APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
宝洁失手,谁来背锅?
2022-04-17 14:31:40

作者:田巧云

一个企业或者品牌的成长,需要具备多方面的能力,营销是其中重要的一部分。

最近,连续有品牌在营销上受到非议。既有国际大牌“宝洁”被曝广告岐视女性,也有正在冲刺A股的本土品牌“卫龙”涉嫌低俗……

一时间,媒体上涌现了不少关于这些品牌“营销翻车”的报道。

在新零售商业评论的采访中,华与华营销咨询有限公司董事长华杉并不赞同使用“翻车”这个词。

他认为,翻车意味着造成严重后果。客观来看,只有当产品出现质量问题,比如“三聚氰胺”事件才能被定义为翻车。

那么,营销的成功和失败,有哪些不同的“姿势”?好的营销究竟“长”什么样?营销的长期主义有什么意义?

企业越大体系越完善?

有人说,成功的营销总能找到相似之处,“翻车”的推广则各不相同。

宝洁的成长史中,其营销的成功几乎是毋容置疑的。远的不谈,就说宝洁在中国的发展史,不少人脑海里首先想到的便是“洗发水三巨头”——飘柔、海飞丝和潘婷。

这三个在如今新消费时代已显落寞的品牌,在上世纪八十年代可是十足的网红品牌,甚至一度成为时髦洗发水的代名词。

比如,当时飘柔的广告语为“头发飘柔,当然更受欢迎”;海飞丝的更加直白——“头屑去无踪,头发更出众”;潘婷则打出了“营养头发,更健康更亮泽”的广告词。

显然,从广告语就可以看出,三者定位,各不相同。当时的年轻人相信飘柔能让头发更加飘逸柔顺,海飞丝主要解决头皮屑问题,潘婷则是促进头发更加健康有光泽。

这些功能现在看来没什么了不起,但在当时,国产洗发水需要配合护发素时,海飞丝这种洗护合一的新产品,不仅从产品形态上让消费者耳一新,而且通过更加细分的功能,让消费者明白,头发除了清洁,还可以柔顺、健康、无头屑,从而大大提升人们对于健康秀发的想象空间。

那一时期,瓶装洗发水的价格对于普通百姓的收入水平而言并不算便宜,为了更好地推广,宝洁还推出了袋装洗发水,在一些小卖部,可以一包一包地购买。

正是通过这种“接地气”的经销方式,宝洁不仅顺利完成了消费者反应测试,而且实现了在中国洗发水市场的布局。

显然,无论从营销4P理论(即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place )的哪一个角度来看,宝洁的洗护产品营销,在中国市场打的是一场漂亮仗。

然而,在进入中国四十年,经历早期成长、高速发展期后,近十年宝洁营销开始显露出疲态,频频失手。

前不久,宝洁在其公众号发布了一篇文章,标题是《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》,在社交媒体引来热议。

文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭,却被消费者直指是伪科学。更有人认为,即便是调侃,这种营销方式也有性别歧视之嫌。最终,宝洁不得不公开道歉。

而去年下半年,宝洁多款洗护产品因检出致癌物苯,涉及到潘婷等四个品牌的多款喷雾产品。

“公司越大不等于体系越完善。”从经济学角度来看,一个企业的成本一般由外部交易成本和内部交易成本构成。华杉认为,做营销就是降低外部交易成本,但是企业内部还有一个内部交易成本,即管理成本。

比如宝洁,在过去一百多年的发展中,已经成为全球最大的日用消费品公司之一,如今的宝洁可谓是“孙子公司”。

组织的庞大,使得公司的内部交易成本越来越高。当内部交易成本的提高超过了外部交易成本的降低时,企业规模就无法再扩大了。所以,理论上来讲,公司越大越腐朽,营销失手也就不稀奇了。

好营销长什么样

营销对企业的成长作用十分明显,以致不少人认为好的营销,能有化腐朽为神奇的魔力。

那么,营销究竟有没有好坏之分?华杉认为,这其实是一个营销价值观的问题。

在他看来,营销有两种价值观。一种价值观认为,消费者不需要真相,营销就是利用信息不对称占领消费者心智;另一种价值观则致力于让信息对称,营销是要让消费者因为了解而购买产品。

举个例子,西贝的广告语是“闭着眼睛点,道道都好吃”。但“闭着眼睛点”对消费者来讲是什么?就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么办?退!

这实际上是让信息对称,降低消费者的决策成本。

但从企业角度来看,这就意味着为了实现自己的承诺,要大刀阔斧地改革。于是,西贝提出“退菜率”这个概念,即每位员工需要完成一定的“退菜率”指标,彻底颠覆传统餐饮业对员工的考核标准。

这样一来,消费者在西贝用餐时就会出现这种画面:当你对这道菜的味道表示不太满意,甚至有时候某道菜剩得有点多时,服务员就会主动过来问,是不是这道菜不好吃?需不需要退菜,等等。消费者再也不需要小心翼翼地看服务员脸色,甚至为此而产生争执。

华杉认为,对服务业而言,当顾客有反馈甚至投诉的时候,其实是品牌赢得顾客的最佳时刻。只要处理得当,顾客反而会“奖励”品牌,并且成为忠实的消费者。

西贝这种营销方式,其实是品牌的一种自我惩罚,甚至可以说是加大自我惩罚。这种做法很容易获得消费者的信任,下一次消费者还愿意来。

设想另一个相反的做法——如果菜不好吃,又不愿意给消费者退,最终,消费者会“惩罚”品牌。轻则用脚投票,再也不来吃饭,重则和朋友甚至在互联网上说,再也不要去那家店吃饭,饭菜不好吃服务还不好。

“这就是品牌为了赢得顾客信任,给顾客惩罚品牌的机会,从而创造的一种重复博弈机制。”华杉举例说,很多人发现,在景区消费很容易挨宰,因为对商家来讲,景区消费基本是一次性的,并不指望还有下一次,所以这是一次博弈。


但是,开在社区或者商圈的店就大不相同。他们大多不敢宰客,甚至还要通过更好的产品或服务来“讨好”消费者。因为这些店指望消费者能够重复消费,甚至带来口碑传播,这就是重复博弈。

营销的长期主义

从表面来看,一个成功的营销可能是创作出一个令人印象深刻的广告语,也有可能是一次非常好的事件策划。

但实际上,营销真正要解决的绝不只是表面上我们看到的这一切。

一个真正成功的营销,不仅需要具备对品牌正确定位的敏锐性,还要拥有针对品牌特性给出创意的能力,更需要一个强有力的执行体系作为保障,它是一个自上而下的长期工程。

比如杜蕾斯,虽然近几年屡屡失手,但不得不承认它仍然是个营销高手。由于商品的特殊禁忌,杜蕾斯的广告尺度相当难把握,蹭热点就成为其十分常用的营销方法。

这看起来似乎是个短期行为,因为互联网世界,热点太多,热度一过,影响力也随风而逝。

但其实,短期行为长期做之后,就会有意想不到的收获。杜蕾斯长期坚持蹭热点、借势传播,反而形成了自己独特的营销风格。

比如七夕节,杜蕾斯的官方微博发布“今晚,让鹊鹊儿等久一点”,还配了一幅极富浪漫气息的鹊桥相会图。真是应了那句非常流行的网络语——我怀疑你在开车,但是我没有证据。

苹果的新品发布会一直是消费者关注的焦点。所以,在苹果发布新款手机之际,杜蕾斯在其官方微博发一条信息——有的事情,不能太快。一语双关,让这条微博发出的当天就获得了百万点赞和数万转发。

用华杉的观点来看,杜蕾丝的好文案不是孤立的,而是“局部包含整体的”。

如同很多人知道的那样,海底捞的服务员权力很大,大到可以给顾客免单。看起来这只是一个局部,但它包含的其实是海底捞自上而下的一整套管理体系与考核机制,从而赋予服务员足够的权力,以更机动灵活的方式服务消费者。

“我选择客户,只选择那种能够一竿子捅到底的长期主义客户。”华杉认为,品牌营销是一个长期的课题,只有彼此三观一致,才能在营销战略的制定和执行上真正形成合力,并且走得更远。

新零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

gaoc🎶
抢沙发!

2022-04-18 09:06

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
新零售商业评论
新零售商业评论
发表文章85
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 羽毛购买
宝洁失手,谁来背锅?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接