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品牌升级陷阱,心心念的品牌年轻化之困
2022-04-25 11:21:17

很多事情的命运就像你开会记得笔记一样,记在纸上,仍在桌上,最后丢在地上。

为什么?因为这些事情大多是可有可无的惯性操作,跟风摆面的盲目动作,或者是流于形式的集体迷茫。

品牌年轻化大概就是这样一种存在。

很多企业看到一些品牌在年轻人中玩得风生水起,自己就坐不住了,都说得年轻人者得天下,自己怎么能落后?于是一顿操作猛如虎,焕新LOGO、更新口号、拍摄TVC,然后针对所谓的年轻人聚集平台,找一群圈层KOL发稿、投片一气呵成,这样品牌年轻化就完事儿了。

最后到年底一看用户人群年龄结构,什么?高龄用户占比反而升高了!于是怀疑是不是营销做的不到位,公关还需要努力,广告投放看来还需要一波,或者干脆当无事发生,绝口不再提品牌年轻化这茬事儿了。

这就是典型的品牌年轻化困境,其实,所谓的品牌年轻化,对于很多品牌来说本身就是一个伪命题。

一、品牌年轻化的误区

品牌年轻化成为一个命题不是没有原因的,随着年轻群体成为消费市场的主流,大量新品牌不断涌现,很多“传统”品牌开始焦虑了,因为他们发现自己逐渐被边缘化,诺基亚时刻就像达摩克利斯之剑一样让人睡不着觉。

然而,你品牌本身的核心目标人群就不是主流年轻人群,需要着急忙慌年轻化吗?再者,品牌年轻化就是VI年轻化吗?抑或是传播年轻化?

这里就不得不谈到很多人对于品牌年轻化的两个主要误解。

1.对于年轻群体的误解

什么是年轻群体?或者说怎么理解年轻?目前市场的主力消费人群是85后、90后,但是随着Z世代人群的崛起,他们正在成为未来10年的主流消费人群,于是乎很多人自然而然就认为,年轻群体就是Z世代,所以张口闭口Z世代兴趣、圈层。

确实,Z世代彰显出最明显的年轻特性,他们走在时代的最前端,兴趣偏好、触媒习惯以及消费行为等等和其他群体有很大的不同。但年轻并非是一个简单的年龄范畴(MandCX),有些很有意思的现象可以说明这一点。

比如我们时不时听到一些银发群体走秀、赛车的信息,刷新你对年轻的认知。而且有数据表明,当下银发群体网民用户比例逐年增长,他们也刷短视频、玩表情包,甚至还搞直播。我们在日常生活中也或多或少会接触的这样的例子,有的人年龄明明已经很大了,但是心态很年轻,网络用语比小年轻用的还溜,而且消费行为也极其时尚、超前。

可见所谓年轻,并不是单纯可以用年龄来划分的,年轻化也不等于年轻人。年轻是一种激情活跃的状态,这种状态追求新奇、爱好潮流、品味时尚。也就是说,人是一个变化量,而年轻是一个状态量。

2.对于品牌年轻的误解

品牌年轻化的目的是让品牌年轻,那什么样的品牌才是年轻的呢?用户年轻化就是品牌年轻了吗?

显然不是,我们知道,任何品牌和人一样,都是有自己生命周期的。大的阶段上品牌都会经历诞生、成长、成熟、老化几个阶段,如果品牌能够找到自己的第二支点,在老化之前品牌还有机会焕发新生,开启新的生命周期。

可见,品牌的年轻是从诞生到成熟这个阶段,当然,品牌的年轻也不是按照时间来机械化分的,你会发现,有的品牌三五年就老化甚至消失了,而有的品牌经历百年依然还充满活力,广受市场欢迎。

所以说,品牌的年轻其实体现在品牌在市场上的表现状态,这种表现状态,不仅仅是对于用户年轻化的适应,还包括社会潮流、经济环境等的把握和调整等。

从这个角度来看,所谓品牌年轻化,本质上就是尽量延长品牌从诞生到成熟这个阶段,让品牌在市场上长久保持积极活跃的状态。这里的年轻化其实是某种手段或方式方法(MandCX),目的是让有可能走向老化或已经老化的品牌重新成为年轻品牌。

也就是说,世界上不存在品牌年轻化,只有年轻化品牌,OK?正确理解年轻群体和品牌年轻,对于让品牌年轻化至关重要。

二、怎么成为年轻化品牌?

我们知道,宇宙的唯一真理是终归寂灭,也就是说品牌走向老化不可避免,我们能做的只能是尽量拖慢老化的脚步,这也就是为什么这么多企业要喊着品牌年轻化。

一个品牌要年轻化,也就意味着这个品牌不在年轻或者最起码有老化的苗头(MandCX),表现出消极的状态,这种状态体现在品牌核心用户群流失或者用户群年龄结构失衡,购买频率降低,提及率和关注度下降等等。

那一个品牌为什么会表现出这种状态呢?

通常来说都是因为随着商业社会的发展和社会人口结构的变化,以及市场竞争的加剧,品牌自身没能及时调整好产品策略或布局、没有把握好营销模式、新型渠道等,导致品牌不适应新的市场变化。

可见,品牌年轻化核心是产品年轻化,基本支撑是用户主体年轻化,而不是营销传播、公关传播年轻化。品牌年轻化,从来救不了基于传播年轻化品牌的命!所以小僧以为,品牌年轻化可以从两个维度来考虑:

1.打造品牌时代属性

世界是变化发展的,人的消费需求也在相应变化,品牌老化最核心的原因就是品牌提供的价值和消费需求之间产生了矛盾,这种矛盾如果没有及时调和,就会导致品牌加速老化,面临被淘汰的风险。

当然,品牌提供的这种价值体现在功用和功能两个维度。功用更多的是品牌提供的社会属性,也就是品牌带给人精神、情感、社交方面的价值,这个是品牌的核心价值。功能更多的是品牌提供的使用属性(MandCX),主要通过产品体现出来,这个是品牌的基盘价值。

打造品牌时代属性,就是产品匹配和适应人群需求的变化,与时俱进,以产品创新为基础构筑出在新时代下满足人群需求的品牌价值。品牌年轻化不了了之的比比皆是,但成功上岸的也不少,如大家熟悉的李宁、周黑鸭、士力架等等,这里不再细说。

2.消除代差认知断层

实际上,面临品牌老化问题的更多是传统品牌,尤其是传统低频消费的大品牌,因为消费人群和消费结构不断迁移,大品牌的反射弧稍微缓慢,就有可能导致认知断层,出现被边缘的风险。

小僧这里说的代差,一方面指人群代际,另一方面也指产品代际。

我们知道,不同的代际决定了主体消费结构的差异,同样的品牌很难在不同代际之间获得认可,年轻人不想用妈妈或爸爸使用的品牌现象就是这个道理,品牌要想不被抛弃(MandCX),就需要紧跟核心人群的消费价值观和社交需求对于品牌定位、品牌价值、品牌形象等进行迭代,而不是浮于表面天天追着年轻人看什么剧、玩什么游戏。

另外,产品迭代后也是需要以此构建起消费者对于品牌认知的迭代,否则品牌过往认知就会成为包袱阻碍品牌年轻化的进程,当然,在这个层面上才更多的是营销和传播上的年轻化,而不是相反。

品牌需要年轻化,但前提是正确认识品牌年轻化的本质和方法,否则只能是自欺欺人,在努力中被时代无情抛弃。

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