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活该招行社交账号年年位居金融Top
2022-04-26 09:40:04

作者:小小乔

花了一周的时间调研招商银行和东方财富现有的社交账号矩阵,不得不说招行算是金融域内最懂年轻人的了,所有账号的内容都非常的走心。这篇文章就从账号矩阵、账号定位、内容分析等多个维度跟大家聊聊招行和东方财富社交账号矩阵的不同。

最后还针对两个平台做了整体的分析结论,与大家一起分享学习。

账号矩阵&粉丝

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招商银行

招行的多平台社交账号,最为突出的强项是能够结合平台的调性,做内容调整,例如抖音更偏向一些小剧场素人的内容产出,而B站本身二次元文化较重,且多为年轻人,内容不局限在银行本身的稳重调性,而是做了例如日系舞蹈、动漫内容的产出,吸引用户的关注与互动,内容模块切割的比较清楚,符合平台多样性。

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公众号运营分析

1.账号定位在招商银行官方微信公众号,是一个推品牌、买产品的窗口,也是品牌形象窗口。账号整体风格偏向漫画插画风,封面多为黄色(体现出财富,黄金),有利于银行向目标用户传递企业价值观和产品信息,树立品牌形象。

内容大多含有:画质清新简约的漫画,赛博朋克海报。

2.目前为止,更新频率为6或7天一次。依托其自身资源与产品,在公众号上开展多种形式的社会化营销活动,较多的抽奖环节。使用户在娱乐的同时达到传播产品及服务理念的目的,为潜在用户的转化提供契机。

3.主要IP形象为小招喵。核心输出的内容有银行业务,新“主题卡”,基金推广。为用户提供信息查询、信用卡相关业务办理,以及一些其他场景化的服务。

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抖音运营分析

1.抖音独立账号,主要拍摄抖音爆款短视频,节日视频,周年庆视频。定位在理财垂类,风格搞笑,立好公司“人设”,同时推广新产品。流行,搞笑,颜值,银行职员跟拍当下流行的,话题度高的爆款短视频,比如舞蹈,情景剧。相较于其他银行账号,招商银行账号取胜在风格轻松,贴近生活。

2.更新频率6天一次,在对应领域持续发表原创内容,迎合平台的喜好,获得流量扶持。粉丝定位/目标人群:想办理银行业务者;投资爱好者,目前偏年轻用户居多,联名卡和舞蹈向内容颇受粉丝喜爱。

3.主要的固定出镜人物:两位男职员,一位多拍喜剧短视频。另一位多拍颜值短视频,建设个性鲜明的员工人设 。配合苏炳添宣传,以当下热门人物打造企业形象。做爆款视频的同时配合新品宣传,结合新产品推广,比如联名卡,贷款服务,新年粉丝抽礼盒。

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B站账号运营分析

1.账号定位在于“人设”打造,相关动漫IP宣传。配合二次元风暴进行防诈教育,理财知识以及银行知识普及。相比于抖音账号的风格,招行B站风格更着重在二次元,动漫风格。内容多为舞蹈,“玩梗”,剧情向,“鬼畜”动画。

自身定位做的很好,推广信息具有针对性,帮助用户更好地理解产品,进而转化用户成为“铁粉”,最终为银行带来效益。

2.动态更新频率为2~5天一次,结合互动抽奖,招行周年庆,节日庆典等活动,维护核心粉丝。主要面向的群体是毕业生,喜欢二次元的B站用户。目标群体符合B站重度用户的标准,吸引对银行和投资领域有兴趣的年轻用户。

3.账号主要IP形象为小招娘,小招喵,长期运营能成为银行的标签。核心内容有节日活动宣传,理财知识普及,大学生和员工的采访视频。文案也符合当下二次元风格,比如“小招理财番:这样买基金,妈妈再也不担心我赔光光了” 。

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【分析】

1.从目前的视频投放渠道来看,抖音,B站是招行的主战场

2.针对的人群年轻化,用动漫IP和流行元素来维护粉丝

3.找准细分垂直领域,精准的品类切入点

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【建议】

1.相比于抖音和B站,微信公众号风格相对严谨,上新频率也需要增加

2.小招喵作为招行主推的动漫IP,可以增多出现在官方抖音里的频率

【结论】

1.各个账号之间并没有特别紧密的内容复制或者摘抄痕迹,品牌侧内容较为统一,例如苏炳添的代言官宣视频在各平台都是统一发布,而抖音和视频号内容有略微重合,相信这是经过人群分析之后做的决定,所以在内容上可以复用的部分,进行二次发布利用。

2.各平台账号也因为平台规则的原因并不存在导流的动作,除去视频号和公众号在腾讯域内可以做粉丝引流,其他账号都是独立的布局,所有账号内容都是经过精细策划的,相信有专门的团队在为不同的平台创作适合的内容,这也是招行在社交账号领域做的比较厉害的点。

东方财富

东方财富内容适合服务于对投资有一定了解的用户,不适用于小白用户,这也就很难通过其他平台的社交账号达到获客目的原因,纯干货加分析的内容在公众号平台比较适用,但在其他视频平台用户看来并不买单。

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公众号运营分析

1.东方财富公众号运营模块基本上是从自家APP端移植过来的,例如开户,开通科创板,两融;投资者教育基地等。

亮点:公众号有一个路演直播小程序入口,有各大公募基金公司的直播、私募基金的直播、上市公司的年度业绩说明会直播,内容非常详尽齐全。这幅度提高了用户粘性。

2.推送文章基本上都在晚上7、8点,所以在股市开市的时候主文章内容大部分为股市复盘,回顾当天股市的走势,资金流向,热门标的,当天热门板块等。星期六主文章内容会改变(例如:上市公司突然业绩暴雷,或者大幅度增长;某个部门领导人讲话;相关行业的经济政策等等)。

3.公众号运营目的:1.服务股民看盘交易2.开展证券相关业务3.提供大量的市场资讯。

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东方财富短视频运营分析

1.在微信视频号中有两种视频。研报点睛系列为微信独有,但并不是讲公司研报,具体内容是分析当天股市表现,讲解涨幅第一名的板块。选取当前的宏观政策和板块里的头部企业动向对板块进行详细解读;大概是因为内容晦涩,运营数据较低。

2.白底红框系列,所有短视频渠道都有。这个系列视频内容要是股市里的趣事(例如a股的魔咒),股市相关的时事热点(例如王思聪手撕以岭药业),主力资金,公募基金抄底某个行业等等,主要是围绕股市市场。

3.东方财富抖音号与B站UP号运营模式一致,抖音号的粉丝数和点赞数远超过B站账号,但B站UP号的又远超微信视频号。从目前投放渠道特点来看,微信平台用户数量是最大的,但效果却是最差的;B站用户群体主要聚焦90后,00后,效果比微信平台好很多;抖音平台用户数量大,是当前三个平台中直接观看短视频最便捷的,也是效果最好的。

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【分析】

1.从目前的视频投放渠道来看,抖音是东方财富的主战场

2.聚焦在90,00后的平台,将会是年轻人用户快速增长的关键渠道

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【建议】

1.目前社交账号运营需要有目的性和针对性,逐步向年轻人靠拢

2.每个渠道的受众人群特点不一样,所以运营渠道需要多元化

3.如人力有限,需战略性放弃一些平台,降低运营成本

【结论】

1.所有视频内容没有真人出镜,多使用表情包或者图表的形式来展示,这样的内容本身对用户来说比较难消化,分析下来,各条视频的浏览、点赞数据趋于平稳,推测出这样的内容适用于已有的老用户或有一定投资基础的用户。

2.所有视频平台账号用的是一致的内容,并没有根据平台做内容的个性化处理,这样很难在不同的平台吸引到多样的用户,不利于为APP增粉、导流、转化等动作;内容本身没有进行系列的拆分,推测平台运用并没有做不同的用户分析因此只产出了同一个系列内容,没有深入思考账号的定位,也许是人力的原因也未可知。

综合分析结论

值得借鉴:

1.针对平台不同产出适合平台且有利于达成目标的内容,同样的内容不适用于所有平台

2.不同平台需要有专业研究团队进行用户分析,结合目标给到运营建议,产出不同系列的内容来满足不同群体的需求

3.善用IP形象,品牌相关的内容需要与营销内容结合起来发布,不能单一渠道助攻品牌侧或营销侧

4.干货内容与轻量内容配合起来,照顾到不同层级的用户需求

5.对于不同平台的社交账号需要有明确的定位重点,比如抖音账号初期的目标是圈粉(内容足够轻量),后期重维护等

需要规避:

1.一套内容发在全部平台,这样的不适应性会造成后面账号转型困难

2.视频发布的时候带有的相关标签不充足,这会影响到平台对于内容的分发与匹配,造成目标用户未触达的情况

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