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营销升级,车企如何打好精细化运营的基本功?
2022-06-12 11:16:34

数字经济时代,汽车产业正面临从粗放应用时代迈向“以用户为中心”的精细化时代。车企重构产业价值链,创造基于智能科技的用户生态以开拓业务布局、创新商业模式将成为新的价值增长点。

在纷繁复杂的变局中,车企如何基于业务战略目标、资源状况和发展方向,规划与搭建可视化的数据标签体系以有效洞察用户、理解用户,实现以情感价值为纽带满足用户全生命周期的诉求将是当下转型的基础重点。

一、数智赋能,构建全域标签体系

对车企而言,当前多元化的营销渠道和触点使用户分散、营销链路复杂,致使获客成本居高不下,难以有效与用户构建高效、完整的触达与闭环沟通连接关系。

为此,车企首个丞待解决的问题是,基于One ID整合全域数据,构建以用户为中心的数据流从而联动业务,更好得为车主提供一站式“买卖用修服营改拓”服务,延伸与用户的连接链条。

1.基于营销链路,建立One ID体系

One ID 的本质是构建起一套基于数据的关联体系,以实现企业对跨渠道、跨平台、跨系统的多元长链路的业务协同管理。基于CDP等数字化工具和技术,车企通过对当前数据链路及原有数据情况全面的梳理与盘点,结合车辆品牌的用户渠道触点,基于ID-Mapping 技术构建起统一的全域数据管理规范。

基于One ID 体系的构建,车企可实现“客户、车、顾问、店、内容、渠道、商品”等要素及要素之间的交叉关联,积累与沉淀统一而完整的用户数据与路径图,掌握车主全生命周期的关键价值点。

2.数据标签可视化,联动业务流转

通过One ID体系将用户多渠道维度数据转化为可视化关联图谱,基于离线与实时的数据更新明确车主完整行为与路径,车企可结合用户旅程规划用户标签体系、划分车主全生命周期的指标体系。

反过来,车企又可将标签体系作为洞察用户需求、管理用户全生命周期的基础。比如基于意向用户买车的旅程,车企以可视化的数据标签来洞察意向用户的需求邀约潜客到店咨询、约定试乘时间等。

基于用户旅程和场景,车企前期的业务流转的重点是寻找高意向用户,核心是筛选线索,转化潜客。而此后的核心则是提供维修、改装等体验化服务,针对不同层级的车主要依据数据节点反馈采取不同的运营措施,以数据运营为基础管理用户的全生命周期,培养品牌忠诚度。

二、基于业务,驱动标签闭环迭代

不同阶段、不同业务重点的车企,面临的营销场景以及过去积累的数据资产是有差异的,如何基于当下业务落地体系化的标签来指导运营,联动业务实践的持续落地是车企构建韧性数字化用户运营体系的关键。

1.聚焦场景应用,落地体系化标签

基于用户旅程和生命周期,车企在梳理各线业务形态和数据基础上,可基于当前资源选择核心高价值业务场景或全线业务场景构建企业级标签体系。

针对“客户、车、顾问、店、内容、渠道、商品”等多样化场景,仅以稳定特征的业务场景特征采用标签化数据处理,比如看车试驾、车险购买;对于不能被标签特征化的数据和场景,可补充设计用户行为模型,比如车辆改装等。

体系化标签除了要基于实践业务动态变化,还需要为其预留发展和扩宽的空间,进一步依托大数据技术的发展驱动颗粒度、精细度更高的智能营销和精细化运营。

2.结合运营实践,构建闭环营销迭代

基于业务状态和战略变化,车企标签体系要在“买卖用修服营改拓”的应用中保持持续迭代,一方面验证和沉淀高价值标签体系,以洞察用户,赋能自动化、个性化的精准营销实践;另一方面,不断扩展更多层面的标签价值,挖掘和分析标签数据,识别业务场景中蕴含的机会。

同时,在关键营销场景内比如用户买车,以MVP的形式运营1-2套标签,大量验证标签、测试标签、更新标签、沉淀交互性数据,车企可基于标签的真实性、准确性、利用率等指标可视化看板,明确与衡量车辆营销效果,从而倾听高意向用户心声,探索与更多用户建立互动关系和连接模式。

而成体系化可迭代的,具备扩展性的标签类目就是与用户持续构建互动关系,在全运营环节辅助了解用户、为用户提供个性化服务的重要方式。

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