APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?
2022-04-09 15:33:23

上海抗疫需要面对的问题很大一部分在于物资供应紧张,这令疫情凶猛变得暴烈如火。说起来,今天早些时候的疑似倒卖物资事件,虽是调运部门一时之误,也被苦于物资供应紧张的公众严厉斥责。说到底,能提供生活尤其日常所需蔬果的物流线、商店,才是现在最紧俏乃至最有名声影响力的品牌实体。

比如说,长期以来各种做广告、做噱头的盒马鲜生。在微博“搞事”大多以“炒作”和“玩砸”告终后,这一次的盒马鲜生却以“盒区房”这一名词开始出名成梗,并随着上海抗疫的持久战化,逐步呈现自己“积极”的一面。

线上不通,线下时来运转?

在“盒区房”成为一个专属梗之前,盒马鲜生从自家LOGO和品牌属性出发,接连不断地造势造梗,比如曾引起很大争议的“回到民国”物价梗,和在微博火热一天的“盒盒马马”改名风波。前者由于对民国刻板印象导致犯了历史常识错误,受众一边倒进行负面评价,声誉一度受损;后者刻意制造失误噱头——改掉微博昵称,并让疑似员工小号注册重复号,使官号无法重注册,借此发起全网搜索,炒热了流量但不失做作之态。

此两次具代表性的事件,一定程度上暴露了盒马作为新生代物流时鲜品牌的盲目且急于求成的心理,面对物流和大型超市已经成熟的市场体系及线上线下打法,盒马想要推广自家品牌独树一帜的形象和物流运输便捷、时效性的优势,很难在已成定局的市场中打开专属通路。为此,倒也理解盒马在线上努力营造一种贴近年轻一代尤其是Z世代多元化心理的营销模式的心态。

但是,盒马的造烂梗策略只能引起浅度关注,而不能为自家线下独特的营销结账模式买单,很多消费者针对其必须下载App才能实现的无人收银颇有微词,而内部与便利蜂等无人网店的相似流程、分区也让盒马的竞争力下降。想真正发展,还是得以线下为主流。于是,盒马瞄上了周围长居住户,开始朝向住户热衷的稳定供应型蔬菜市场发展。

大约2019年下半年,盒区房这一名词开始在武汉、长沙出现,逐步扩大到全国二线都会和一线城市,大约在2020-2021年正式在一线大都会(北上广深)展开精准投放与供应。虽然这时期指责此起彼伏,但盒马的线下布局已经完成。

直到上海疫情危机扩散,盒马的布局真正派上了用场。从3月30日起的公交运输专线,到快递物流不停歇的宣言,盒马以精准的社区布局向各个街区供应日常所需蔬菜水果,达成了所谓房地产价值跟随新零售业的共同发展方针,更是理所当然地构建了线下互联网生物体系——门店、mini门店、集市、流动供应链和共享员工的组合体。

严格说来,盒马在这次上海疫情中成为物流顶梁柱之一并非偶然,但可以肯定的是,盒区房定义正在逐步扩展。在真正建立良好声誉的同时,以盒马为代表的营销新路径也在确立。

社区布局、正向热点把控

不过除了盒马能在线下一举逆转自家品牌形象中冲动、急于求成的不稳定因素外,还有几家品牌也趁着行动在第一线的机会,重塑了品牌正面形象,做好公关宣传的前站工作。

其中,星巴克和麦当劳(金拱门)在社区布局和抗疫正向热点把控上的精准度,不亚于盒马鲜生。

星巴克在今年1月底的新年时节,推出“美好咖啡计划”,制作专属咖啡送给忙碌于防疫、抗疫一线的医生和相关工作者,既对抗疫工作起到了正面支持,又通过向一线人员的致敬,推广了品牌的正面、公益形象,有效缓解了品牌长久以来的负面因素影响。

至于麦当劳,在年初情人节造梗“香菜新地”大获成功之后,又加入缓解物资供应紧张的上海抗疫前线,为社区工作人员和居家隔离公众提供了数千份“加油餐”,以精准社区布局,打响了所谓“餐饮抗疫下半场”,不局限于自家品牌,而是开通营销链路,向外扩张正向热点。

与盒马鲜生通过社区投放、物流输送相仿,星巴克在执行“美好计划”营销时,需要对相关街区和最终投放点精确计算路径,保证营销计划最大卖点——咖啡热度,不会随着运输中的时间损耗而消耗;同理,盒马的时鲜蔬果也需要时效性,如果没有精准布局规划,和投放环节的计算,这只会给盒马徒增品牌的非议。

有了这两项,以及准确把握线下环境变动,盒马就可以在疫情来袭时,成为绝望环境中的那抹亮色。只是,渠道和布局把控很好,货源问题也得上马,否则这公关形象还是打不出去,盒区房仍然是二线城市的空头之谈。

17PR
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
17PR
17PR
发表文章47
中国最具国际视野与影响力的品牌公关营销领域平台。
确认要消耗 羽毛购买
盒马鲜生是如何在上海抗疫中公关正向形象的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接