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社群转化率40%复购率45%,揭秘小瑞幸背后的私域运营法
2022-07-16 00:00:00

8 个月沉淀 50w+ 企微用户,门店社群用户的月均订单转化率达 40% 、最高可达 60% ,门店社群月均贡献 4w 营业额,小程序月复购率从 28% 提升至 45%......

没错,这就是一家成立仅三年的茶饮品牌桃园三章的私域成绩,可谓是近两年私域中冲出的一匹“黑马”。

从 2019 年成立至今,桃园三章深耕于广东、广西地区,目前已有 500+ 门店,即便是在疫情影响下店均营业额也增长了 40% ,这其中私域的布局功不可没。如此迅速的增长态势,颇有成为下一个“小瑞幸”的迹象

在 6 月 29 日的「私域生态」专场直播中,运营社就邀请到了桃园三章的用户运营总监周泉,来分享背后的“秘诀”。

为什么桃园三章能在竞争如此激烈的茶饮赛道上“后来者居上”?背后离不开其“成功矩阵”的战略思考:

在品类上,选择聚焦“中国茶拿铁”这一细分赛道,以“茶拿铁”抢占茶饮和咖啡市场,实现双向引流效果;
在目标客群上,产品的定价集中在 12-15 元,瞄准了大学生群体和下沉市场;
在服务上着重布局私域,明确私域是重要的增长点。

此次运营社就结合桃园三章用户运营总监周泉在运营社“私域生态专场直播”中的分享,来拆解桃园三章是如何做好私域的。

01、如何做好社群引流和留存?

桃园三章的私域转化路径其实并不复杂。将用户先引流至社群和企微,随后主要在社群里做留存,让用户通过小程序下单,完成转化。

桃园三章的社群用户主要来源于线下门店、外卖卡、公众号以及裂变活动

周泉表示,线下门店分别会在 3 个阶段采用不同的优惠政策:

在开业期为了达到广泛宣传的效果,优惠力度通常较大(如买一送一);在日常运营期,会通过发放优惠券包(一个券包中包含不同金额的优惠券)来提前锁定用户未来 2-3 次的消费;在营销活动期,则会根据某一新品做推广活动。

活动中都会强调“只有进群后才可享受优惠”,由此将线下门店用户引流至该门店的社群。

左为开业期,中为日常运营期,右为营销活动期

同时,桃园三章也会给通过美团、饿了么等平台下单的用户附上一张外卖卡,同样强调“首次扫码入群可享优惠”,将外卖用户转为社群用户。

“这一点主要解决了外卖平台扣点高的痛点,用户进入社群后可以引导他们通过小程序点外卖,提高门店的实收率。”周泉说道。

公众号也是为社群导流的重要渠道。用户去搜索或关注公众号后,可以从文章末尾扫码或是在后台回复关键词,选择进入某一门店的社群。

另外值得一提的是,桃园三章“低成本获客”的裂变活动。据周泉介绍,此次之前举办过几次裂变活动,每次都能实现几千乃至几万人的增长

比如在今年六一期间,桃园三章推出“邀请好友助力享免单”的活动——用户向好友发起助力邀请,好友添加官方企微“桃园福利官”即是完成助力。用户所获助力数越多奖励越丰厚,如果助力数排行前三,那么用户和助力好友都能同享 10 杯免费茶饮。

将发起邀请者和助力者的利益互相绑定,能有效激起助力者的积极性。设置“免单 10 杯”的大额优惠作为“钩子”,能让助力者也产生参与想要发起邀请的想法,让其身份转变从“被邀请者”转变为“邀请者”

活动页面显示,排行榜第一的用户邀请了多达 199 位新用户。该活动的整体影响力更是可想而知,有拼多多做裂变拉新“砍一刀”那味儿了。

周泉补充道,出于不想过度打扰新用户的想法,规定只要添加了官方企微就算是完成助力。后续桃园三章会针对这批新用户展开“进群抽奖”活动,将他们引至社群。

周泉透露了一组数据:“我们裂变获客的成本大约是 0.13 元/人,进群转化的成本大约是 0.08 元/人。

将用户引流至社群后,社群就是桃园三章做留存的主要阵地。据运营社观察,桃园三章的社群里大致会发布 3 类内容:

第一类是优惠通知,比如周三会员日打 88 折、社群福利日打 85 折等,用优惠引导顾客复购以及社群用户促活。

第二类是品宣类,比如做新品上市介绍、三周年庆宣传,让用户了解品牌的实时动态。

第三类是互动游戏类每周五至周日社群中会发起各类小游戏,参与玩游戏的用户如果取得名次就能获得福利;桃园三章也会发起一些更大型的活动比如“上头挑战赛”(让大家 po 出茶饮的“上头”照片,进行投票竞选,所获票数越多奖励越多),鼓励社群用户参与活动或投票。

品宣类和互动游戏类内容虽不能直接拉动转化,但能慢慢地培养起用户对品牌和认知和黏性。

运营社注意到,这些互动游戏可能是根据桃园三章的主要客户群体大学生而策划设定的

像“魔法触摸”这些基于小程序开发的游戏,操作简单又不失趣味,能让大学生们“茶余饭后来一局”;“创意拍照打卡”则更切合当下 00 后的潮流趋势,自然就调动起大学生参与积极性。

“上头挑战赛”中获票数较高的几位用户,很多都是来自广东理工学院、华南理工大学等高校。

02、如何做好门店社群的日常运营,提升转化?

桃园三章有 500+ 家门店,包括直营店和加盟店,每个门店都有自己的社群。

然而周泉曾向@见实 透露,桃园三章的私域团队中有 2 人负责社群运营。区区 2 人的人员配置,却能井井有条地管理好众多门店社群,并且让社群的月均订单转化率达到 40% ,小程序的月复购率提升至 45% 。

根据周泉的分享得知,桃园三章其实有一套自己的「门店管理」SOP ,来保证各个社群的正常运营,再结合「数据分析」不断优化社群活动,来提升转化。

1)分级管理体系,打造标杆门店

桃园三章之所以有效打理好 500+ 门店,是采用了这一套管理体系:分为「公司运营」、「门店运营」和「督导运营」。

公司负责基础的运营,组织社群内容的发布节奏规划,让机器人助手发布每日产品推荐和社群互动游戏;

每个门店社群还是由各个店长运营,毕竟店长对门店的情况最为了解,可以自行组织特别福利、向用户传达最新的防疫到店政策;

公司为每个区域的门店都配备有相应的督导,相当于是公司和门店之间沟通的“桥梁”,会将门店的最新信息同步至公司运营,由于督导对该区域门店的情况也较为熟悉,在门店业务繁忙时段也会帮助解答用户疑问、维系用户。

左为「公司运营」,

中为「门店运营」,右为「督导运营」

那么桃园三章是如何保证各项活动在门店社群的正常落地、并取得良好反馈的呢?这就要说到桃园三章的「门店标杆打造」方法

这一共分为 5 个步骤:先挑选出合适的门店;再对该门店的店长、督导进行培训;随后在该门店落地实施活动方案、进行方案测试;对活动的数据进行监测;如果数据效果佳,则将活动全量复制到其他门店。

第一步挑选门店中,桃园三章会先将门店类型划分为“学校店”或“商业街店”,并且对门店业绩进行考核,比如社群用户数、社群内小程序会员数、会员流水、转化效果等等,综合考量后筛选出一批配合度高的标杆门店

周泉供图

第二步,对负责该门店的店长、督导进行培训,包括私域运营课程、社群运营课程等,让店长和督导明白社群对于提升门店业绩的重要性

同时,也明确接待用户和社群管理的规则,比如店长要统一设置“被加好友时的自动回复”、回复用户疑问有专门的话术模板、及时处理负面信息和广告、给用户拍摄的产品图要调色......“一来能减轻公司运营的压力,二来给店长们打造出统一的人设,能加深品牌在用户心中的形象。”周泉解释道。

周泉供图

第三步,则是在这些标杆门店落地活动方案(优惠活动、新品宣传活动、裂变活动等),告诉门店活动目标和具体实施流程。

第四步,在活动完成后进行复盘,从用户增长、订单转化、优惠率等多个维度进行考量,来分析该活动是否值得全量复制——即该活动是否能在带来大量转化的情况下,还能保持有利润增长。

第五步,对合适的活动持续优化,全量复制到其他门店实施。

2)基于数据分析,持续优化活动

桃园三章具体是如何对活动进行复盘并优化的?周泉分享了一个 PDCA 模型。

P:Planning ,提前制定活动的方针、目标和规划;
D:Dong ,实施活动计划;
C:Check ,事后检查结果,分析失败原因,是实操环节和计划有差别,落实上是否出现问题,还是团队沟通有阻碍,成员之间目标不统一;
A:Action,肯定成功之处,吸取失败的教训,在下一次中改进。

关键就在于“ Check ”这一步——桃园三章会通过数据分析出到底是哪里出现了问题。

周泉将桃园三章的整体流量进行了拆解:营业额=客单价*客单量。其中客单价是固定的,而客单量则来源于门店、私域、公域流量渠道。

其中来自私域的客单量=私域人数*触达率*点击率*转化率*复购率。摸清了触达率、点击率、转化率和复购率受何影响,就能提升最终的客单量。

周泉提到了桃园三章会重点观察的 6 个维度,分别是活动海报中小程序二维码的访问转化数、活动海报中社群二维码的访问转化数、裂变活动的转化效果、社群订单转化数据、优惠券领取购买转化数据、社群内产品分享引导下单数据。

通过观察这 6 个维度,就能看出私域中活动的哪一步出现了问题。(其中用到的数据抓取工具包括微信公众平台的 we 分析和腾讯有数等)

①海报中小程序二维码的访问转化数

桃园三章会收集不同活动海报中小程序二维码的访问次数、下单次数。

同一海报投放在不同社群,取得的转化数据却有高有低,说明投放时间(早上发、中午发、还是晚上发)、引导文案等因素与转化效果有关;同一主题的不同海报投放在同一社群,效果也不尽相同,说明海报的设计、美观程度也会影响最终转化。

基于这些数据,桃园三章就会对投放时间、引导文案、海报设计等进行优化。

②海报中社群二维码的访问转化数

另一个是看有多少用户是通过扫描海报中社群二维码进群。

桃园三章通常会在海报中设置多种进群渠道:让用户直接扫码进群,或是先进入小程序再引导进群,或是先关注公众号再引导进群等等。由此可以观察出,哪一渠道的进群效果较好。

并且,引导用户进群的“钩子”也不同,有 33 元优惠券包,有“邀请好友 10 杯免单喝”的裂变活动,有“抽奖大转盘”,也有“上头挑战赛”......通过观察数据也能发现,不同“钩子”对用户的吸引力有强有弱,后续就能设计出更让用户感兴趣的活动。

③裂变活动的转化效果

裂变活动是桃园三章做用户拉新的一个重要方式。所以对裂变活动的转化数据进行复盘也是相当有必要的。

就以今年 2 月举办的“邀请好友 10 杯免单”活动为例,能看到该活动的页面浏览量(PV)为 22465,独立访客数(UV)为 7348,但实际发起活动人数只有 1287,这其中的流失率较高。

后续桃园三章就会思考,是海报设计的问题,还是活动流程的问题,还是活动的优惠力度不够大不足以吸引用户。

在今年 6 月举办的裂变活动中,桃园三章就更新了活动规则和优惠力度。从之前的“邀请 3 人助力得 7.8折券、邀请 5 人得 6.8 折券”改变为了“邀请 1 人就可得 8.5 折券,邀请 3 人得两张 8.5 折券”,降低了活动门槛。

并且之前用户需要点击社群内链接才可获得专属海报,也变成了“用户直接扫描二维码就能生成海报”,方便了不在社群内的新用户发起活动。

④社群订单转化数据

社群是促进转化的重要渠道,桃园三章会观察各个社群某一时间段内(某个月或者某天)的总用户数、总小程序会员数、累计消费人数占比。

譬如说,某一天桃园三章在各个社群发起了同一个活动后,去看哪个社群的累计消费人数占比较高,再去分析为何这家门店能获得较好的转化效果——是因为该门店店长做了额外的运营动作,还是因为该社群内用户都具有统一特性(如消费积极性较高的大学生)

接着,桃园三章就会尝试将该门店社群的成功经验和方法复制到其他社群,以此提升整体的转化率和复购率。

⑤优惠券领取、购买、转化数据

优惠券本质上是能利用用户的害怕失去心理从而激起他们的消费,但并不是所有的优惠券都能成功吸引到用户。

桃园三章通过采集优惠券的发送数量、领取数量、核销数量,来分析到底是怎样的满减门槛、怎样的优惠力度( 8.8 折券还是 2 元券)、怎样的有效时长( 3 天有效还是 7 天有效)能够满足用户的心理预期。

通过不断优化优惠券的构成,来提升用户的转化率和复购率。

⑥社群内产品分享引导下单数据

前文中提到,桃园三章会在社群里为特色产品做宣传,因此也需要去了解各个产品在社群中的推广转化效果。

譬如在 6 月 19-26 日这段时间,桃园三章在社群里推荐了霸气白桃乌龙大满贯、霸气白桃乌龙柠檬茶等多种产品,但最终的访问-转化数都不同。

观察浏览数、加购件数、下单件数、成交件数、成交人数等数据后就能分析得出,推荐过程中哪一环节还值得再优化——是发布内容的方式有问题,还是跳转链路太长导致用户流失,还是产品本身缺乏亮点无法抓人眼球......

找到问题所在,在下一次做产品推荐时,就能加以改进。

03、结语

最后,运营社再来总结下桃园三章私域成功的要点。

第一,做好门店管理。有自己的分级管理体系,让公司、门店、督导各司其职,降低了公司的人力成本;培养标杆门店,再将标杆门店的成功“复制”到其他门店,实现门店运营标准化。

第二,分析触达率、点击率、转化率等关键数据,不断复盘活动中出现的问题,找到优化方向,把转化效果做到最大化。

第三,将用户对价格的依赖慢慢转变为对品牌的依赖。

不难发现,桃园三章的私域通常都离不开“优惠”,靠优惠来拉新、靠优惠来做转化。但直播中也有观众提出疑问:“如果品牌哪一天不能再承受这样的让利,不发放优惠后是否会造成用户流失”。

周泉认为,让利活动是基于在活动目的明确后做出的一种方案,常出现在引流为目的的活动中。

如果以引导复购转化为目的,那么让利也只是其中的一个方式,但需要复盘不同的优惠以及组合折扣对复购的影响,找到复购率不高的核心问题——是受产品影响,还是价格影响?又或者是目标用户接受不了推荐产品的价格带?

找到问题的真因后进行分析和解决。如果是品牌承受不了的让利程度,那么一开始的对策就是错了,或者是没有搞清楚核心的目的诉求。

如果只追求单场活动的曝光,那么可以将价格降到成本线边缘;但如果要将“优惠”作为长期战略,还是要将折扣合理保持在品牌能够承受的范围(让一部分利的同时还能有利润产生),并且要设置一个区间,起到留住用户的作用,将这利润不断扩大。

桃园三章就是靠设置合适的优惠、搭配各种互动游戏来慢慢培养起用户对品牌的粘性。

大家都知道“瑞幸”们的私域做得好,但这次通过桃园三章周泉的分享,让我们知道了成功背后的运营思维、管理思路。

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参考资料:

《奶茶店8个月的私域:小程序月复购率37%,社群月订单转化40%》,陈姗

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