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卧底瑞幸百果园会员群3个月,我发现私域就是个伪概念!
2022-07-14 13:56:00

现在但凡有个私域研讨会,百果园和瑞幸咖啡的案例总要被拿出来遛一遛,众所周知私域操盘最重要的就是运营,那么社群作为运营的重要一环,一定是要重点打造的。

于是,三个月前,为了搞清楚百果园和瑞幸的社群运营大法,本人不惜以身饲虎……肩负使命打入百果园和瑞幸咖啡的会员群,潜伏至今,在抢了无数张优惠券之后,我发现了一个惊天真相——他们的社群,都做成了“僵尸群”!(请品牌爸爸饶命,绝对没有冒犯的意思,狗头保命!)

什么是“僵尸群”?具体一点就是不活跃、无互动、0反馈!为了让大家相信我所言非虚,现将百果园和瑞幸一周的群截图整理如下:

首先是1号选手百果园:

可以看出,百果园社群的运营日常就发发产品图、周二的会员日福利、时不时的水果生长小知识,除此之外,热切的互动是根本不存在的,一个200多人的群就是店家的独角戏,回应毛都没有!

然后是2号选手瑞幸咖啡: 

如图所示,运营每天除了搬运各种新品、优惠的物料,一句多余的问候都没有,互动也是绝对不存在的。 

说好的社群运营大法呢?你就给我看这个? 

更气人的是,他们的社群都这么敷衍了,私域营业额还吊打那些苦心经营的品牌好几条街,莫非,私域当真是个伪概念? 

不得不说,还真是!对于百果园和瑞幸咖啡这种品牌,众品牌视为雪中炭的私域营销、社群运营,不过是面上那层镀金纸。 

私域社群活跃度不是好坏标准 

许多做私域社群的,会认为社群活跃度高能促进转化,其实也不尽然。根本原因,还是因为社群内活跃用户≠高价值用户。

举一个例子当反面教材,我家附近的某健身品牌也开始做了私域会员群,一个三百多人的群,刚开始发发健身相关的内容,相互打卡监督,群里生态很和谐。

但渐渐的,群里互动的内容变成了各种鸡零狗碎,一晚上不看可以盖楼大几百条,后来我们发现,互动率高的总是那几个人,其他的群成员越来越沉默,甚至选择默默退群。 

运营也很无奈,只能将这个群设为闲聊群,然后再拉一个新群作为健身群。 

在这个过程中,我们可以明显感觉到,群是活跃的,但这个活跃是没用的,不仅没用,大量注水的信息会淹没有价值的信息,并对价值用户产生骚扰,并不能促进转化和健身品牌与用户的关系。

同时我们也能看到,健身的社群运营也没有起到基本的引导作用,让一个有潜力的社群变成了闲聊注水群。 

因此,我们认为,私域社群运营,下面几点非常关键: 

1、社群运营要强有力,起到引导作用

同样以某健身社群为例,一开始运营就没有对群制定有效的群规,同时,在群后面走偏的过程中,没有及时有效的提出解决方案,这是社群废掉的主要原因。 

2、发布的信息应当是有价值的,是价值用户所需要的 

这就没什么好说的了,只有发布价值用户需要的,有价值的信息,他们才会持续陪你玩儿,才会买单。

我们回过头来,再看百果园和瑞幸咖啡的“僵尸群”。

虽然没有互动,但是发布的消息都指向性明显,福利信息为主,品牌形象维护为辅助——一边是用户需要的价值信息,能直接促进转化,一边是品牌价值输出,有助于用户了解品牌并形成忠诚度,这么一看,活不活跃有什么关系?他们的社群不要运营的太成功哦!

所以,活跃度不是衡量社群的标准,转化才是!

 私域营销背后品质和服务是硬靠山

也许有人看了,立刻就想给自己的社群运营上一课,先别急着抄作业,百果园和瑞幸适合的玩法并不是谁都能照搬。 

我们认为只有消费周期短的零售品牌,才适合做“僵尸群”,但是也要清楚,人家玩的好,是因为私域背后有东西撑着。 

大家有没有发现,一般的零售品牌社群,不少用户会有反馈,正面的,负面的,但是百果园和瑞幸没有,这是为什么? 

因为啊,用户不担心,不在乎——人家的品质和性价比摆在那里,这,才是社群任性背后的靠山!

百果园的水果其实并不便宜,而且水果这种生鲜产品,是很容易招投诉的,但社群里几乎0投诉,因为它不仅在货品本身上,保障了品质——百果园的水果包装上都有标注A级、B级等字样,可以算是一个品质的背书; 

在服务上敢承诺不好吃三无退货,小票都不看,试问现在做水果生意的,几个敢这么干?

正是品质和服务建立起的品牌形象,减小了线上私域社群的运营压力,它们的不作为“僵尸群”才有效。

反观一些小品牌,自己产品和服务基本功都没做到位,做私域一运营社群,各种投诉意见马上就来了,能不给自己添堵吗。

私域单挑就会神话破灭

现在我们聊私域,总觉得它就是全世界,能省钱,能赚钱——省获客和流量钱,赚老客复购钱,但是我们必须清楚地认识到,私域营销是一种战略上的组合布局,不是一个单独的举措,更不是品牌的全部。 

百果园私域做得好,但500多万的社群私域也只占总会员7000万的7%,大部分的销售额还是其他渠道贡献的。 

而瑞幸咖啡的私域会员目前才180多万,其中社群会员才110万,这些人明显也不能主导它的销售额。

所以私域的作用,从来都是锦上添花!将它作为单独发展的命脉,显然不合适。品牌还需理智考量。

结语: 

私域营销发展到如今,已逐渐“妖魔化”,许多品牌因为缺乏深入了解,盲目入局,最终达不到运营效果,唯有理智方能破局。如果想深入了解私域裂变等相关,请持续关注小红点运营助手!

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参与评论(1)

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张庆春
我很认可这种观点,什么群都不可能持续保持活跃,除非是工作群家庭群,不然谁会没完没了的跟一群陌生人活跃呢。社群必须具备持续价值,才能不被客户抛弃。但大多数群,都被优质客户退群了。

2022-07-14 18:08

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