尚博主和“素人”的穿搭分享,让用户在头疼基本款搭配的时候,一次给你种草一整套。

每个搭配下都有详细的单品购买链接,还可以一键加入购物车……之前一次买一件,现在一次买一套,简直罪恶。

现在不想买也没关系,只要点个赞把它收藏起来,下次想买还能找到:

 

另外,用户还可以把好看的穿搭一键分享给微信好友,大家一起剁手,这波社交电商玩的,堪称零售界的拼多多:

虽然说种草社区做得蛮好,但是我真的要吐槽一下小程序的“在线试衣”功能。

能看得出来优衣库真的很努力,但是依旧掩饰不了它的粗糙,尤其是 3D 试衣的部分……打开的时候加载了一分多钟不说,效果也非常一言难尽:

模特不仅脸长得诡异而且驼背,还屡屡出现奇怪的换衣 BUG

     

所谓「个性更换」就是换几个很丑的头发 / 鞋子,而「 AR 试衣」居然是把系统生成的假人给放到现实环境里,堪称“令人智熄”(看这个名字我以为是把衣服试在我的身上):

      


估计优衣库也觉得这个功能没救了吧,现在 PC 版官网已经找不到这个功能了(之前还主推过),只有移动端还能体验了……

四、对会员做精细运营,增强粘性

众所周知,成为会员的用户,更容易对品牌保持忠诚,在生命周期内也会为品牌创造更多价值。

因此,优衣库准备了一套细节满满的会员运营,你不服都不行:

1) 减少繁琐注册环节,扩大会员数量

因此,优衣库做的第一步,就是降低会员的准入门槛,让尽量多的用户成为会员。

现在,想成为优衣库的会员非常容易,只需要用微信一键登录优衣库小程序就可以注册。 

手机号可以直接从微信拉取,性别、姓名等信息都可以注册后再填,注册路径很短,我在收银台当场注册前后也不超过两分钟。

2)会员界面展示

在会员卡界面,就能看到优衣库对于细节满满的重视。

第一,会员卡上不仅有 “ U值”(消费获得),还贴心地添加了一个进度条,展示了目前 U值所处的位置,以及离下一个关键节点(800、2000)还有多远。 

这样做的好处是,能让用户更直观地 get 到自己的 U值位置,在靠近关键节点的时候,会有更大的动力完成任务,消费动力 +1(尤其是对于我这种强迫症来说)。

第二,在权益展示上,把现在还不能享受的权益展示出来,但做标灰处理。这让它们看起来像“待解锁的任务”一样,让用户更想去点亮它们,消费动力再 +1 :

3)会员权益设置

优衣库会员有一套完整的积分体系,就是我们刚刚提到的 U值。

根据 U值,会员们可以享受到相应的折扣和福利,高等级的会员甚至还有机会申请免费的限量版新品试穿:

这套体系的晋升门槛并不高,从一级到升到二级只需要在 12 个月内消费 800 元,可以说是随便买两件衣服就能达到的价格。

而这次升级,就可以享受门店的免费配送了,而邮费又是不少用户的痛点 —— 无形之间又增加了购买动力。 

同时,这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”:数量繁多的优惠券、优先预订优衣库的限量联名款,评价订单还能参与会员抽奖、活动。

为了“占到便宜”,不少用户会延长在小程序的停留时间,逛一逛就又增加了剁手的可能性。

五、结语

讲真,最近两年,整个服装零售行业都不太景气。

Zara 、H&M 等服装品牌的实体门店都在大幅缩水,Gap 甚至直接关闭了 1/3 的线下店。
 
在这种情况下,优衣库不仅能保持持续不断扩张,还能脱离主流购物平台,做好自己的线上商城,实在让人很意外。
 
究其根本,还是因为它超强的用户意识:从公众号小程序的频繁迭代,到各种精细化运营的细节创新,几乎都是紧紧围绕着用户需求,稳扎稳打地推进。
 
在如今人人强调流量的大环境里,显得更加难能可贵。


-END-

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参与评论(2)

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Dick庄
分析得很好,HM怎么没学他

2020-10-30 17:47

福星高照
优衣库,男女的衣柜!

2020-10-28 23:58

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堪称零售界“拼多多”?扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…吗?
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