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互联网社区从0-1运营指南
2022-04-17 13:38:13

没做过社区,算不上真正的运营。没做过从0-1的社区,算不上真正优秀的运营。


01

社区,是什么?

在现实生活中,人们通常把在“一定地理范围内共同生活的集体”,称之为“社区”,如城镇社区、大学等。

而在互联网行业,社区通常是由一群具有 “相同兴趣爱好” 而聚焦在一起的人所构成的。如早期的BBS论坛、天涯论坛、贴吧等。

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随着移动互联网的发展、产品形态的多样化,社区的范围早已不再局限于以上几种形式。

目前市场上众多主流平台,或偏重内容型(垂直型社区、泛兴趣社区),或偏重用户型(熟人关系、陌生关系),理论上都可以归为社区的范畴。

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如微博(泛兴趣)、知乎(问答社区)、豆瓣(书影评社区)、B站(ACG)、小红书(美妆护肤)、脉脉(职场社交)等。

02

从0-1的社区

一个成熟的社区型产品,原则上均涉及到运营的几大核心模块:如内容运营、用户运营、产品运营、活动运营等......

而对于一个需要从0-1搭建的社区而言,首先需要做的,便是填内容和拉用户。

一、填内容

如同开发商建好房子之后,需要对房子进行装修一样。产品和研发搭建好了基础的用户场景之后,运营便需要对场景进行内容的填充。

装修风格决定了一个房子的调性。填什么内容(定位),同样决定了一个社区是什么属性。

如懂球帝(体育领域)、皮皮虾(生活搞笑)、小红书(美妆护肤)等。

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内容的来源有多种方式,基于成本和风险考虑:或直接搬运、或邀请创作者入驻、或签约机构媒体的内容版权等。

但无论采用哪种方式,对于运营者而言,都需要区分什么是好的内容和坏的内容。

好的内容更有利于展现、消费与传播,让用户获得良好的消费体验。

而坏的内容,轻则影响用户消费,重则触碰法律法规。

二、拉用户

1.生产的人

内容需要依靠创作者去生产,而优质的原创作者,无论到哪都是香饽饽。

微博、知乎早期都通过邀请名人大咖的方式去吸引用户,现如今许多平台也都持续不断地在“抢人”。

如西瓜视频跟B站对于优质UP主的争夺,悟空问答挖走知乎大V等等新闻,都能说明优质的内容生产者对于众多社区、内容型平台的重要性。

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即使有些明星、大咖入驻后并无多少量级的生产(毕竟也没空),光是其名人背书效应也能带来众多用户的跟随与关注。

但对于其他缺乏资源的产品而言,大多数情况下,早期都是通过技术爬取手段进行内容的快速填充,而后逐渐培养自己的原创作者、或通过外部挖掘的方式提高社区的原创能力。

2.消费的

有了内容之后,便需要有人看、有人消费。毕竟房子装修得再漂亮,没人住也是白搭。

内容的定位直接决定了社区的用户是哪些人。卖的是梨,便去找想吃梨的人。卖的是苹果,则去找想买苹果的人。

对于大厂而言,孵化一款新产品,种子用户通常由已成熟的产品直接导流至新产品即可。

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而对于大多数没有靠山、没有过多用户流量的创业公司而言,通常则需要从外部进行拉新引流。

社区运营的早期,种子用户大多遵循“求质不求量”的原则。

《引爆点》里“个别人物法则”介绍了引爆潮流的三种角色:

联系员:即那种“认识了很多人的人”,这个角色可以把信息快速的散布出去。

内行人:即“什么都懂的人”,这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。如小米社区发烧友。

推销员:虽然没有很深的知识,但善于说服、使人信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

产品发展初期,点对点与种子用户进入交流,让其成为产品早期的核心用户(充当以上三种角色之一),也好过拉来一百个对产品本身就不太感兴趣的路人。

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市场营销学经典《跨越鸿沟》里,也有过相似的观点:对于一个新技术或新产品,从早期采用者到早期大众之间,存在一道鸿沟。一旦跨越它,便是引爆潮流的开始。

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03

来了就得讲规矩

此外,无论是内容的生产者,还是内容的消费者,都是社区用户中的一份子。

在对社区进行了一定量级的内容填充,并且有了相当数量的用户之后,如何正确引导用户发布符合社区规范的言论与内容,是所有社区运营工作者都需要思考的问题。

因此对于用户而言,制定社区规则,便是不可缺少的一环。

哪些可以做?哪些不能做?

可以做的当然鼓励多做,不能做的要让用户少做。

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基于此,也需要建立常说的用户等级体系,做的对了给予相应的等级积分,做错了给予提醒、扣分、禁言或封号等处罚。

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(B站会员等级体系)

同时,社区发展的不同阶段,规则也需要随之进行动态调整、有所侧重。

如早期用户体量尚小,则应多给糖,适当放宽限制。

用户体量增涨之后,说话的人多了、发内容的人也多了,则应该收紧相应的规则标准。

04

社区运营的价值

十个社区九个凉。

社区运营是一项庞杂且系统、十分具有挑战性的工作。

如同一所成熟的现代大学,包含了教室、食堂、图书馆、体育场、宿舍等等场所。

一个社区型产品,通常也具备资讯、娱乐、工具、游戏、购物等功能。(思考一下B站、小红书、抖音等产品都具有以上哪些特征?)

在运营维度上,涉及到:

内容与内容之间的聚合(如话题、标签、频道)

用户与用户之间的联系(如作者与关注者之间)

内容与用户的供需关系(如生产、分发、消费)

在具体工作中,又涉及到内容、用户、活动、数据等众多运营细分岗位,远非像管理几个社群、或运营一个公众号一人一力所能支撑。

因此才会有众多运营人发出 “没做过社区,算不上真正的运营”这样的感慨。

对于有机会从事社区型产品的运营人来说,即使无法涉及到社区运营工作中的众多模块与环节(实际上也不可能),但是对于运营思维与视角的提升、对于职业生涯的发展,仍然具有很大的帮助与价值。

赵同学
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