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成为企业数字化转型「共创者」,微盟发生了什么变化?
2022-06-21 14:06:00

近年来,零售行业由于疫情的影响,在线上和线下都受到了冲击,急需理清发展方向。此前,零售行业已经积极拥抱数字化转型,但彼时的重点在于“增长”,即通过扩宽渠道来提升销量。在疫情的影响下,更细的颗粒度、更高的效率,已经是企业迫切需要拥有的新技能。

在今年的616微盟零售购物节期间,微盟发布了有关零售行业数字化转型的研究报告,其中作出的研判,与行业发展趋势不谋而合。报告指出,在数字化1.0阶段,企业从实体商业转型为数字商业。在数字化2.0阶段,企业的私域布局愈发成熟,私域布局的驱动力由“销售渠道拓展”转变为“沉淀私域用户资产,提升企业的运营及管理效率”。企业面临深度运营需求,更注重私域用户的差异化触达,以及精细化运营。

与此同时,作为企业数字化转型的抓手,行业的变化也对SaaS服务商提出了更严苛的要求。SaaS服务商不仅要当好“工具人”,还要更深入的参与其中,成为企业的智囊。为此,今年616微盟零售购物节,在保留前两界的直播带货、线上线下联动内容的同时,还新增了与企业联手培养数字化转型操盘团队的内容。

在认知上先人一步的微盟,已经走在了前列。

1、第三届616微盟零售购物节的新变化

在第一届616微盟零售购物节时,微盟开创了“直播连麦+脱口秀”的新形式。观众在直播间中无需切换屏幕,就能同时看到脱口秀演员“讲段子”和品牌商家直播带货,连麦期间可随时进入品牌直播间下单购买商品,享受“边笑边逛街”的乐趣。彼时的侧重点在于通过私域圈层带货。

2021年的第二届616微盟零售购物节,在继续直播带货的同时,还在上海嘉里中心推出了线下快闪店。此时的侧重点从私域转变为私域和公域的联动,并通过线上与线下联动的方式,帮助企业完成转化沉淀。

在疫情的不利影响下,今年616微盟零售购物节的重点,转向了帮助企业孵化培养数字零售操盘团队。这正是此前被企业和SaaS服务商所忽略的关键点。

其实,部分零售企业在此前已经进行了数字化转型,但发展方向普遍局限于单个点,效率有待提高。比如,一些品牌会在淘宝、京东开店,意在拓宽销售渠道提升销量,一些线下的便利店、大卖场也会接入外卖平台。

微盟在报告中总结了制约行业提高效率三个因素:团队成员多为传统零售行业或电商行业出身,能力模型不匹配;团队骨干缺乏数字零售项目管理经验,对项目理解不到位;团队在操盘时找不到抓手,无法快速有效开展运营。

不难发现,在运营工具、消费场景、用户消费习惯,都已成熟的情况下,一支过硬的数字零售团队,成为了企业数字化转型过程中最后一块遗失的版图。

对此,本届616微盟零售购物节同步举办了“数造零售大赛”,将为参赛企业团队提供能力培训、实战演练、专家指导、多元激励、舞台展示等多重资源。通过系统的生产方法论和智慧零售人才培养模型,助力企业获得持续孵化数字零售操盘团队的能力。联想乐呗、上海家化、蒙牛、来酷科技、三棵树、统一企业等近百家零售行业主流品牌,都已报名参加。

本次大赛将综合考评参赛品牌与商家的大促活动组织能力、策划能力、协同能力和培训能力,并最终以GMV和订单量作为评判标准,角逐出数字零售操盘团队冠亚季军。

尽管大赛结果还未揭晓,但该模型的效果在此前在举行的微盟首届超级导购大赛中,就已得到了正面效果检验:实现了参赛导购新增客户数同比增长160%,业绩同比增长81%等佳绩。

纵观三届616微盟零售购物节,微盟的切入点从外部工具变为企业内部组织建设,这背后展现了它对于数字零售的思考。

2、零售行业的新变化,微盟的新机会

零售行业历史悠久,而行业在近几年发生的变化,影响之深远,远超以往。这可以分为疫情前后两个时间点去观察。

疫情爆发前,行业在宏观层面体现出了去中心化的趋势。据QuestMobile《2021中国移动互联网春季大报告》显示,2019年至2021年,中国移动互联网MAU的整体增幅仅有2%,而在2017年3月至2019年3月的整体增幅为10%。

供需不平衡推高了企业的获客成本。数据显示,阿里2021财年的获客成本为477元,比2020财年提升近2倍,是近四年来最高值。2016年,京东的获客成本只有141.9元,2021年上涨至386.14元,到2022年Q1已经高达806.02元。

疫情给行业带来了两个影响。其一,它加速了零售行业拥抱数字化的进程。《中国互联网发展报告2021》指出,2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元,占GDP比重达38.6%,保持了9.7%的高位增长速度,社会消费品零售总额的增速同期下降了3.9%。对比之下,数字经济已成为稳定经济增长的关键动力。

微盟在报告中也指出了这个趋势。一批已经在2018年提前布局数字商业的零售企业实现了逆势增长,营收增速由疫情之前的1.4倍增速增加至了疫情之后的3.7倍。可见布局数字化的零售企业,在面对疫情考验时体现了更强的优势。

其二,疫情冲击了零售行业的发展。以电商为例,阿里的自然年增速已从2019年的41.6%降至2021年的29.8%;京东的增速在2020年恢复42%,2021年又下滑至27.6%。

在两大宏观因素的影响下,SaaS服务商迎来了千载难逢的发展机会,同时也给它们提出了新的挑战:在去中心化成为大势所趋的情况下,如何帮助企业做好私域运营?

比如导购环节,在此前的数字化转型过程中,导购们主要负责用户拉新,将用户引流至私域。此时,企业看上去积累了可观的用户资产,但其中有多少是活跃的?用户画像是什么?这些都不得而知。

对此,微盟的智慧营销产品为企业提供了360度的用户标签体系,帮助公司构建更完整的用户画像,这可以大大拉进企业与用户之间的距离,从而提高运营效率。

以边城体育为例,公司旗下品牌“NORTHALAND诺诗兰”的南京桥北万象汇店,通过微盟小程序商城等工具,建立了用户社群,给会员购买商品做精细化的记录和标签,方便定期回访和活动筛选触达。目前,南京桥北万象汇店会员的回购率高达50%。

微盟在《报告》中表示,随着零售企业私域转型的加速,导购的数字化进程也在稳步推进,导购在私域场景的活跃度提高,线上业绩实现快速增长。2020年~2021年,零售企业云上导购数量持续增长,累积增幅达915%;有效导购(周开单率>=3单,月开单率>=15)的数量呈现上升趋势,累积增幅达250%。

对比可见,企业在上一轮数字化转型过程中,更关注SaaS产品功能的丰富性,以及是否能带来直观收益,包括用户的成单转化、用户价值的激活等。现在,企业对于效率提升有更大的诉求,更重视SaaS产品系统兼容及数据融通的能力,赋能导购数字化的能力,以及单客价值挖掘能力。这是企业的新痛点,也是SaaS服务商的新机会。

3、行业在变,微盟的内核不变

贝索斯说过一句名言:比起未来十年什么将会改变,更重要的是未来十年什么不会改变。他在2007年~2018年12年的致股东信中,5次提到长期价值,3次提到用户价值,2次提到正向现金流,这些都是商业最本质的内容。亚马逊的成功就是坚持商业最基本的原理、回归商业的本质。

经过九年发展,微盟的业务发生了许多变化,但在某些方面却从未改变。

2013年,微盟上线了首款SaaS产品,并成为微信公众号首批合作伙伴之一。在2015年至2020年期间,微盟又通过推出新业务和投资收购的方式,将业务版图扩展至其他细分行业。以餐饮为例,微盟最早在2015年推出了客来店,开始布局智慧餐饮,2020年收购雅座、投资商有,进一步完善智慧餐饮业务的布局。

如果说在起步阶段就切入微信的选择,起到了帮助微盟从创业大军中脱颖而出的作用,那服务场景的日益丰富,则是支撑微盟再上一层楼的重要推手。表面上看,微盟的业务在这期间发生了巨大的变化,但公司的本质非但没有被稀释,反而在不断加强。

目前,微盟的业务分为数字商业和数字媒介两部分。其中,数字商业业务又分为商家解决方案和订阅解决方案两个板块。微盟逐步搭建了以商业云、营销云和销售云为核心的 SaaS产品业务矩阵,通过去中心化的智慧商业解决方案赋能企业实现数字化转型。

数字媒介业务则以智能算法、营销自动化等技术及优质媒体源,为企业提供一站式移动广告精准投放服务,投放渠道覆盖了当下主流的流量平台,除腾讯系外,还包括百度系、字节系、知乎等。

此外,还通过建设微盟云平台,吸引第三方开发者,打造云端生态体系,为商户提供更多应用选择和更好服务。

总结起来,微盟的服务内容既在横向上做了拓展,也在纵向上切入得越来越深。而业务上发生的变化,都是围绕“服务商家”而展开的。而战术上的变化,则这让微盟跳出了微信,不再是微信的工具人,成为了企业数字化转型的“共创者”。

微盟的变化也得到了企业的积极回应。财报显示,微盟的商业解决方案业务和订阅解决方案业务的客户规模,在近三年期间不断扩大。其中,商家解决方案业务的付费客户数增长至57909,订阅解决方案业务的商户数增长至102813。

过去十年间是移动互联网狂奔的十年,从千团大战到共享单车、无人货架、社区团购,无数消费互联网商业模式应运而生。此时,C端是不变的重点。在即将到来的下一个十年,产业互联网的大幕已经徐徐拉开,微盟则坚定地将未来押注在帮助企业数字化转型的道路上。

如果要问微盟“未来十年什么是不变的”,那答案只有一个-为企业架好桥修好路。不变的初心,是微盟在认知、行动上都能快人一步的主要原因。

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