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复盘7500万场直播!盘点抖音4大热门赛道带货玩法!
2022-04-11 10:25:00

复盘7500万场直播!盘点抖音4大热门赛道带货玩法!

直播电商发展至今,火爆程度丝毫不减,产业链各方纷纷加码直播电商布局力度,直播电商发展进入新的发展阶段。一方面2021年是品牌自播元年,平台闭环,电商竞争愈加激烈。

随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商的概念,大力扶持品牌商家入驻,包括国际品牌、老牌国货、新锐国货等多类型品牌“同台竞技”,进一步加快直播电商行业发展速度。

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另一方面直播行业走向规范化发展,监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法,对主播带货提出更加严格的要求与管理,并对主播偷税漏税的问题进行严重打击,2021年末,随着头部主播薇娅偷税漏税的事件披露,敲响了行业警钟,头部主播格局被打破,中小主播、品牌获得更多发展空间和机会。

据果集数据显示, 2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

2021年,抖音&快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%,此外店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长,直播电商带货依旧火热。

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春秀提到电商从业者可以分几个角度分析:

1、品牌方

品牌自播在2021年初大量品牌投入直播,包括服装品牌、美妆品牌、食品品牌、数码3C品牌等,这些品牌在抖音快手搭建矩阵,通过加大直播布局力度,推动整体的品牌发展。

2、MCN机构

MCN机构加速孵化培养达人,例如“遥望网络”,抖音、快手双平台都分别有专门的团队运营,孵化垂类达人。素人主播中对比2020年有一个明显的增长,此外明星主播的增加,带货榜单上朱梓骁、戚薇、辰亦儒等明星的身影。

3、达人

达人直播场次在抖音2021年Q4季度增长明显,抖音&快手达人直播场次不断增长,抖音达人直播场次Q4增速显著,达人直播销售额占比趋势略有下降,快手达人直播场次较为稳定,达人直播销售额占比仍在95%以上。

4、品类速增

品类上2021年整体增长迅猛,新兴细分类目凭借抖音、快手平台获取流量红利期,新锐品牌通过直播迅速在抖音、快手占有市场。抖音快手店播整体场次不断在上升,2021年份超过了566万场,整体店播销售占比不断上升。

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据果集数据显示,2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中,珠宝文玩超过服饰内衣类目,珠宝文玩超过服饰内衣类目, 成为商品上架次数最多的品类,直播销量占比排第三梯队,略有下降。

服饰内衣商品上架次数在第二梯,但直播销量占比排第一梯队,智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队,均有所上升。相较于2020年,2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升,观看直播的用户购买习惯逐渐养成,对高客单产品的接受程度有所提升,珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。

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四大品类直播电商分析

1.美妆大盘

2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元,上半年增速稳定,8月份开始显著增长。 细分品类中仍以美容护肤为主直播销售额占比超77%。 2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。

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2021年品牌均加大店播力度从店播销售额榜TOP20的品牌中发现,国产品牌表现强势,除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外,其余上榜品牌均为国产品牌。包括

朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌;花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌,以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。

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美妆直播带货销量TOP20细分品类中,排名前四的均是护肤类产品,相较于2020年,面膜仍排名第一,国货品牌表现亮眼,欧诗漫直播销售额接近6亿元,御泥坊直播销售额超3亿元;乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快。

韩国品牌、国际大牌表现亮眼,WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元,雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元;国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元,SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。

彩妆类产品中,唇部产品直播销量排名靠前,国际大牌、国货新锐品牌平分秋色,完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜,迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。

相较于2020年,隔离/妆前排名上升较快,兰芝直播销售额超2.7亿元,肌肤之钥直播销售额超1亿元。  其余彩妆细分品类中,新锐品牌崭露头角,如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。

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2.个护家清大盘

2021年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16亿元,上半年增速稳定,8月份开始显著增长。细分品类中,个人护理占比59%,洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。

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2021年抖音&快手平台个护家清行业直播电商品牌集中度来看, 目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.12%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中,个护品牌博滴排名第一,纸品品牌心相印、维达、清风、洁柔排名前五;满婷、阿道夫、半亩花田、LVK、诗裴丝等个护品牌上榜。

洗护清洁类品牌中,蓝月亮排名第十,立白排名第十五;卫生巾品牌中,七度空间上榜,排名第十二;假发品牌中,佳丽仟丝上榜,排名第十六。 目前,从个护家清上榜品牌所属品类来看,仍以个护、纸品类为主,其余品类上榜品牌数量较小,市场增长空间大。

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个护家清直播带货销量TOP20细分品类中,常规洗衣液排名第一,蓝月亮、活力28、立白、威露士、  超能直播销售额均超1亿元;抽纸排名第二洁柔、维达、心相印直播销售额均超2亿元。

牙膏排名第三,可立克、BLISPRING (冰泉)直播销售额超1亿元;洗发水排名第四,博滴直播销售额近2亿元,满婷、滋源、阿道夫直播销售额超6000万元;卫生巾排名第五,棉密码、苏菲直播销售额超2亿元,七度空间超1亿元。其余个护家清细分品类中,新锐品牌、 国产知名品牌均有所突破,例如:

新锐品牌usmile在牙刷类目排名第一,潘婷、蜂花品牌在护发素/发膜类目上榜。由于个护家清行业品牌市场集中度较低,以家用囤货型产品为主,高客单细分品类仍有非常大的成长空间,成为爆品的潜力挖掘赛道。

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3.食品饮料大盘

2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播销售额超746.18亿元,整体增速较稳定,12月正逢年底,节促氛围下直播销售额达到全年高点。细分品类中,零食/坚果/特产占比32%,粮油米面/南北干货/调味品占比26%,咖啡/麦片/冲饮、酒类各占比12%,保健食品/膳食营养补充食品占比9%。

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2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.13%。

2021年店播销售额榜TOP20的品牌中,休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠排名前二,百草味排名第五;酒品牌远明排名第三,汾酒、泸州老窖、洋河上榜。

乳制品品牌伊利排名第四,认养一头牛上榜;保健食品/膳食营养补充食品YOUNGDOCTOR(青颜博士)排名第九,小仙炖上榜,其余还有果汁品牌汇源;茶品牌品茗芬、中茶;新零售咖啡品牌连咖啡上榜。整体来看,食品饮料品牌市场集中度低,各细分类目均有较高成长空间。

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直播带货销量TOP20细分品类分布中,相较于2020年,方便粉丝/米线/螺蛳粉排名上升至第一位,李子柒直播销售额2.9亿元,螺满地直播销售额超1亿元,其他速食类产品方便面/拉面/面皮、即使肉类上榜。

糕点类产品排名上升显著,包括传统糕点、西式糕点等,双荣、轩妈、达利园、PANPAN(盼盼)均上榜;坚果类、冲饮类食品排名下降,调味料、调味酱、鸡肉零食、常调味品等细分类目新上榜小熊驾到、饭扫光、王小卤、鲨鱼菲特、海天等新锐品牌、传统国产品牌均上榜,成为细分赛道领先者。

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4.数码3C大盘

2021年抖音&快手平台数码3C行业直播销售额超292.94亿元,整体增速较稳定,5月、8月、10月-11月达全年高点。细分品类中,手机占比最高,达到49%;大家电占15%,3C数码配件占21%,其余子类目均低于10%。

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2021年抖音&快手平台数码3C家电行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较高,销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。

2021年店播销售额榜TOP20的品牌中,国际品牌苹果占比排名第一,华为、小米、OPPO等品牌排名前五,IQOO、华为荣耀、REALME(真我)、OnePlus(一加)、 VIVO等国产品牌上榜;家电品牌海尔排名第八,美的上榜。

其余数码3C品牌包括联想、有道、海信、科大讯飞、JBL等,细分品类仍有较大增长空间。

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最后春秀老师给到建议:未来带货更多要考虑平台的玩法,品牌方需在直播生态中搭建整个营销体系,品牌矩阵账号、达人投放、产品组合、完善各直播环节;对于MCN机构应该多培养达人,输出更多原创内容,孵化更多的垂类账号;创作者需要不断学习,提升创作能力与原创能力,吸引更多粉丝,促进变现。

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