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私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万
2022-04-08 09:59:44

私域流量挺火,你也想做私域运营?可是不知道如何获取用户?投放广告发传单行,做新媒体写软文可以,办场活动送福利没问题,都是为了获取流量么,有效就行。

因为用户流量规模增长见顶和企业间流量获取竞争,流量越来越贵,但是流量实际上无处不在,也可以用低成本的方式引流到你的私域流量池中。

私域引流是私域流量运营的第一步,今天咱聊聊。

一、私域引流逻辑

1. 私域引流的价值

大部分企业的私域运营目标都是成交销售额,可以拆解为:

私域销售额 = 流量*转化率*客单价*复购率

私域中的流量规模直接影响着私域的收益规模,也是很多企业开始做私域时最关注最追求的目标。

引流获客是私域流量运营的第一步,其作用价值除了是私域用户总价值的前提之外,还能通过多样引流玩法降低用户获取成本,并且引流带来的规模用户能够充分利用私域运营资源,提供有效的反馈提升私域运营效率。

在私域中,获取新用户、提升流量规模主要有引流和裂变两大方式:

引流主要指从公域流量中引流获取新用户,沉淀到私域流量池中,一般来讲引流来的新用户主动性更强,精准度高,用户质量相对更好。

裂变则是指以私域现有用户为基础引导刺激分享,获取用户社交关系链中的新用户,获取新用户成本更低,能够较快速提升用户规模。

引流和裂变都很重要,本文先聚焦聊引流,裂变会在私域系列文章中与你详细分享。

2. 私域引流3步走

私域引流可以分为三部分:开源,引流,蓄水。

开源是指找到流量源头,解决从何处引流的问题:流量在在哪里?流量的质量好不好?引流的难度如何?引流的成本高吗?

引流是指将流量源头引流到私域中,解决如何引来用户的问题:如何有效触达目标用户?如何吸引引流用户?引流路径流程如何设计?

蓄水是指将流量引流到私域中后如何有效承接用户,解决如何激活留存用户的问题:哪里承接新用户?如何有效激活用户?如何减少用户的流失。

理解并做好开源、引流和蓄水,你的私域流量就有了增长希望。

二、私域引流玩法

具体到私域引流的方式玩法,还是回答好开源、引流和蓄水这三大问题。

1. 开源:流量在何处

做私域引流,先明确流量在何处:

私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万

先说线上流量。

搜索引擎指以百度、搜狗、360搜索为代表的的搜索流量,类似的还有应用商店搜索。搜索引擎引流主要有SEO(搜索引擎优化,低成本/免费方式)和SEM(搜索引擎营销,付费广告方式),比较适合高客单价和专业性较高的产品企业来引流。

电商平台指淘宝、京东、拼多多等为代表的电商流量,平台存在限制导致引流路径较长。从电商平台引流适合中低客单价中高频的日常消费品类。同时,电商平台本身也具备店铺、粉丝群等类私域阵地,品牌企业也可尝试基于电商平台进行用户运营,和微信私域流量运营相补充。

社交平台指以微信、微博、贴吧为代表的社交社区,用户规模大精准度低。从社交平台获取流量适用性广,基于广告/内容/活动筛选引流目标用户。

内容平台指以知乎、小红书、抖音、快手、豆瓣为代表的新媒体内容平台。从内容平台获取流量形式多样,成本更低,同时具有品牌建设传播效果。

垂直产品指用户规模相对头部平台较小、但细分用户规模大、活跃度高的流量平台。垂直产品引流获客竞争较小,且用户筛选成本低,能更高效获取目标用户。如虎扑、懂球帝聚集了大量体育用户,Soul、作业帮具有较多00后学生用户,美篇、糖豆则是中老年用户的阵地。

自有平台指企业自有的独立APP、商城、社区等,本身便是私域流量。不少App/商城/社区运营用户触达效果及访问频次较弱,结合微信私域运营效果更佳,实现用户多载体留存运营。

再来看线下流量。

线下公域范围广,以人群多聚集、高流动的地点场所为主,比如商城、车站等。线下公域引流形式更多样,既可1对1面向用户(地推),也可撒网式推广(广告)。

实体门店指线下零售、餐饮品牌的实体门店,是引流的绝佳场景。门店客流是精准的兴趣用户,但是用户逛完即走/买完即走,一次性接触或消费多,用户易流失,非常适合引流私域进行运营。

产品触点指实体产品与用户接触的节点场景,比如产品包装、赠品。对于线下企业来讲门店是引流的绝佳阵地,而产品触点适用性更广,网店也可利用。

全域流量包括线上流量和线下流量,用更广的视角去寻找,开源就完成了。

2. 蓄水:流量存哪里

先不聊具体如何引流,先准备好承接用户流量的载体。主要聊微信私域。

微信私域生态下,具有多种运营载体:微信、企业微信、微信群、公众号、小程序、视频号…

私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万

小程序和视频号的用户留存和触达运营能力较弱,一般作为私域体系的工具,而非运营的中心载体。主要来看微信、企业微信、微信群和公众号。

微信和企业微信指与用户建立1对1直接的好友关系,这样用户的信任度更高,触达效果也好。不过,同时也导致用户的预期较高,对运营的要求更高。比较适合私域运营人员充足,以及提供个性化/高专业度产品的品牌企业。至于微信和企业微信如何选择?大规模私域用户运营,企微远远甩开了微信,看看各家企业的操作就更坚定了对企微的选择。

微信群是1对多的社群关系,触达效果好,运营效率也较高,这也导致微信群成为目前私域运营不可或缺的主要载体。微信群同时存在用户间互动关系加成,不过用户间关系是把双刃剑,需要持续关注,及时引导社群氛围和话题。微信群运营比较适合提供同质化/兴趣福利导向产品的品牌企业。

公众号是内容型的载体,可承载传达更多的品牌信息,同时用户对公众号预期较低,运营要求低很多,服务压力也就小。不过,单纯依靠内容做公众号运营无法有效发挥其在私域中的价值,需要结合功能菜单,实现用户的有效触达和行为引导。公众号运营比较适合私域运营资源比较少,但是内容力和产品力较强的品牌企业。

各个私域运营载体各有特点,在运营资源允许的情况下,大部分还是会以一个载体为核心,同时运营多个其他载体,实现用户多载体留存进而多触点运营。

3. 引流:流量如何来

明确了流量从何而来,并且准备好了承接流量的载体,最后就是最最最最关键的问题,用户流量如何来?有水源,有池塘,挖个水渠引水吧。

私域引流前首先要明确私域可以给用户提供的价值,引流玩法很多,但是私域没有价值就好像鱼塘没有食物,鱼苗来了也是饿死。

私域能够提供给用户的价值可以包括三部分:

  • 奖励:直观的利益激励,比如优惠福利、奖品现金;

  • 服务:持续的服务价值,比如私域会员权益、内容知识、优先客服;

  • 关系:用户与品牌、好友、其他用户之间的互动/社交关系。

在引流中,经常以即时奖励为主,引导用户加入到品牌的私域中,但是一定要思考准备好私域长期的服务和关系价值,也可在引流中提及,结合即时奖励提升用户加入私域的动机。

引流即时奖励的设计和选择需要与品牌产品/服务相关,匹配用户的特征和偏好,提升引流的精准度。比如零售品牌送试用装、优惠券、体验会员,知识付费品牌送电子资料、知识地图、体验课。

接着来看具体的私域引流方式玩法。

1)线上引流

线上引流的方式主要聊广告投放、内容营销以及自有平台。

首先是广告投放,怎么还是要打广告?引流不应该免费快速大量吗,并不是。广告投放引流私域的成本相对较低,而且规模更大引流更快,是私域引流的重要手段。

私域引流在广告平台上优先选择微信,引流能力成熟、路径更短,引流至核心载体后,可快速引导用户多载体留存,实现用户激活和留存。

私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万

再说内容营销,相对于广告投放,内容营销的成本更低更可持续,获得的用户流量也比较精准。

在微信、小红书、知乎、抖音、快手等内容平台围绕品牌产品和服务,进行价值输出和活动互动,聚集粉丝提升品牌的影响力,再增加引流私域的路径,将内容受众转化至微信私域中。

私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万

此外, 如果企业有独立的APP/网站,也可以将自有平台的用户引流至微信私域内,进行更高频稳定的触达运营,这种引流就更加灵活,毕竟在自己地盘上操作。

2)线下引流

线下引流的主要方式包括广告/地推、门店旅程引流和产品触点引流。

针对线下公域,户外广告/地面推广和异业合作是常规但有效的引流方式,有资源和能力可以做。

如果是有门店的品牌企业,需要充分利用门店的优势。门店是兴趣用户触达的绝佳场景,根据用户在门店的旅程动线进行触达引流:从进店咨询→下单消费→结账离店,门店物料、商品陈列、收银台、包装袋、店员引导都可以做引流。

比如兰蔻通过安放小样领取机,顾客关注公众号可以领取新品小样;家乐福则在收银台引导用户加入微信群免费领取购物袋。

最后便是产品触点引流,产品能够有效触达已购买用户,通过商品包装(快递盒/包装袋)和商品附件(快递DM单/好评卡/使用说明)引导用户加入私域,尤其是DM单/好评卡,基本成了电商标配。

私域引流:用户流量千千万,先搞它个一百万

三、最后

将用户流量引流至私域中后,需要进行即时触达激活,减少用户的流失:

  • 奖励即时兑换:及时发放兑换引流奖励诱饵,减少用户咨询客诉,满足用户即时预期;

  • 私域价值传达:介绍私域内能够提供的价值,各种服务、特权,建立用户长期预期;

  • 多点留存引导:适当引导至其他私域载体,形成用户多点留存,利于稳定触达减少流失。

引流是私域运营的前提和基础,建立持续稳定的引流渠道和玩法,能够保证私域流量的有效增长和循环,私域引流搞好了,下次咱们继续谈私域裂变。

吴依旧
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