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谈谈IP许些事儿 I 品牌运营笔记:IP授权与IP联动
2022-04-15 10:10:57

一、前言

「IP,是内容消费时代的核心。河南卫视的《唐宫夜宴》、《中秋奇妙游》以文化历史为IP全网出圈带火了旅游业;泡泡玛特通过盲盒手办为代表的潮玩商品,成为了上市大军中的一员;剧本杀、密室逃脱成为不少年轻人的兴趣和热爱……正是在这种文化现象和用户需求场景下,IP也成为企业关注的焦点。」

可是,企业自建IP是一个漫长的过程,并且做了这个行为不等于能带来自然流量。全球著名的设计师兰德与乔帮主有过一次沟通:大型企业需要花费大量的资金才能让消费者将品牌符号、形象和品牌关联起来,然而你必须花费10年的时间和1亿美元。

通常,热门IP及其内容的形成需要创作、运营、时间与运气的多成本因素叠加。并且,与企业品牌形象化不同的是,动漫、影视综艺、艺术、游戏亦或者是明星IP,通常有自己的人设或世界观。换句话说,这类IP本身便具备内容内涵及基础用户,并且与企业品牌形象不一定相同。

在这种情况下,企业如何通过IP来实现产品价值的最大化呢?

在《2020 天猫「双11」IP 电商指数报告》,报告显示在20年天猫「双 11」期间,IP 授权商品的销售额增长达到了76%,增速远超「双11」整体交易的总额增速。许多品牌开始尝试与IP联动被授权合作产品,并得到了年轻消费者们的拥护和反馈。联名款这词的由来,相信在座的各位并不陌生。

本篇就IP授权将一一道来:IP授权的细节及联动的意义。

二、细说IP授权

1.IP授权重不重要

「我曾不止一次听小公司的企业主说:我们是小公司,用了它也没关系吧?我说:你想被告破产就没事儿。」

随着中国商业环境的不断规范,尊重知识产权已然是基本的商业道德。在二级市场中,已有无数案例验证了盗版你有多苦。以“潮玩第一股”泡泡玛特为例,2020年其自由IP收入21.36亿元,占总收入的85%。随着IP的走红,与之相伴便是大量仿制品的出现,仅在企查查可以查到的数据,泡泡玛特因IP纠纷起诉他人或企业的开庭公告就有102个,大部分为商标侵权和著作权侵权。

其中有一件案件正是关于IP侵权案件。

2017年12月,泡泡玛特发现王某在多个网络平台发布销售其享有独家著作权的潮玩产品信息,吸引买家组团集单,订单达到一定规模后,再行开模、定制、销售。这些产品由王某从陈某经营的淘宝店采购,而产品的生产方为陕西恒源成公司。随后,泡泡玛特将三者起诉。河北省高级人民法院作出终审判决,认定被告未经许可,擅自使用原告玩具形象,生产、宣传、销售涉案产品,侵犯原告享有的涉案作品著作权及相关权益,判令被告停止生产销售侵权产品,销毁制造侵权产品的专用设备模具,并赔偿经济损失合计65万元。

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无独有偶,著名视频创作者“毒角show”,全网粉丝破亿(加上YouTube)。因使用未授权的字体,被起诉赔偿10万元。为此,他还单独做了一条视频。

忠告:大公司都逃避不了法律赔偿,你个小公司或个人何德何能知法犯法不被处罚?别有任何侥幸心理,该还的都要连本带利地还回来。

2.IP授权方式

IP授权方式至少应以下面的两个维度决定合作重点:

①授权许可方式;

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②版权金支付方式;

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3.IP授权内容

IP版权金/版权金费率的多少,与授权内容直接相关。这不难理解,如果你要独家/排他,并且涉及商品SKU类别、渠道、区域及授权时间范围越大的话,肯定要求支付的版权金越高。橘列出几种常见的IP授权模式,请看下图:

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以商品授权为例,一般来说,IP版权金与以下几个授权内容相关:

①授权SKU品类

这里就不详细细说了,SKU品类大家直接打开淘宝看目录吧。

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不同行业商品利润也不同,自然版权金费率也不一样,且也会受到IP知名度的自身影响,费率报价也有所不同。这就需要被授权方根据实际情况合理洽谈了。

②授权许可权利

第②点读者可以理解为授权方给与被授权方对IP的权力,例如IP与商品联动生产或宣传时,通常会在授权方的协助、批准下,给与修改权和复制权等。

其他根据行业的不同,授权方可以提供其他IP权利,如影视行业,有署名权、修改权、改编权、翻译权、信息网络传播权等等。具体可在实际操作中,查找并根据具体需要,向授权费申请对应的许可权利。

③授权许可渠道

简单来说,就是被授权方与授权方约定的IP授权的使用许可范围,主要分为线上、线下和移动客户端。

④IP授权期间:即IP可使用时间

⑤授权许可地区

指的是被授权商可生产、使用IP的地区。例如,你获得了海贼王的IP授权,确定联动商品,版权方要求你只能在中国地区销售。

⑥授权许可方式:分为独家、排他、普通许可。细节请看本节开头,不过多赘述。

4.IP授权流程

IP授权涉及两家商业主体的合作和谈判,所以在实际执行中,远非大家想象得那么简单(先脑补下自己公司的跨部门沟通试试)

下图是皮乐中国的IP授权流程(它拥有火影忍者的IP版权)。

在合作意向的确认前,作为被授权方的品牌选定IP,同时提交公司资料即合作商品的企划书,其中应包含产品SKU、销售及批发价格、销售渠道、版权金点数、授权期限及是否独家等内容。

签约后的设计监修环节也是IP合作中的重要一环。完成签约及版权金支付后,授权方会提供IP素材图库,由被授权方将之与其产品相结合,但是成稿一般需提交版权方审核。如果是日本的IP,一般审核会涉及到出版社和原作的做设,他们会共同对设计稿提出修改建议,反复修改直至通过审核。

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三、IP赋能商品

“人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。许多消费活动都与自我定义相关,所以消费者的价值观与所购买的物品之间存在一致性。当产品的属性与消费者自我的某些方面想匹配时,它就会被选择。”——希夫曼《消费行为学》

IP内容只是一条链路,它能快速帮助产品与消费者的连结。我们不止一次看见联名款商品在市场上的走红,消费者愿意支付溢价购买联名款商品,并且这类商品经常供不应求。以下便介绍几个案例,摘要来自皮乐中国、阿里鱼:

1.IP赋能案例

(1)IP赋能电商——《功夫熊猫3》联名礼盒

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(2)IP赋能线下门店——一乐拉面

一乐拉面,相信熟悉火影的小伙伴们一定知道。主角鸣人从小到大的美食独宠,便是它。
2019年2月23日,上海由皮乐中国官方授权的首家火影主题一乐拉面正式开业开业当天便引来无数火影迷前来朝圣排队队伍长达百米,排队时长高达5小时,刷屏全网。

(3)线上IP联动——《决战!平安京》× 《BLEACH境·界》联动

说实话,对于我这老二刺螈来说,是要充爆的感觉。

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2.热门IP版权情况


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当然,上述图片只是简述下IP市场类型。海内外知名IP版权方很多,如Amblin Partners、派拉蒙、CN、万代南梦宫、TPC、圆谷等大佬,其IP种类一般集中于电影、动漫、游戏等领域。

四、总结

每年都有上千家品牌选择不同的IP进行合作、联动,涉及全行业品类的授权商品和营销活动,许多爆款也从中诞生。“品效合一”,好像也并不是那么遥不可及。

但是,使用IP并不同于孵化IP,它不是一个漫长而又艰难的过程。在影视、动漫中,庞大的世界观和交织的故事线早已深入到用户心中IP的形象和个性。

请再回顾文中希夫曼的那番话。

再次理解一番:之所以消费者愿意为其支付溢价,是因为IP赋能了产品新的属性价值,提升产品与用户的情感共鸣,创造文化共识


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