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用户心智洞察|小红书品牌营销全链路解决方案(一)
2022-02-20 13:00:00

导语

为了更好地适应大家碎片化阅读行为习惯和系统性知识体系构建的双重需求,千瓜全新推出专栏《小红书品牌营销全链路解决方案》,通过专栏连载方式为品牌商家提供的系统性参考。


第一部分【用户心智洞察】主要从小红书人群特征、优势行业洞察以及内容如何高效触达3个方面展开,与大家一起探讨。

01

小红书适合怎样的产品种草,人群特征&行业流量趋势洞察

每一个平台都有自己的风格,小红书也不例外。官方数据显示:截止2021年11月,小红书月活2亿,其中72%为90后,50%来自一二线城市,男性用户比例提升到30%,用户结构优化。

6大人群四大特征

小红书平台的6大主流人群包括:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。她们具备4大行为特征。


特征一:爱尝鲜。他们喜欢尝试新鲜的事物。半面妆、露营、早C晚A、冰墩墩等,都在小红书兴起并流行。


2月1日-2月15日期间,在小红书上提及“冰墩墩”的笔记高达5.71万篇,互动总量超过1500万,小红书用户用丰富多彩的笔记表达了自己对冰墩墩的喜爱和关注。她们紧跟时代潮流,甚至引流潮流。

特征二:爱生活。小红书17、18年便从“找到全世界的好东西”向着“发现全世界的好生活”发展。小红书里不只是消费,更有丰富多彩地生活。


行业流量大盘近30天数据显示:与用户生活关联度更高的家居行业推广笔记篇数相对占比为9.95%,小红书美妆时尚的固有印象已经开始打破,越来越多的用户通过小红书分享和搜索生活的方方面面。

特征三:高消费力。数据显示:小红书用户每个月平均消费支出是4100元左右。小红书用户的购买力非常高,她们需求旺盛且愿意为生活品质提升投入。


2月7日-2月13日情人节前夕,雅诗兰黛相关笔记2084篇,同比增长90.67%。并投放了65篇商业笔记,日均商业笔记投放篇数接近10篇。

特征四:爱分享。小红书用户都在积极分享自己的生活。数据显示:生活方式引领者的博主数量以222%的速度增长,覆盖超过25个品类。提供了丰富、多元的当代生活方式模板。

长虹行业&高增长行业

在了解小红书平台整体用户画像和特征之后,进一步分析不同行业在小红书的发展现状,查看自家的品牌所处的赛道是否有流量红利或其他优势。


2021年小红书各行业笔记互动量分布图显示:美食、家居、母婴、彩妆、服饰5大行业笔记互动量占比TOP5,其中美食行业笔记互动量占比26.88%,超过四分之一。这是小红书的关注度较高的5大行业。


2021年小红书各行业笔记互动量变化趋势图显示:宠物、宝宝、服饰、鞋靴、内容家居服增长速度较快,值得注意的是服饰既是长虹行业也是高增长行业,除了宠物之外,其他高增长行业均与穿搭行业息息相关。

确认了赛道之后,进一步对标的品牌品类深入分析。


护肤行业在小红书的整体笔记篇数占比并不突出,但是商业笔记篇数长期占据TOP1。兰蔻小黑瓶近90天在护肤-精华分类下笔记互动总量TOP1,共有7948篇相关笔记。


1月1日-1月31日品牌品类粉丝画像显示:兰蔻小黑瓶相关达人的粉丝总数1.30亿,活跃粉丝1.02亿,女粉丝占比91.15%,关注焦点TOP1并不是护肤,而是彩妆,从晚间卸妆之后的护肤是个不错的切入点。

02

内容如何高效触达用户,提供解决方案&传递情感价值

用户实际想要的和现实之间的冲突,即需求。比如缩短通勤时间和上班地点远的冲突,会产生打车的需求。和男朋友吵架了,需要情绪宣泄。

能够满足用户需求的内容,无论是实用价值,还是情绪价值,都能够吸引用户的注意力,进而完成初步的种草。

穿搭万能公式

穿搭是小红书用户最为关注行业之一。


1月品牌种草榜TOP3的中国快时尚品牌Urban Revivo为例。千瓜数据显示:2022年1月1日-1月31日期间,相关笔记3100篇,同比增长0.16%,互动量总量同比增长59.13%,分享总数同比增长17.87%。

互动量、分享增长速度远高于笔记篇数增长。可见Urban Revivo相关笔记内容很好的激发了小红书用户的互动和分享欲望。究竟是什么样的内容打动了用户呢?


品牌Urban Revivo种草内容关键词分布中:赫然映入眼帘的是大大的“时尚”二字。作为潮流生活方式的引导者,时尚是小红书主要特性之一。也是小红书用户孜孜不倦的追求。品牌UR相关笔记重点围绕产品的时尚属性。


在相关笔记中,我们发现不少涨粉快的穿搭达人。类似《UR2022春款?一眼爱上的复古花卉公主裙?》这种简单明了的笔记风格。配图是真人出镜的服装搭配效果,正文内容直截了当的告诉你搭配公式:花边衬衫搭配背心裙=甜美温柔,小香风上衣搭配小黑裙=名媛风。


评论热词TOP10中,“货号”出现在TOP1,“裙子”紧随其后。用户对产品的关注度远高于其他。特别是真人出镜但不露脸的方式,强势引导用户更加聚焦产品,而不是关注博主本身。

相对于小红书早期穿搭达人,这几个现阶段快速脱颖而出穿搭达人的内容运营更加垂直和精细化。自发分享的内容均围绕Urban Revivo单一品牌或是几个调性风格相近的品牌服饰。

这些穿搭笔记内容能够更好地帮助选择困难症、不懂穿搭的用户快速找到自己适合的搭配方案。每个穿搭博主都有自己的穿搭风格不同。可以触达精准不同穿搭细分人群。

为爱觉醒,情人节礼物

刚刚过去的情人节,是第1季度重要营销节点之一。除了垂类内容打法,还有哪些内容更容易打动用户呢?


2月7日-2月13日期间,品牌迪奥商业笔记篇数为124篇,位于商业投放榜-周榜TOP1,商业笔记互动量总量7.97万。


千瓜数据显示:2月7日-2月13日期间,迪奥商业笔记的投放带动了大量用户自发分享,相关笔记增长35.8%,互动量总数增长36.02%,分享总数更是增长49.79%。在用户心智占领相对饱和领域,作为小红书头部种草品牌有何妙招呢?


2月7日-2月13日期间,迪奥商业笔记互动量TOP1-3的笔记,并没有从常见的产品测评、使用教程等方面种草,而是另辟蹊径从情感角度切入,选择了跟香水弱关联的绘画形式。向潜在用户人群传递迪奥小姐香水象征着自由、优雅、浪漫的产品形象和情感价值。

并通过推广(该篇笔记有投放CPC关键词推广)方式等付费方式快速抢占公域流量,花样开启情人节送礼场景。


同时,为小红书话题“迪奥小姐为爱觉醒”进行引流。千瓜数据显示:在该话题下,绘画分类互动量3.11万,排名TOP1。

迪奥避开洗护香氛等垂类达人已经反复种草过的同一人群,选择洗护香氛品类触达较少绘画类达人的粉丝群体。互动数据显示:这些达人的粉丝同样对香水有较高需求,甚至更加旺盛。

小红书主流用户是一群对生活品质有较高追求的时尚女性,她们对产品品质有要求之外,更加重视精神世界的富足。能够彰显女性自我意识觉醒、特立独行等价值观念的产品,更容易获得她们的青睐。

03

总结

小红书社区具有浓厚种草氛围,用户并不反感优质产品分享,反感的是为了种草而种草,有价值的内容才是打开她们钱包的最好方式。品牌在小红书营销中要注意以下事项:

爱尝鲜、爱生活、高消费力和爱分享是她们的显著特征,满足实际需求和提供情感价值的内容最具种草力。

小红书优势行业内容种草两级分化,高度垂直或弱关联内容各有成效。(比如穿搭博主只分析某一个品牌的服饰,护肤品牌选择弱关联的绘画类达人)

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