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从30句惊艳的文案中,找到了4个撰写规律!
2022-04-23 16:43:50

作者 | 兵法先生


在很多人的印象里,「广告就像蝴蝶,寿命都不长」,但是在兵法先生看来,优质的内容是有生命力的,能够穿越时间与空间,植入到用户的脑海中,影响着品牌受众的认知,其传播力极强。


如脑白金的「今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金」,白加黑广告文案「白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香」,农夫山泉影响着几代人认知的「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,沃尔沃极具诗情画意的别赶路,去感受路」,万科彰显品质小区邻居和谐关系的文案「没有CEO,只有邻居」等,这些文案传播广,影响力强,内容简短铿锵有力,前后句内容连贯能够产生关联记忆,帮助品牌迅速建立起用户的认知。


不难看出,优质的文案内容可读性强,具有记忆点,甚至可以打败时间限制的,无论过多久再细细品位依然能够让人眼前一亮。可在我们洞察了用户痛点、生活方式、消费习惯后,依然发现自己写的文案少一些韵味,或许,你差的只是一个表达,究竟如何才能写出脍炙人口的文案?我们从这30句文案中,找到了4个规律。

善于运用第二人称,让文案更亲切

那些懂得使用第二人称的文案,可以增加内容的亲切感,内容娓娓道来,无形中拉近了品牌与受众之间的距离,能够加强内容的感染力与张力,同时调动用户的情绪,使用户自然而然的融入到品牌的内容中,其带入感极强。


如iPhone13,就巧妙的运用了第二人称「你」,让人们意识到似乎自己就是有了一台iPhone13,「你的相机,果然懂你的范儿」品牌文案中描述的手机就是自己的手机。


从30句惊艳的文案中,找到了4个撰写规律!

如奥迪A6L文案,别人看到你的明天,我们看到你的昨天。别人看到你的成就,我们看到你的奋斗。别人看到你的付出,我们看到你的生活。别人看到你的荣耀,我们看到你的执着。」,可以说每一句都让人感同身受,无论消费者记住哪一句,都可以实现品牌与受众之间的情感共鸣。

如综艺节目《你好,生活》的文案,「你好生活,向生活说你好」将生活与人化成了彼此相知相爱的朋友,彼此熟悉,情感相通。「有你们在,遇见的都是风景」,节目组通过文字描绘出美好的生活场景,让身边的人与景一样都是如此的美妙,让人流连忘返。

从30句惊艳的文案中,找到了4个撰写规律!


这些善于用第二人称「你」的广告内容,实现了文案口语化,内容生活化,看似没什么技巧的文案,在潜移默化中影响着用户,能够快速建立起用户的认知,实现营销内容的有效触达。

运用相同的核心字,让内容更押韵

那些运用相同核心字的文案,其韵律感强,读起来朗朗上口,更有记忆感,且用户能够在重复的文字中,找到品牌想要着重强调的部分,彰显了品牌对文案的把控能力,让用户喜欢上该品牌的文案,进而将对文案的好感度转移到品牌上来。

五菱深入人心的一句广告文案「人民需要什么,五菱就造什么」,这句文案除了突出了五菱以消费者为核心的价值观外,其文案采用叠字的方式极具韵律感,能够让人迅速记住该文案。而五菱的新·菱智M5也写过类似的文案「给你刚好的空间,刚刚好的爱」,其影响力虽不如「人民需要什么,五菱就造什么」,但是依然具有记忆感。


苹果文案,「唯一的不同,是处处都不同」,在苹果的iPhone6S推出后,消费者对其产品的设计并不买单,苹果为了让iPhone6S更具卖点与话题性,并展现出该产品的独特性,去勾引消费者买单,苹果采用了句尾同词的方式去写文案,成功激发了人们的好奇心,想要去领略这个iPhone6S究竟「不同」的地方在哪里。


从30句惊艳的文案中,找到了4个撰写规律!


别克的文案,「懂你说的,懂你没说的」,这句除了运用了首字重叠的方式,还采用了第二人称,让人在感到亲切之余,也迅速记住了别克更懂用户消费心理与诉求的品牌形象。


再比如全联超市的文案,「长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事」,在全联打造的全联经济美学中,就巧妙的将品牌的营销诉求与用户的想法融合,将省钱的经济美学推向了更高度。

在重复的文案中,还有一些简单重复运用的经典案例,这样一来让文案更对称别致,也让文案读起来更简洁有力,且意蕴深刻。如:


小米Note 2:双曲面,一面科技,一面艺术。

奈雪的茶:一杯好茶,一口软欧包。

利郎:简约而不简单。

丰田:车到山前必有路,有路必有丰田车。

快手:记录世界,记录你。

知乎:有问题,就会有答案。

奔驰:进步就是永不停步

通过反义词运用,给用户留下更多的想象空间

反义词可以制造反差,加深用户的印象。品牌通过反义词的运用可以让文案形成鲜明的对比,有相互排斥的韵味,也让文案在表现形式上更为工整,同时,品牌通过制造出来的反差感去深化用户的情绪,让用户对品牌的记忆更为深刻。

苏泊尔文案,「嘴硬着跟你吵架,心软着给你炒菜」,立刻将剑拔弩张一地鸡毛的关系变成了极具烟火气的生活,极具画面感,让人感同身受。

如央视公益广告《门》,「门外世界,门里是家」,小小的门联系着外边的世界与家,而央视公益广告《门》这句文案,就巧妙将过年的万家团圆与门联系到了一起。


从30句惊艳的文案中,找到了4个撰写规律!

运用连字词,增加内容的递进关系

运用各种连字词语,巧妙的将文案联系到一起,使文案前后的关系更加紧密,极大的增强文案的力量与记忆感。同时,文案中有连字词,也能够凸显内容的重点,让用户领悟到品牌的深意。如:


大众熟悉的微信,那句「再小的个体,也有自己的品牌」

锤子手机极具情怀的文案,「所有的光芒,都需要时间才能被看到」

OPPO文案,「与其向往,不如出发」

Keep为了让更多人可以坚持自己运动的想法,而提出了「哪有什么天生如此,只是我们每天坚持」

新百伦那句「人生没有白走的路,每一步都算数」,让许多年轻消费者被其吸引;

江小白成功俘获年轻人的那句「爱情不是因为所以,而是即使仍然」,让更多人相信了江小白是最懂爱情的品牌。

百达翡丽更以「没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已」,彰显了品牌极具收藏价值的特质。

以上,就是兵法先生从各类文案中总结的技巧。并不是说掌握了文案的写作技巧就能够下笔如有神,而这些写作技巧有着锦上添花之效果。如果写文案能够将深入人性的洞察与技巧融合,加上精雕细琢,那写出来的文案一定不会差。

营销兵法
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