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微博、虎牙挺进兴趣社区:同行不同路
2022-07-04 11:30:00

配图来自Canva可画

如今,随着年轻人的“口味”愈发刁钻,能够真正“满足”年轻人的产品也愈发稀少,想要其“忠诚”就变得极其困难。年轻人偏好“兴趣消费”的消费习惯,也让兴趣社区逐渐变成了众多互联网玩家不约而同地发力方向。

兴趣社区并非今天才有,知乎、豆瓣、B站、小红书,甚至是“BAT”等互联网巨头,都曾在早前对兴趣社区有过各种探索。不过基于产品的难度,在一波大的探索浪潮过后会终究归于平静。而在中间沉寂了一段时间之后,兴趣社区又于近期掀起了新的热潮。

兴趣社区春风又起

事实上,无论是天涯、贴吧,还是网易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”,抑或是B站、小红书……兴趣社区产品一直是层出不穷,而无论是背靠巨头还是独自出击,各位玩家会争先恐后地进入兴趣社区赛道,自有内在动因。

首先,对于巨头而言,兴趣社区可能是剩下的为数不多的几个可以切入社交的突破口之一。自互联网诞生起,社交赛道就一直是条热门赛道,然而有微信、QQ这两个“拦路虎”在,想入局的玩家就不得不另辟蹊径。而由于年轻用户往往会因为兴趣而聚集,社区产品的粘性也比其他产品要高,很方便商业化变现,因此发力兴趣社交就成了大家切入社交领域的共同选择。

其次,布局兴趣社区,自然也有寻求营收和用户增长的考量。在短视频等竞争对手对广告主及用户时间的抢夺下,虎牙微博都面临着用户增长乏力、营收增速放缓的问题,在此背景下,业务多元化发展就是其寻求增长的重要途径。而基于二者的基因,如果能以兴趣爱好为基础,将上亿月活用户连接起来,无疑会是其提高用户使用时长与粘性,加快商业化速度的不错选择。

最后,推出社区产品、打造社区氛围,还是其谋求产品链和关系生态的一种尝试。随着移动互联网红利逐渐消退,各行业都开始拓展自身能力、业务、生态等边界。比如,围绕自身的核心能力进行拓展,以便触达更多行业细分领域;或者参与到产业链中的更多环节,拓宽自身业务范围;抑或是在行业内构筑产业生态圈,不断扩大生态边界,而推出社区产品就是这些玩家们拓展自身边界的方式之一。

目前来看,无论是因为何种目的,布局兴趣社区的玩家从未减少。近期国内领先的游戏直播平台虎牙和国内最大社交媒体平台之一的微博,就在兴趣社区的布局上动作频频。不过,由于二者的基因不同,发力兴趣社区的方向也各不相同。

虎牙“喵触”偏向内容导向

众所周知,虎牙于近期推出了一款名为“喵触”的社区App。据悉,“喵触”类似于QQ的兴趣部落,用户可以根据自身兴趣爱好,加入到不同的部落中。目前,喵触App中的部落已经涵盖了正能量、斜杠青年、游戏、学习、生活、自律等多个方面。

其实,这不是虎牙第一次发力内容社区了,早在2019年虎牙就上线了一款定位于汉服用户的社区App“花夏”,随后又多次尝试内部孵化新的社区产品,并且在虎牙App进行内容布局,大力推动“直播+视频+社区”的融合。而虎牙之所以能源源不断地推出新的社区产品,与其自身的基因不无关系。

一是,虎牙多元的内容储备优势,能助“喵触”快速定位目标用户。直播是时下主流的内容生产方式之一,因此虎牙虽然一直是国内游戏行业的杰出玩家,但在不断的探索与拓展下,其多元化内容生态已然成型,目前虎牙业务已经涵盖游戏、娱乐、综艺、户外、美食、体育等多个领域。另外,虎牙的内容更多元,社区的版块也更垂直、更细分,这就让其广泛的用户结构能够更好地定位与区分。

二是,虎牙丰富的核心主播资源,可以在很大程度上帮助其社区孵化优质内容。生生不息且优质丰富的精品内容是“兴趣社区”吸引和留存用户最大的动力,而曾以游戏直播“出道”的虎牙,不光游戏主播资源有口皆碑,其他主播资源也是自成体系。依托这些优质主播,虎牙的内容优势进一步凸显,而这对其兴趣社区“喵触”的发展也有一定的促进作用。

三是,虎牙良好的互动氛围,有望形成更健康、多元的社区生态。一直以来,虎牙都在不断优化直播间体验,开辟领先其他平台的新玩法来加强创作者、社区、用户之间的友好互动,促进良好的社区氛围的形成,而虎牙的主播与用户、用户与用户之间的双向交流进一步增进,更有利于“喵触”社区生态的形成和完善。

微博“星球”社交属性更强

不过,近期将目光瞄准兴趣社区的不只虎牙一家,微博也于日前宣布将要推出一款全新的兴趣互动社区App“星球”。值得注意的是,与虎牙“喵触”偏向内容导向不同,微博“星球”主要围绕微博的明星、社区属性进行场景延伸,是微博用户用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台。

据悉,星球App目前已经拥有百万级的兴趣社区,涵盖本地、生活、二次元、美妆、校园、美食、地区、科普、数码、家居、房产、军事、互联网社区等多个方面。而星球App之所以能如此迅速地崛起,自然有其得天独厚的优势。

首先,微博的用户基础以及分发机制,能在加速社区用户积累的同时丰富社区内容。有数据显示,目前微博的月活已经达到5.82亿,日活也有2.52亿,用户体量可以说十分可观。在微博的导流与资源扶持下,基于微博的兴趣社区产品星球App对用户兴趣的挖掘也就变得更加简单。而微博的分发机制能极大降低内容创作门槛,有效提升原创内容的流通性,这也让星球App产出优质原生内容变得更加容易。

其次,微博的社交网络和平台调性,更有利于兴趣社区氛围的形成。微博本身就是多结构的人群构成广场式的社交关系,用户天然地具备极强的互动性,而微博所具有的媒体属性,也能使社区的优质内容和讨论得到更多传播。更何况,微博的超话就有着很多细分的兴趣分区,习惯微博超话的用户想要适应星球App并没有什么门槛,这对其形成浓厚的兴趣社区氛围自然十分必要。

最后,微博超话设计与运营的经验,对其兴趣社区的管理和运营大有裨益。一直让微博引以为傲的微博超话就像是兴趣领域的大众点评,能够让不同圈层、不同年龄的用户多快好省地获取最全面、精准的信息。而星球APP有些功能与微博超话相似,甚至可以说是功能更加全面的“微博超话”。有了管理和运营微博超话的经验,比起让微博从零开始建立一个新的兴趣社区平台,星球APP显然无需“适应期”。

“骨头”难啃,“蛋糕”难分

布局兴趣社区的玩家前赴后继,但最终能留下来的产品却寥寥无几。事实证明,即使是腾讯、阿里、字节等大厂孵化出来的后起之秀也难逃折戟的命运,因此对虎牙和微博来说,兴趣社区并不是一块好啃的“骨头”,而想要抢夺兴趣社区这块“蛋糕”自然也不是那么容易。

一方面,兴趣社区难逃用户和内容难两全的局面,因此虎牙、微博想要做成还有一定难度。

社区“兴趣圈”的关键在于专业度和内容质量,也就是说兴趣社区的用户是靠内容来吸引、留存的,但社区的破圈需要不断破坏原有的社区文化,而社区文化破坏也就意味着用户沉淀将会受到影响。因此如果无法解决社区在实现扩张的同时保持社区文化的问题,那么虎牙、微博的兴趣社区产品想要存活下来就会很难。

另一方面,市场上已经有诸多老牌社区产品以及新兴垂直类兴趣社区,“喵触”和“星球”想要从中突围并不容易。从社区规模和内容沉淀上来看,诞生于2003年的百度贴吧,是国内兴趣社交领域当之无愧的No.1;仅次于贴吧的虎扑,在兴趣社区也有不凡的成绩。而除了这类老牌兴趣社区产品,诸如小红书之类的众多新兴兴趣社区的实力也是不容小觑。这些新老玩家分流走大批的用户,虎牙和微博的增长必然会受到一定影响。

除此之外,兴趣社区依然面临同质化和变现难的问题,这在短期内恐怕还很难解决。兴趣社区产品虽然在初期能凭借“人以群分”这一特点吸引一部分用户,但大多兴趣社区,内容多样性较欠缺,内容质量也不够高,而且为加速商业化,也势必会在内容运营中植入大量广告,让用户体验感大幅下滑。显然,即便是发展多年的兴趣社区产品,用户存量和增量都极其有限,广告、增值服务等也很难大规模实行,新玩家虎牙和微博只会难上加难。

其实,从兴趣社区领域并没有明星级产品这一现象不难看出,兴趣社交也是知易行难。而对于要想在这一领域有所建树的企业而言,除了需要大量资金投入以及具备相关经验外,更重要的是需要回归到产品本身,让产品自身能够形成一种自我循环的生态机制。而显然,想要做到这一点难度很大,而虎牙的“喵触”和微博的“星球”最终能否脱颖而出,也只能把答案交给时间。

刘旷
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