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把思念唱给上海bang友,饿了么又走心了
2022-06-16 15:18:49

作者 | 黄毅

车水马龙的南京路,灯火通明的外滩,人头攒动的步行街,热闹非凡的菜市场……上海的烟火气,正在慢慢回来。

身处上海的人们,终于可以走出家门,和亲朋好友欢聚,和自然美景拥抱,吃一顿想念已久的美食,向朝思暮想的人和物说一声:好久不见

这种解封的兴奋和喜悦,我想,不是身处当时情景,难以做到感同身受。但这并不妨碍,我们每一个人为上海送上祝福。
 
正如饿了么为上海bang友拍摄的这支短片,同样能让我们感受到来自品牌的暖心关怀,触动着每个人的柔软内心。

01

唱给上海的一首歌,传给上海的一份情

 

曾几何时,厨房是一方幸福的小天地。在家里精心做一次饭,体验“一日两人三餐四季,七情六欲五味百年”,是很多人心目中的小美好。但是,对于足不出户近两个月的上海bang友来说,小美好或许逐渐成为小煎熬。

 

并不精湛的厨艺,偶尔露一手还行,但时间一长,难免会翻车。更何况,本就选择不多的食材,就算有厨艺,也是巧妇难为无米之炊。多少人对着厨房大喊:真的,不想做饭了!好想点外卖啊!

 

饿了么这支片子,就是用一首歌,把人们心中想说的话,唱给了厨房。
 
歌词文案摘录

 

胡萝卜,西葫芦,卷心菜
真额够啦(真的够啦)

 

自己做饭很香
撒拧汰碗(但谁来洗碗啊)

 

备菜两小时
吃饭十分钟
吃力煞特(太累了吧)

 

逃不掉的油烟味
伐来塞额

 

做汤 凉拌 小炒
全都会了
烧昏特了

 

下一顿做什么
怎么做
还做吗
问问啊饱了(问问就饱了)

 

上海的厨房 天天开张
做饭的我们 又慌又忙
好想躺着吃饭
吃一顿不用动手的好饭

 

格位蓝色额朋友(那位蓝色的朋友啊)
侬萨辰光回来啊(你什么时候回来)

 

好久不见 沪小胖
好久不见 麦当劳
好久不见 汉堡王
……
 
朋友
好久不见
我回来了

 

 

饿了么用俏皮的歌词和画面,让我们看到了上海bang友在居家隔离时做饭的很多窘境。吃到不愿再吃的胡萝卜宴、洗不完的碗、逃不掉的油烟味、鸡蛋的做法已经学到了103种、切洋葱到痛哭流涕……
 

其实,这些又心酸又好笑的画面背后,上海bang友做饭做到怀疑人生的真实心境生动传递了出来,让屏幕外的我们已经狠狠共情了。

这也是很好的情绪铺垫。片子后半段,上海复工复产后能够点外卖的喜悦,就充满了情感的张力和感染力,让人产生强烈代入感。
 

 

这支片子,是饿了么送给重启后的上海的一份礼物,它传达的是饿了么对于上海的满满思念。片子最后,每个人对着美食所说的“好久不见”,我想,也是饿了么想对上海表达的情感。

02

商家品牌联合行动,让外卖更有仪式感

作为一个外卖平台,联结饿了么和广大用户的,自然是众多商家。为了表达和上海用户久别重逢的喜悦,饿了么联动了入驻品牌,请上海用户免费喝1000000+杯饮品。诚意满满的玩法,让人不禁想说,这位蓝朋友,能处!
 

 

当然,擅长和用户打成一片的饿了么,还上线了一系列更好玩、暖心的创意,让这场“饿了么请你喝一杯”的传播,充满了久别重逢的仪式感。

 

首先,这组“好久不见,这杯我请”的主题海报,像极了饿了么对上海用户的欢迎仪式。
 

蛋糕、小龙虾、披萨、果茶,每一样都是人们心心念念的美食。闺蜜、兄弟、邻居、同事,每一个场景都展现着上海重启后的活力。这四张海报承接的是短片营造的快乐氛围,更加细腻地诠释了上海用户回归外卖生活的幸福感。

 

其次,这场喜悦自然离不开各大商家的参与。饿了么联合商家送福利的同时,还把对上海用户的祝福藏在了外卖单里,上线了一系列以外卖单为主元素的品牌联动海报。

 

这些品牌里,有飞猪旅行、菜鸟驿站、哈啰、曹操出行、元气森林等品牌,它们在告诉上海用户,这个城市已经复苏,你的生活也可以回归如常,可以取快递、可以购物,可以出门兜风、露营,把风景尽收眼底。

 

 

而更多上海本土品牌的加入,更是把仪式感拉满了。海昌海洋公园、东方明珠、豫园商城、松鹤楼等,无不更加鲜明地展现出上海重现的繁华。

 

更重要的是,这些品牌的联动,让饿了么这场营销不再局限于美食外卖场景,而是在多维度的边界延展中,让我们真正能感受到上海重启后的烟火气,上海用户重拾的美好生活。
 
在饿了么的带动下,我们可以看到,这种幸福和喜悦正在抖音、微博等社交平台上蔓延开来。当人们纷纷分享自己美食之时,饿了么这场为上海重启而策略的欢迎仪式,在话题传播声量上也得到了加强,饿了么的品牌美誉度也在不断蔓延。
 

03

采撷上海的浪漫,增添饿了么的诗意

作为一个出生于上海的品牌,饿了么围绕着上海的营销创意,总是带着浪漫、文艺的气息。

还记得年初饿了么送给上海的拼贴诗吗?饿了么联合214个品牌,用这些品牌的logo拼贴出了19句情诗,向上海表白。
 
上海的美食、上海的地标、上海的方言、上海的文化都藏在了这些情话中。饿了么让这座城市瞬间鲜活、生动起来,充满了人间烟火气。
 

 

四月,饿了么还曾联合中国邮政,发起了“把上海的春天袋给你”暖心活动,通过明信片的形式,把上海的春日风景,随同外卖单派送给上海用户,弥补他们不能出门欣赏春天风景的遗憾。

迷人的景色,走心的文案,饿了么带给上海用户的不仅是春色,更是一份希望,一份鼓励。
 

 

此次“饿了么请你喝一杯”的主题玩法,我们其实可以看作是明信片活动的延续。从线上分享春天,到线下请喝饮料,饿了么其实在告诉上海用户,无论何时何地,你们始终有饿了么的陪伴。

发现没有,饿了么的营销一旦落地到了上海,都显得满满诗意、温情。

 
这一方面依赖于饿了么会玩的创造力,用心的执行力。另一方面,饿了么会努力从上海这座城市的文化底蕴、摩登气质中,探寻足以增添品牌内在附加值的元素为我所用,为品牌血液中增添浪漫色彩。
当饿了么和上海建立了强关联,这不仅会强化饿了么本地服务平台的品牌心智,也让饿了么贴心的服务、暖心的陪伴、情感的治愈等多维度的品牌形象得到了具象的呈现,不断提升品牌内在附加值,赢得全国用户的认同和支持。
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