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业绩翻倍的SEM投放策略:如何找到精准用户
2023-05-19 11:39:21

从以往跑马圈地式的买量到如今的精细化运营投放,市场竞争由谋求量多转而进化成对更高质量的转化用户的渴求,比如日用消费品行业客户更关注商品的售卖成果,物流行业客户希望获取高质量的下单成交用户。

因此,广告投放第一步,首先是找对人。

在SEM的投放中,想要提升广告质量和效果,优先从关键词维度优化。关键词能帮助企业找到精准用户,关键词与用户搜索意图的相关性,将会直接影响到广告点击率。企业需要利用关键词精准触达用户搜索意图,将广告投放到高质量的转化用户中。

解析关键词

关键词,是企业在推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。在搜索引擎中,当网民的搜索词与关键词足够相关,就能“触发”关键词,客户的推广信息就能在网民面前展现。

按词类划分,关键词可分为品牌词、业务词、通用词、人群词:

品牌词

定义:表达品牌的词,即广告主的品牌、产品名称。

基本属性:用户搜索意图明确,转化率高。

业务词

定义:与所投业务强相关的词。

基本属性:用户对该类词的需求有明确需求,用户对相关业务购买意向较高,行业竞争高。

通用词

定义:业务下的泛词。

基本属性:用户对该业务有模糊的需求意图,主要想了解相关信息,获取搜索答案。

人群词

定义:有可能对业务感兴趣的人搜索的词。

基本属性:用户对该业务可能有需求意图,主要想了解相关信息,获取搜索答案。

企业可以围绕主要的营销目标(品牌推广、市场公关和主营业务产品)、受众定位和市场环境等进行分析,从而获取关键词。

选词思路

选词原则:精细化买词,原则上做到不重不漏。

企业应该优先关注核心人群,即投放品牌词。其次是业务人群和行业人群,最后是潜在人群。

不同的营销节点对关键词的设置指南:

在日常投放中,品牌词是必选词,而业务词、通用词和人群词是选买词,常规比例在3:7之间。而在业务旺季中,建议企业除了关注品牌词,业务词和通用词也尽可能做覆盖,并在出价上提升竞争力。

不同投放阶段对关键词的设置指南:

控成本

着重选择品牌词,对核心词设置高出价,获得更高展现。对非核心词设置低出价,控制整体成本。针对不相关的人群设置否定关键词,排除非转化用户人群。

拓流量

除了品牌词外,对业务词、通用词、人群词做更多的覆盖,拓展相关性高的优质关键词。同时企业还可以关注季节投放及热点,添加相关性高的热点关键词。比如在开学季节点,儿童险产品推广关键词加入教育相关的词。

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
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    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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