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《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读
2022-04-20 11:40:02

近来,苹果加快了App Store的革新力度,连续推出新的举措,未来更多的用户更高频次的打开App Store,也为ASA带来更多的广告库存。

在苹果App Store新政的不断推陈出新之中,在疫情的彼此起伏以及俄乌局势的不断升级之中,在没有鞭炮声只有枪炮声的特别年景之中,2022年第一季度过去了。

作为长期致力于iOS流量生态服务商,且拥有苹果广告(Apple Ads)较为广泛数据的量江湖,一直把Apple Ads这个细分领域的数据分享作为自己的行业职责。这是自苹果广告进入中国之后,第四次做数据报告分享。

(一)背景

近来,苹果加快了App Store的革新力度,连续推出新的举措,包括牵一发而动全身的In-App Events,丰富开发者推广手段的自定义产品页和A/B测试等,这都是App Store在逆转颓势和谋求新发展的积极表现,这些举措会吸引未来更多的用户更高频次的打开App Store,也为ASA带来更多的广告库存。

在中国,移动互联网迅猛发展了十年之后用户红利见顶,同时各大互联网公司为保护数据安全等问题在广告追踪环节采用了自研的技术,在适应苹果广告AdServices框架等方面,各家由于技术储备之不同、排期之不同,在归因上的投入上参差不齐,效果不佳,妨碍了广告主对ASA的正确认知,也限制了苹果广告(ASA)的发展,此外苹果广告的审核机制加剧了这一状况。

(二)概况:用户对ASA接纳程度

ASA发展的好坏关键取决于用户对ASA的接纳程度,主要体现在广告的点击率和转化率上。以游戏市场为例,根据量江湖的投放数据,一季度国内游戏的TTR平均值为6.51%,游戏的CR平均值为57.2%,如下图2所示。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图2:2022年Q1中国大陆Apple Ads Q1数据概况

而中国企业出海游戏的平均TTR则为3.99%,在海外各国情况如下图3所示。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图3:游戏出海主要国家的TTR

我们可以看到,各个国家的点击率(TTR)不尽相同,但即便是最高的美国区(5.73%)也比中国区的平均值要低。

再看CR的情况,国内游戏的平均CR为46.41%,而中国游戏出海产品在海外的CR为36%,具体情况如下图4所示:

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图4:游戏出海主要国家的CR

我们看到除了沙特阿拉伯地区(SA),其他地区的转化率都要低于中国区的转化率。

综上,根据无论是TTR还是CR的表现,我们可以得出一个判断:总体上,中国用户对ASA的接受程度是高于海外的,相比较而言,中国区的iPhone用户对ASA是满意的、接受的,否则也不会有如此高的点击率(TTR),更不会有明显高于海外的转化率(CR)。

截止到3月31日,广告主的参与情况如下:榜单前200名的App,中国区有95款参与了ASA,而美国区为135款;放眼全局,中国区共计1200余款App,而美国42000余家。相差甚远。

用户的热情和广告主的冷清形成冰火两重天。经调研,发现原因有三个方面:1】广告过审问题;2】归因效果;3】认知问题。

根据苹果出台的广告评审,苹果根据当地政府的法律法规有一整套广告上线审核,包括:主体资质审核、App资质审核和经验业务资质审核等方面,过滤掉大批App;

其次,苹果的广告归因需要单独接入苹果的归因框架,这无论是在技术排期上,还是归因实施的效果上,特别是低于预期的归因,严重地妨碍了广告主开通和扩大ASA业务;

第三个是认识问题。由于ASA在术语、税费、归因方面的问题,再加上缺乏正确的市场教育和混乱的代理商,导致广告主对安装成本和广告效果有偏离事实的正确判断,一定程度限制了广告主的热情。

(三)数据报告节选

跟过去的2021年第四季度相比,在2022年的第一季度,无论是游戏还是应用的CPA略有提升,但不明显,如下图5所示。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图5:Apple Ads 转化成本环保略有提高

说明:ASA的红利依然在,无论是用户的点击率、转化率,还是后端的成本数据,都表明ASA依然是一个优秀的渠道。

以应用为例,目前的平均转化成本为3.03元,如下图6所示。但各个不同应用类型出现了分化,受春节、疫情等因素影响,生活和购物类保持了较高的成本。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图6:应用类的转化成本分布

下面这张图就更明显了:不同应用的转化成本出现了明显的分化,具体类别如下图7所示,比如购物类的转化成本增加一倍还多,而健身的转化成本降低了60%多。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图7:应用类的转化成本增幅分化情况

国内游戏类的转化成本平均维持在7.99元,其分布如下图8所示,体育、字谜等成本超过15元。

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图8:游戏类转化成本分布

跟上个季度相比,游戏转化成本略有增加,主要集中在体育、休闲类产品,如下图9所示,受春节以及反复波动的疫情影响,这里产品受到青睐。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图9:游戏类转化成本增幅分布

而搜索量受疫情、冬奥会、春节等影响,体育、健美健身和美食的搜索量激增,而旅游、新闻的相关搜索出现了明显下滑,具体如下图10所示。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图10:关键词搜索量变化情况

在中国市场,在App Store上购买一个iOS用户的平均转化成本是3.03元,是远低于大部分互联网广告主能接受的成本(5-10元),但有些广告主却认为苹果广告贵呢?

问题出在归因和统计标准上。广告主计量到的激活数量,仅为苹果计量到的转化数量的30-90%(视各家能力),其中的差距是归因标准问题,未被算作为ASA的贡献,从而推高了激活成本。

未来:国内环境下,使用ASA的几点建议

ASA在登陆中国大陆市场以来,在流量市场中引起了热潮,在用户端的表现好于海外市场的表现,无论是点击率,还是转化率都明显高于海外其他同类市场。尽管如此,但是参与投放的广告主遇到了一些挑战,主要有三个方面,分别是:实操问题,认知问题和归因问题。

实操问题主要是指账户的操作上的问题,实现以最小的成本获取最大的流量,就是所谓的账户优化。ASA账户优化是一个系统工程,目前主要问题集中在两个方面:一个是账户搭建,一个是拓词。

现有开发者的账号结构存在的问题要么是过于保守,强调投放效率,即以低成本买量,而缺乏学习能力,从而获取新的增量;要么过度依赖苹果的搜索匹配能力,在学习环境付出了太多成本,导致CPI高居不下。一个结构良好的账户是可以解决同时解决这个两个看似矛盾的问题。我们的建议是采用三层漏斗结构,如下图11所示。

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》及其解读

图11:三层漏斗结构示意图

三层漏斗结构的基本思路:将App Store搜索流量比作一个大的流量池,通过三层漏斗获取、筛选流量,并逐渐将获取的流量转换为精准流量,起到精准控制账户的目的,其中分别是开口的Search Match层、中间的Broad Match层,以及收口的Exact Match层,其中Search Match负责对环境的学习,Exact Match负责对成本,Broad Match作为过渡,兼而有之,整个结构酷似一个漏斗,层层过滤,层层筛选,故称之为三层漏斗结构。

关于关键词和拓词,从技术上讲,ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程,更像是测试过程,在此过程中,不断的对候选词进行效能测试,测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现,通过一系列的测试,不断的将差词漏掉,如下图12所示,最终筛选出合适的关键词。

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图12:拓词与筛词

那么,投放的关键就变成了开大漏斗的口子和缩短漏斗,开的是否足够大就变得很关键,这就是拓词,时间维度足够短,这就是筛词。

认知问题。由于苹果广告采用自归因框架,在术语上、税费上有自己的特点,特别是早期ASO服务商的传播,导致了广告主对其投放效果、代理政策、安装成本等方面产生了误解。这些认知问题将随着苹果对市场的教育和培训而得到解决。

归因问题。苹果的AdServices的系统还在磨合期,而归因问题是一个经验积累的过程,很多归因问题会随着时间的推移而被解决掉。若有条件,采用MMP所提供专业的归因方案是一个效率更高的方案。

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