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1.9w粉丝带动近100w播放量,推广黑马不止一位!
2022-04-14 10:49:41

对于短视频平台的品牌广告而言,当下最稀缺的不是长效曝光,而是受众的注意力资源。前有海量的碎片化信息冲击,后有“内容为王”的意识觉醒。那么品牌植入的出圈姿势很重要。

为了帮助品牌,飞瓜以5位主播为例,探析他们拍摄和运作广告视频的底层逻辑、植入方式和营销效果。

1、场景化种草:平面到角色的位移

纵观历史进程,品牌广告可依附的载体,从静态流向动态,从二维空间发展到“元宇宙”。

正是基于媒介的融合与革新下,品牌植入的动作应从平面曝光到购买角色。因此品牌与内容的关系是趋于融合,甚至可以让内容围绕品牌展开叙事。

就如账号@羊毛月与兰蔻合作的广告,整个视频以兰蔻极光水为中心,先是树立不爱护肤+缺乏水分的人设,将品牌对标功效缩放到最小单元。

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账号@羊毛月视频截图

再以不同周期的使用效果为落脚点,快速打响极光水曾经“抛光、净澈、透亮”的宣传关键词。

期间又穿插与品牌方在实验室的互动,增添视频笑料,下沉真实场景,带来沉浸式护肤体验。

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账号@羊毛月视频截图

而账号@羊毛月整体风格,是走表面上北大毕业的高知,实则“搞笑男”的路线,再加上语速快玩梗多,所以他的视频反响一直不错。

但就单论这条全程广告的视频,要比其他视频的播放量和点赞数高出许多。

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飞瓜快数-视频数据

除了账号@羊毛月外,主打文具控的@郭小嚜在品牌植入上,有着异曲同工之妙。

例如这条《以前的文具vs现在的文具》的视频累计了2800w+播放量,视频内容是将不同的用品放在具体的学习使用环境中,层层递进式展现越来越高级、越来越便利的学习用品。

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账号@郭小嚜视频截图

继续盘点账号@郭小嚜的其他视频,近期5号发布的《假如橡皮有段位》也是同样的拍摄逻辑,发布后拥有了1000w+播放量,外加账号风格稳定,稳定进行高质量输出,上周又增粉了10w+。

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飞瓜快数-粉丝趋势

参考这两个账号品牌植入的出圈,都是站在用户的立场,将用户现实中的问题具象化。然后找到产品所承接的场景,不同的目标群体要选取不同的场景。

而品牌无需多余的表演,只用在其中呈现出自我价值,在场景的催化下,受众对品牌的认知就变得立体起来,达到“润物细无声”的效果。

2、逆向化思维:共性到个性的迭代

如果是尾部商家,主攻多层次场景的预算有限,但想要持续性增强品牌力。那么也可以选择以小众审美的独特性和差异化取胜。

@陈圆圆超可爱介绍某款面膜时,不像其他同类广告,由主播反复强调产品的好处。

她在开头和结尾在跟粉丝强调不要买这款面膜,中间部分却是上脸展示使用效果。

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@陈圆圆超可爱视频截图

这种反向安利的思路,再结合@陈圆圆超可爱一贯保持的无厘头画风,既制造了悬念,又满足了粉丝的猎奇心。

从飞瓜目前收录的数据可以看出,对比主播45.4w的粉丝量,这条软广可谓是小爆了一下。

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飞瓜快数-数据概览

同样走搞笑路线的还有账号@麻辣小鲜肉,他的视频区别于其他人的标识,主要是模仿综艺《康熙来了》嘉宾知名抓马片段,以及夸张的肢体动作。

由此吸引了相当一批康熙粉,并衍生出了他的专属tag。

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飞瓜快数-视频数据

在这个tag下的视频创作中,又因为@麻辣小鲜肉对康熙原生内容,进行二次拼接和改造后,形成了冲击圈层内的影响力,与粉丝有了一套通用的语言系统。

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账号@麻辣小鲜肉视频截图

所以他用康熙的台词和举止介绍新款IPAD时,评论区前排会出现只有圈层内部能懂的表达。

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飞瓜快数-评论分析

对于粉丝而言,所有关于新款IPAD的功能记忆点都被简化为一句“好特别哦~”。这时候品牌从植入圈层,到被纳入圈层的语言体系里,成为圈层内社交中紧扣的一环。

最后要分析的这位黑马选手@美妆阿犬,在视频更新不稳定,粉丝数量仅过万的影响下,还能凭借矿泉水视频冲击80w的播放量。

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账号@美妆阿犬视频截图

他的账号通常是两个人共同出镜,分别扮演不同的品牌进行对话,然后频频爆出金句。

这些金句又暗渡陈仓地传达品牌特性。博主没有刻意引导,但粉丝总能抽丝剥茧般找到视频的内核。

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账号@美妆阿犬视频截图

于是,在账号@美妆阿犬的每条视频热词里,基本出现的都是品牌名以及品牌的亮点。

充分说明这种将品牌拟人化表演的方式,突破大众认知的框架,达到小范围内的快速出圈。

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飞瓜快数-评论热词

这三位主播的吻合之处都是推进个人与品牌的碰撞与融合,在保留原先风格基础上,自然地将品牌用自己的表达方式呈现出来。

品牌为主播划定命题,主播给品牌增色底蕴,顺理成章地令目标人群对主播和品牌都加深了印象,实现双赢局面。

3、多元化布局:公域到私域的覆盖

近期媒体争相报道的瑞幸咖啡,又因为与椰树集团联名推出的“椰云拿铁”赚足了话题度。

瑞幸先是以某集团34年来首次联名,在微博官方号发布预告造势。然后放出有指向性的提示,激发出网友的猎奇心,主动挖掘新品线索。

正式官宣后,作为椰树集团产品代言人徐冬冬旧梗新玩,在平台上晒出喝新品的照片。

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账号@徐冬冬视频截图

于是互联网里有关椰云拿铁的打卡,便从咖啡的口感品鉴,变成食用的正确姿势。

瑞幸再次火爆出圈,而椰树集团则从多年老牌成功打入年轻圈层。

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账号咖啡师大明子、海南吃喝玩乐、研研睡醒啦

在此之前,瑞幸又凭借优秀的社群+视频号运作模式,成为私域营销的标杆。

前期疯狂撒券、扩张门店,帮助品牌早期形成核心圈层,获得了年轻群体的良好口碑。

靠私域玩法打赢翻身仗后,瑞幸咖啡便从小众圈层走向大众舆论。这也有利于品牌全面触达目标人群,占领用户心智,牢固品牌印象。

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瑞幸咖啡视频号、公众号截图

参考瑞幸,其他品牌前期的植入,可以投放给风格鲜明的达人,扎实做好圈层共识的基本底盘。再通过私域丰富消费渠道,沉淀品牌的粉丝,把握舆论节奏,再让大众不断地谈论品牌,帮助品牌做到口碑扩散,最后从圈层共识冲击舆论共识。

这时候,品牌植入可以说是做到教科书级别的出圈了。

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2022-04-15 08:53

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