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字节又出大动作!开始“抢”腾讯、百度的生意?
2022-06-22 14:56:44

6 月 7 日,字节又双叒叕开始测试一个新业务 —— 全新的百科产品“识典百科”。

从形态上来看,“识典百科”和百度百科、维基百科区别不大,属于一本社区共建的百科全书。

不过,这已经不是字节第一次冲进搜索领域了。

字节曾推出“头条搜索”,后又收购“互动百科”,推出“头条百科”、“快懂百科”等业务,随后,又将百科业务内嵌在抖音 App 内,意在丰富抖音的搜索体系。

似乎,抖音一直都想做下一个百度。

纵观互联网,前有百度、360、搜狗,后有头条搜索、夸克,国内各大厂在搜索引擎市场的“战争”从未间断。

01、人人都想争抢百度一杯羹?

搜索的本质,是一个平台或组织,将某类信息搜集并汇总起来,其他人通过分类或检索,找到自己想要的信息。

从古至今,人们都对建立信息库这件事情有独钟。

比如,在国内,明永乐年间,明成祖朱棣花费大量人力、物力、财力,编撰了《永乐大典》, 全书 22877 卷,约 3.7 亿字,汇集了古今图书七八千种。

同样,在欧洲,为了“收集全世界的书”,也搭建了亚历山大图书馆,藏书约 54000 卷。

再比如,现代互联网时代下诞生的维基百科,是一种用多种语言编写而成的网络百科全书,目前,维基百科各个版本的条目之和已经超过 5300 万条。

不过,在超大的知识库搭建完毕之后,问题也随之而来 —— 怎么让用户在如恒河沙数的知识中,找到真正需要的信息与内容?

「搜索」,便因此而诞生,它解决了人和信息的交互。

最早,「搜索」诞生于图书的目录或图书馆的图书编目,比如,为了方便查阅,《永乐大典》就设立了长达 60 卷的目录。

但那种形式过于“笨重”,在互联网时代,「搜索」则进行了一次“进化”,将用户输入的关键词进行拆解,通过爬虫抓取、索引、检索、排序等方式,将最优质的结果呈现在人们面前。

而根据现在互联网上的「搜索」的业务需求,也可以将其分成「全网搜索」和「站内搜索」两个形态:

1)全网搜索

第一种,是大家都熟悉的「全网搜索」,例如百度、Google、夸克等。

其本质是收录或爬取大量网页或信息,进行整理和汇总,从而帮助用户进行「搜索」。

例如,用户在百度中进行搜索时,不仅可以查看官网信息,也能搜集到百度游戏、好看视频、百家号、B站的其他网站的内容。

时至如今,各大厂仍在争抢此业务。

毕竟,搜索业务可以提高平台的用户增长空间,2019 年,张一鸣在内部讲话中发布了一个惊人的数据:

如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。

同时,阿里也没放过这块“香饽饽”,2021 年 5 月 22 日,正式推出智能搜索 App 夸克 5.0 版。

据夸克 App 产品负责人@郑嗣寿 介绍,若按年来算,夸克的月度活跃用户和单日活跃用户已经保持数年超 100% 的增幅,“97 后”及以后的用户体量占比在 50% 左右。

2)站内搜索

第二种,则是针对于 App 或生态内部的「站内搜索」,像微信的搜一搜、小红书、B站、抖音、快手、支付宝等都逐渐开展了此业务。

「站内搜索」的本质是放弃掉外部网站的数据,专注于自家产品内的信息及内容做信息库。

不过这套操作,其实是百度玩剩下的 —— 百度贴吧能快速起量的一个原因即,百度搜索的结果会一直频繁出现贴吧的贴子,给贴吧引流。

在移动互联网时代,「站内搜索」已不单单只局限于“搜索”这一功能,而是在“搜索”的基础上扩展了更多功能。

2020 年 5 月,支付宝的搜索业务重新整合后首次成为独立事业部,原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝,担任支付宝搜索业务“ 一号位” 。

从此,支付宝聚焦在端内服务搜索,而且不仅是搜索,还已经融合了衣食住行等各种服务。

去年情人节,用户在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌;而前年的 520 ,支付宝则引导用户搜索「喂」,做了一波“我喜欢你”的藏头诗营销。

那么,为什么各大厂都执着于搜索业务上呢?搜索业务究竟能给平台带来什么?

02、搜索业务究竟有什么意义?

搜索业务给平台带来最大的价值就是「生态独立」 —— 将流量“留”在自家产品中。

把目光放到 2003 年,看那些在互联网第一波里存活下来的中国公司:新浪、搜狐、网易、腾讯、携程、前程无忧、百度和阿里巴巴。

其中,大部分公司都是通过网站发展业务,例如阿里的淘宝网、新浪的新浪微博等等,而 ta 们的流量来源几乎都是来自于搜索平台。

当时,也有一句话在互联网上流传:

“一个网站的流量 80% 都是由搜索引擎带来的。”

后来,乔布斯在发布会上拿出世界上第一款 iPhone,告别 PC 互联网时代,正式进入移动互联网时代。

用户的搜索行为也开始从搜索引擎转移至其他平台。

根据极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》,在 2020 年,用户的搜索行为已经向内容平台迁移:

而且,在现在的移动互联网时代,各家都开始建起“柏林墙”:比如,百度搜不到抖音、微信的内容,微信搜不到其他平台的内容。

其背后的原因,则来源于两个方面:

一方面,各 App 想要抢夺用户手机屏幕中的一隅。

如果在其他平台可以搜索到某个平台的全部内容,那用户也没必要去下载其 App,而搜索的“柏林墙”,可以很好地打造内容平台的生态壁垒。

另一方面,防止流量外溢,锁住现有流量。

当一个平台的内容容量足够丰富时,难免会外溢到其他平台。同时,也是给自家产品导流,比如百度贴吧的用户如果只依靠百度 App,不能体验到贴吧的所有内容。

综上,搜索业务的重要性已经不言而喻,不过,更重要的是搜索业务给平台带来「用户」和「营收」上的双重增长。

1)用户增长

正如前文所讲,内容(信息库)是「搜索」的源头,不过,「搜索」也同时会给予内容信息库)正向反馈。

所以,内容与搜索相辅相成:只要「搜索」做得好,内容(信息库)也会随之丰富,因为「搜索」能带给内容更多流量,从而吸引更多创作者;而内容一但丰富,用户「搜索」的频次也会越来越多。

丰富且优质的内容和用户频繁的搜索行为,也会让社区越来越活跃,活跃的社区也是用户数越来越多的关键。

① 流量封顶,寻找新的流量路径

首先,算法时代下,如果平台只依靠推荐算法分发内容,创作者生产的内容流量是存在天花板的,这种情况下有两个弊端

第一,内容可以触达的用户的道路只有一条,如果用户略过此内容,且不能进行搜索,则用户将无法再次看到此内容。

第二,大部分平台的算法,在判断内容是否值得被推送时,有一个参考因素为“时间”,如果内容创作时间较久,则很难将其“PUSH”(将内容分发)给用户。

那么,如果想在站内突破内容的流量瓶颈,需要给到用户新的触点 —— 「搜索」。

「搜索」则给内容和用户之间提供了一条流量路径,让算法未推到的人群,也可以通过“自主搜索”接触到内容,增加优质内容的流量。

比如,小红书的搜索属于算法分发以外,最主要的流量入口,而且具有长尾效应。

以即刻网友@Luuuuke 的笔记为例,来自于首页推荐和搜索的流量都占到了 40% 的比例,远超个人主页等其他来源。

图源:即刻网友@Luuuuke

② 提高留存,让个性化搜索提升使用时长

其次,各大厂也陆续开展个性化搜索业务。

个性化搜索会使平台从 kill time (给用户消磨时间)发展为 save time(帮用户节省时间),让用户第一时间找到其想要的内容,单位时间内用户可获得的信息数量变多了,增加了在平台使用 App 时的“爽”感。

这种“爽”感也会让用户也会对平台有所“依赖”,养成了在平台搜索、看内容的习惯,进而加深用户的使用时长。

以抖音为例,抖音不仅给到用户多个搜索入口,还提供个性化搜索,更深度为用户提供「多场景服务」:

看剧自动弹出剧名、看商品时自动弹出商品名;

评论区中频繁搜索的名词附有超链接;

根据视频内容判断“猜你想搜”等等...

抖音部分搜索场景

这种多入口、个性化的搜索产品,非常适合抖音用户的“胃口”,据@巨量引擎观察营销 在 6 月 15 日报道,在今日头条和抖音,看后搜索的用户甚至达到了57%。

③ 面向 B端商家,促进 C端用户增长

最后,「搜索业务」还有一种促进平台用户增长的方式,即利用 B端生意带动 C端用户数量成长。

比如,快手会通过宣传球赛来进行拉新。对于一名平台的新用户来讲,去找到下载 App 前吸引其的兴趣点,搜索是一种最便捷的方式。

再比如,微信搜一搜也曾和王者荣耀进行合作,举办了一场活动。

在 2020 年 1 月 23 日,王者荣耀发布了一篇公众号推文,给出具体的摇心愿玩法:

用户许下心愿,在微信「搜一搜」搜索「摇心愿」参与摇奖活动,就有机会获得奖励。

并且,“摇心愿”活动还鼓励用户多多转发,大家一起摇摇出奖励的概率会更大,不少用户通过转发帮助好友实现了心愿,扩大了整体的影响力。

这样一来,不仅 B端(王者荣耀)获得了宣传及社交拉新效果,C端(搜一搜)也在这一日收获了大量新用户。

2)营收增长

「搜索」除了会给用户数量带来增长,也会在广告业务上带来营收增长:

以百度举例,2022 年百度的第一收入仍是广告收入,第一季度,百度实现营收 284.11 亿元,其中,广告收入为 169.29 亿元,占比 59.58%。

图源:百度 2022 年 Q1 财报

① 精准用户,提升流量价值

在谈论「搜索业务」能否创造营收前,不妨先看看字节跳动在招聘时,发布的关于搜索电商的两个角度:

图源:字节跳动招聘

简单来说,抖音做搜索的「目的」之一是通过搜索业务挖掘用户的购物意图,发现用户购物的兴趣偏好;其做搜索想要的「结果」是通过搜索业务提高电商成交率,提升转化效果。

这说明,如果一个用户使用搜索功能去搜索某项物品,对于商家来讲,ta 是非常精准且有价值的。

本质上,这是通过用户的「搜索行为」,给用户打上更多标签,进一步进行精细化分群,从而提升用户的流量价值。

毕竟,电商作为以「服务变现」为主的商业模式,其收入和 ARPPU ( Average Revenue per Paying User:每个付费用户的平均付费额度)强相关,如果可以挖掘高意向用户、留住真正有付费能力或者高付费意愿的用户,则可以大量提高收入。

② 增加营收,增加广告位置

从增加营收的角度来看,「搜索业务」的本质就是增加广告位。

a. 搜索竞价收入

因为搜索本身就是一个流量入口,所以用户的每一次搜索动作实际上都可以创造营收,而搜索后产生的每一个结果,都是一个广告位。

比如,淘宝的产品「直通车」,本质上就是搜索竞价,从而创造营收。

淘宝直通车是为专职淘宝和天猫卖家量身定制的,按点击付费的效果营销工具,为卖家实现宝贝的精准推广。

 

淘宝直通车他的竞价结果不止可以在雅虎搜索引擎上显示,还可以在淘宝网(以全新的图片+文字的形式显示)上充分展示。每件商品可以设置 200 个关键字, 卖家可以针对每个竞价词自由定价,并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置,排名位置可用淘大搜查询,并按实际被点击次数付费。

一方面,商家极其依赖付费流量,这部分收入源源不断。

淘宝上的商家似乎极其依赖「直通车」,一旦取消付费,流量就会骤降。在知乎上有用户表明,60%的流量来自「直通车」。

另一方面,搜索竞价带来的收入也并不低。

@i黑马 报道,2019 年淘系商家戎美用于电商平台推广的费用为 4731.23 万元,占到总推广费用的 93.6%。这些费用用于购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品销宝等品牌推广服务。

b. 热榜收入

一般来说,用户有搜索行为出现,平台便会根据搜索数建立搜索榜单,例如微博、小红书、B站等。

由于热榜自带流量,热榜上的每一个位置也自然可以成为一个广告位。

而这部分收入也相当可观,据一位自媒体@欧阳讲知乎 爆料,知乎官方的热榜广告位价格是 37W - 200W。

c. 搜索页收入

在搜索结束后的页面,也可以穿插大量广告位进行营收,而且还可以给电商进行引流。

比如,在抖音搜索页中,根据搜索词的不同,可以看到广告或商品。

再比如,在小红书搜索时,会弹出笔记页和商品页,而在笔记页中,也会出现“甲方”赞助的笔记内容。

03、结语

来自极光发布的调研显示,每一天,用户会在 3.84 个平台进行信息的搜索,41.7% 的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。

这说明,搜索业务已然成为国内市场的重要业务,是每个大厂的必争之地,不止字节会进入百度腹地,中国互联网的搜索之战将会越来越热闹。

而最终,哪家才能成为战争中的胜者,打造出“第二个百度”,我们拭目以待。

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