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拼多多为什么要上线“百亿生态”?
2023-06-04 09:00:00
Tech星球(微信ID:tech618
| 习睿

在发布财报之际,拼多多宣布了平台的第三个百亿项目——百亿生态。

 

与此前“百亿补贴”、“百亿农研”不同,拼多多这次聚焦在平台商家生态上。通过“百亿生态”专项,拼多多希望对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。

 

在业绩会上,宣布这一新百亿项目的是新上任的联席CEO赵佳臻。而这也是他首次以CEO身份亮相电话会。

 

第三个百亿上线背后,实际上是拼多多进入新的发展阶段——以提升质量作为首要目标,全面拥抱高质量发展。

 

赵佳臻提到,“整个行业复苏的同时,公司也在步入新阶段。在过去的几年中,已经成功从营销驱动转为研发驱动。现在需要全力以赴,全面推进高质量发展的新阶段。”

 

实际上,每次的转型,拼多多都以“百亿项目”作为开头。拼多多开始从“重营销”转向“重研发”便是以“百亿农研”为节点。

 

无论对拼多多还是赵佳臻来说,百亿生态的推出都意味着是一次新的开始。

01、拼多多第三个“百亿”新故事

上周,拼多多集团发布2023年一季度财报。财报数据显示,2023年一季度,拼多多录得总收入为376.4亿元,同比增长58.2%,超出此前市场预期的319.81亿元。
 
这是一份“超出市场预期”的成绩单,拼多多用数据再一次证明了自己。而比起季度数据,更引人注目的是,拼多多宣布将投入建设第三个百亿项目——百亿生态。
 
财报发布当晚举行的电话会,是刚上任不久的联席CEO赵佳臻的首次亮相。在电话会上,赵佳臻提到,“在长期战略下,持续提升供应链能力,增加优质供给,特别是进一步加大对优质商家的扶持力度,建立百亿生态的专项推进和提升平台整体的服务品质,持续优化平台生态。”
 
在官方的解释中,百亿生态这一专项对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。
 
两年前,同样是在发布财报之际,拼多多上线平台第二个百亿项目“百亿农研”。百亿补贴是针对消费者,百亿农研是为了上游农业研发。不同于前两个“百亿项目”,百亿生态专项针对中游渠道端,目标是平台上的商家们。
 
这是拼多多有史以来首次专门针对商家端上线战略级别的项目。在赵佳臻上任后,商家被放到了更重要的位置。而在百亿生态的背后,拼多多想要让商家生态这一环能够做大做强。
 
过去8年时间,拼多多实际上已经在有意扶持一批有特色的商户。目前,拼多多平台上已经沉淀了一批有潜力的优质商家。他们不仅懂电商运营,也具有供应实力。
 
根据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》,截至2021年10月,平台上1995年之后出生的“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。
 
拼多多上的新新农人成长在移动互联网时代。与父辈相比,他们具有互联网敏感度,天然对电商、直播等互联网模式更熟悉。而且他们具备高学历,懂经营管理,能在创业过程中,整合资源,用品牌思维将农产品品牌化。这些新新农人便是拼多多上典型的优质商家。
 
福建古田县极乐村的农户,多年来一直靠种植银耳为生。90后刘健的家族便世代种植银耳,他已经是“菇三代”。
 
从大学毕业后,刘健便回乡创业,2019年在拼多多开设第一家店铺。四年来,店铺吸引了两万五千粉丝,累计拼单量超过150万。目前,县里有500多户种植户通过合作社集中采收、或散户定向收购的模式,在刘健的店里把银耳发往全国。2022年,刘健在拼多多平台上的销售额突破6000万元。
 
百亿生态便是拼多多希望能稳固过去8年的成果,让这些平台上成长起来的商家进一步壮大,甚至由白牌走向品牌。通过平台的资源倾斜、扶持政策让这些已经在平台上完成“0-1”的优质商家,更快地实现“1-100”的发展。

02、百亿生态:从打爆品到产业带升级

除了拿出百亿规模帮扶资金直接支持商家,拼多多更多是从爆品打造、平台运营以及产业带升级等方向帮助商家在平台成长。
 
拼多多的扶持思路是希望能帮助商家进行产业链转型,借助平台真正融入互联网生态,能够长远发展,而不仅仅是解决短期内的资金问题。
 
在商家生态里,农产品商家依然会是拼多多的重点。赵佳臻就曾提到,拼多多持续重投实体供应链建设,稳链强链、补链延链,希望让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊,带领当地产业走向全国乃至全球市场。
 
实际上,拼多多已经陆续了推出一系列动作来推动农产品领域商家的发展。其中,在产品端,拼多多通过农地云拼等创新性的模式帮助商家打造爆品。
 
过去拼多多联席CEO赵佳臻和团队跑遍无数农业产区,最终拼多多总结出一套农地云拼和产地直发的模式。通过从时间和空间两个维度归集分散的订单,同时把产地分散的销量通过云端集中。这一模式帮助解决农户一直以来销售分散的问题。
 
云南鲜花全国知名,但传统鲜花流通渠道非常复杂。一枝花从土地到消费者手中,要经过花农、花市、各级经销商、花店等多个环节。层层下来,整个时间拉长,鲜花品质大大受损,价格也涨了不少。拼多多的产地直发模式,正好将云南的鲜花直接推向城市消费者。
 
嵩明县位于云南省昆明市,当地的花卉种植面积超过11万亩,是国内主要的鲜花种植产区之一。李彦蓉是嵩明本地的鲜花商家,在当地的村子里经营了一座85亩的种植基地。现在,他也是拼多多鲜花类目在当地的头部商家。
 
去年,受疫情影响,李彦蓉开始尝试通过电商的方式销售基地的玫瑰、多肉等鲜花产品,并首次在拼多多开通了直播间。今年情人节前后,李彦蓉的店铺仅直播间的订单量日均就突破了3000单。
 
而在产业带环节上,拼多多通过百亿生态专项,通过流量等资源倾斜,大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用,积极对接农货节、年货节等大流量支持,激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家数字化转型。
 
番薯是拼多多平台今年上半年蔬菜最大的品类,而广西南宁是上半年番薯的主要发货地,几乎做番薯的商家,上半年都集中在南宁建仓。
 
不过,拼多多在南宁调研后发现,尽管南宁当地电商的基础设施较为完善,但还存在电商人才短缺、标准化程度低,商家经营品类较为单一,难以发挥产业的规模效应等问题。
 
除了扶持当地的新商家外,拼多多通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广等方式,来集中打造广西番薯这一区域性品牌,帮助南宁番薯实现品牌化。“在番薯销售的旺季,我们将通过流量加持,品牌打标,补贴优质番薯商家等方式,在更大范围内打响广西番薯的产地品牌,探索出一条番薯品牌化的道路。”拼多多“农云行动”专项小组的负责人表示。
 
过去,拼多多已经通过“农云行动”、多多跨境等专项团队,深入国内各地的农业及制造业产业带,让农产品及当地商户转型线上。现在这些动作将通过百亿生态这一专项继续。

03、新的大考:拼多多从速度向质量转型

拼多多的三个百亿实际上是从产品、渠道、需求三个不同维度来深耕产业。同时三个百亿也一脉相承,对应着拼多多的不同发展阶段。
 
2019年,百亿补贴让拼多多撬开五环内的年轻消费群体,通过补贴直接拉动需求侧。也给拼多多带来更多品牌商品。
 
2021年,拼多多又提出“百亿农研”项目,宣布将持续把利润投入到农业中,直至累计至百亿。以“百亿农研”为切入点,拼多多介入上游端,让农副产品成为平台的强势品类,与其他电商平台形成差异化。同时拼多多也借助“百亿农研”完成从“重营销”向“重研发”的战略转型。
 
到今年,“百亿生态”的推出实际上将三个百亿项目串联,拼多多的思路也逐渐清晰:激发需求、稳定产品供给再到巩固中端渠道。
 
更关键的,拼多多百亿生态的背后,又是一次平台的战略转型。在电话会上,赵佳臻提到,拼多多正在加速推进由快向稳、从速度到质量的战略转型,全面拥抱高质量发展。
 
拼多多在电商赛道已经很拥挤的时候,挤进牌桌。速度一直是外界观察拼多多时,最为关心的关键词之一。而过去8年时间,速度也的确是拼多多的重心。
 
这是拼多多首次提出要将提升质量作为首要目标。这意味着拼多多将更加注重整个平台生态的建设。
 
赵佳臻在电话会议上也提到,“我们将以实为本,持续加码供应链投入,为高质量发展寻找更强驱动力,加速建设‘多实惠+好服务’的健康生态。我将与团队共同努力,坚持推动高质量发展,促进平台生态健康共赢。”
 
为了平台生态的健康发展,拼多多也持续在研发上投入。根据财报数据,拼多多一季度研发投入环比增加4.2%,达到25.1亿元。拼多多研发团队人数2022年稳健增长15%,占总员工数约一半。
 
“重研发是拼多多的长期战略。前沿技术的研发与储备,对我们构建健康有活力的平台生态非常重要。通过精进技术,提升供需两端‘产消直连’的质量与效率。”拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示,“未来我们仍将坚定不移地继续重投研发。”
 
目前,拼多多内部已形成共识,希望将高质量发展落实到平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等方面。百亿生态的推出则是从商家生态这一环来落实高质量发展这一目标。
 
每个百亿的推出都宣告着拼多多走向新的阶段。百亿生态的出现是终点也是起点,这意味着8岁的拼多多开始走向“高质量”之路,而结果如何,还需要交给时间。
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