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盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?
2022-04-09 15:33:23

上海抗疫需要面对的问题很大一部分在于物资供应紧张,这令疫情凶猛变得暴烈如火。说起来,今天早些时候的疑似倒卖物资事件,虽是调运部门一时之误,也被苦于物资供应紧张的公众严厉斥责。说到底,能提供生活尤其日常所需蔬果的物流线、商店,才是现在最紧俏乃至最有名声影响力的品牌实体。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

比如说,长期以来各种做广告、做噱头的盒马鲜生。在微博“搞事”大多以“炒作”和“玩砸”告终后,这一次的盒马鲜生却以“盒区房”这一名词开始出名成梗,并随着上海抗疫的持久战化,逐步呈现自己“积极”的一面。

线上不通,线下时来运转?

在“盒区房”成为一个专属梗之前,盒马鲜生从自家LOGO和品牌属性出发,接连不断地造势造梗,比如曾引起很大争议的“回到民国”物价梗,和在微博火热一天的“盒盒马马”改名风波。前者由于对民国刻板印象导致犯了历史常识错误,受众一边倒进行负面评价,声誉一度受损;后者刻意制造失误噱头——改掉微博昵称,并让疑似员工小号注册重复号,使官号无法重注册,借此发起全网搜索,炒热了流量但不失做作之态。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

此两次具代表性的事件,一定程度上暴露了盒马作为新生代物流时鲜品牌的盲目且急于求成的心理,面对物流和大型超市已经成熟的市场体系及线上线下打法,盒马想要推广自家品牌独树一帜的形象和物流运输便捷、时效性的优势,很难在已成定局的市场中打开专属通路。为此,倒也理解盒马在线上努力营造一种贴近年轻一代尤其是Z世代多元化心理的营销模式的心态。

但是,盒马的造烂梗策略只能引起浅度关注,而不能为自家线下独特的营销结账模式买单,很多消费者针对其必须下载App才能实现的无人收银颇有微词,而内部与便利蜂等无人网店的相似流程、分区也让盒马的竞争力下降。想真正发展,还是得以线下为主流。于是,盒马瞄上了周围长居住户,开始朝向住户热衷的稳定供应型蔬菜市场发展。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

大约2019年下半年,盒区房这一名词开始在武汉、长沙出现,逐步扩大到全国二线都会和一线城市,大约在2020-2021年正式在一线大都会(北上广深)展开精准投放与供应。虽然这时期指责此起彼伏,但盒马的线下布局已经完成。

直到上海疫情危机扩散,盒马的布局真正派上了用场。从3月30日起的公交运输专线,到快递物流不停歇的宣言,盒马以精准的社区布局向各个街区供应日常所需蔬菜水果,达成了所谓房地产价值跟随新零售业的共同发展方针,更是理所当然地构建了线下互联网生物体系——门店、mini门店、集市、流动供应链和共享员工的组合体。

严格说来,盒马在这次上海疫情中成为物流顶梁柱之一并非偶然,但可以肯定的是,盒区房定义正在逐步扩展。在真正建立良好声誉的同时,以盒马为代表的营销新路径也在确立。

社区布局、正向热点把控

不过除了盒马能在线下一举逆转自家品牌形象中冲动、急于求成的不稳定因素外,还有几家品牌也趁着行动在第一线的机会,重塑了品牌正面形象,做好公关宣传的前站工作。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

其中,星巴克和麦当劳(金拱门)在社区布局和抗疫正向热点把控上的精准度,不亚于盒马鲜生。

星巴克在今年1月底的新年时节,推出“美好咖啡计划”,制作专属咖啡送给忙碌于防疫、抗疫一线的医生和相关工作者,既对抗疫工作起到了正面支持,又通过向一线人员的致敬,推广了品牌的正面、公益形象,有效缓解了品牌长久以来的负面因素影响。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

至于麦当劳,在年初情人节造梗“香菜新地”大获成功之后,又加入缓解物资供应紧张的上海抗疫前线,为社区工作人员和居家隔离公众提供了数千份“加油餐”,以精准社区布局,打响了所谓“餐饮抗疫下半场”,不局限于自家品牌,而是开通营销链路,向外扩张正向热点。

盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?

与盒马鲜生通过社区投放、物流输送相仿,星巴克在执行“美好计划”营销时,需要对相关街区和最终投放点精确计算路径,保证营销计划最大卖点——咖啡热度,不会随着运输中的时间损耗而消耗;同理,盒马的时鲜蔬果也需要时效性,如果没有精准布局规划,和投放环节的计算,这只会给盒马徒增品牌的非议。

有了这两项,以及准确把握线下环境变动,盒马就可以在疫情来袭时,成为绝望环境中的那抹亮色。只是,渠道和布局把控很好,货源问题也得上马,否则这公关形象还是打不出去,盒区房仍然是二线城市的空头之谈。

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