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只用19个月就上市的瑞幸咖啡,它是如何‘’裂变拉新“的?
2022-07-20 11:12:00

瑞幸咖啡只用了19个月就上市的话题,是全球最快IPO的公司!

 

不过今天我们不去讨论,瑞幸咖啡的商业模式是否成功,也不去管其背后的资本博弈游戏,那是华尔街的豺狼虎豹们要考虑的问题。

 

仅从运营者的角度讲,瑞幸的确把钱给花到了刀刃上,真金白银也的确换来了货真价值的用户,瑞幸所做的,也不只是简单的烧钱。今天我们就来看一下,跑步上市的瑞幸咖啡,到底用了哪些运营套路。

裂变拉新和流量池思维

流量池的概念就来源于瑞幸首席营销官杨飞所著《流量池》。

所谓流量池思维就是要利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

流量池概念中一个非常突出的方法论就是裂变拉新,瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张,很大程度上得益于卓有成效的裂变拉新营销模式。

流量池思路

裂变第一步——拉新

新客户首杯免费的活动和瑞幸的相关广告投放、产品试用或其他推广方式为其带来一小批种子用户。

这批种子用户就是存量,存量用户基数越大,下一步的裂变分享效果才会更好。

裂变第二步——分享

这是裂变过程中最重要的一步,瑞幸选择了一个不是很高明但却行之有效的方法:邀请好友,双方各得一杯。

这种方式最突出的优势是带有激励机制,这种方法并不罕见,比如早些年刷遍朋友圈的网易云课堂推出的营销课程,就设置了二级分销的奖励机制,好友购买课程后自己会得到提成佣金。

但瑞幸的高明之处在于它突出了免费这一标签,消费者往往无法对这个字眼置若罔闻,丹·艾瑞里在《怪诞行为学》里说:免费对用户具有致命的诱惑力。如果这个过程中能把配送费也给免去的话,那么瑞幸一定能拉到更多的用户。

最终促成用户分享的因素有很多,但最具决定性的因素还是瑞幸的强激励机制。

裂变第三步——裂变

裂变第三步就进入到了由存量转向增量的过程。

通过微信的社交体系,第二步中用户的分享被送达至朋友圈中,再由于低门槛、高收益的参与模式,实现了较高程度的转化,好友完成消费之后,裂变回到第二步,实现螺旋式扩散的社交化裂变模式。

裂变第四步——留存

为了解决快速裂变带来的弊端,瑞幸也花了很大的功夫进行留存,概括来讲就是“高频带高频”。

所谓高频带高频,就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。

咖啡作为饮品,跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。重点在于如何带动用户的高频消费。

瑞幸采取了以下几种方法。

促销活动:推出咖啡钱包,买2赠1,买5赠5等

价格降级:通过短信大批量发送优惠信息,利用价格优势维持用户高频消费

竞争激励:推出百万大咖活动,一周消费7件商品可参与瓜分500万,同时用户可以看到自己排名,通过竞争刺激用户参与

新一轮裂变:不仅要留住用户,还要让用户继续“发光发热”,参与新一轮的裂变。比如百万大咖的活动就有好友组队的功能,还有咖啡红包功能,同样打通了社交模式。

重点就是在每一个用户有可能分享的地方尽可能的推用户一把,通过多次裂变保证用户在稳定中增长。

这种模式就相当于当你在饿了么付款之后,系统会提示你分享出去出去,好友和自己均可领取红包。

基于小红点”任务宝“功能可以为商家快速实现裂变拉新

 

(任务宝裂变拉新流程)

粉丝公众号菜单生成海报→保存海报进行推广→邀请达到相应人数兑换奖励

 

国内知名连锁零食品牌:良品铺子

一场活动,72小时,增粉21万+,参与人数24万+,完成推广人数4055人,共完成4043个订单。

活动的主题:樱花女神 闺蜜节

活动技术支持:小红点任务宝应用

活动礼品:樱花女神轻奢大礼包(5种不同等级的大礼包)

领取要求:最低邀请20人,支付3.9元得价值59元樱花女神轻奢大礼包

活动方案:设置不同等级邀请人数兑换不同等级的礼品!

邀请20人:3.9元得价值59元樱花女神轻奢大礼包

邀请30人:3.9元得价值59元樱花女神轻奢大礼包+价值99元新品试吃权益

邀请50人:3.9元得价值59元樱花女神轻奢大礼包+价值199保温杯+价值99元新品试吃权益

邀请80人:3.9元得价值56元樱花女神惊喜大礼包+价值159元活力白领综合果仁750g+价值99元新品试吃权益

邀请100人:3.9元得价值59元樱花女神轻奢大礼包+价值199保温杯+1年半价吃零食权益

 

参与流程:老粉丝在公众号菜单点击获取分享海报或进入兑换中心生成分享海报。(扫码新关注粉丝系统自动发送分享海报)

 

本次活动3月20日至3月23日,期间新增粉丝:230736,跑路粉丝:18797 ,净增粉丝:211939。

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只用19个月就上市的瑞幸咖啡,它是如何‘’裂变拉新“的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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