APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
魏立华再造君乐宝,需要“深入点”还是“广扩面”?
2022-07-19 14:13:14

近日,君乐宝乳业集团副总裁仲岩接受《石家庄日报》采访时表示:2025年君乐宝力争销售额达到500亿元,君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。此外,君乐宝已经正式启动IPO上市项目,争取在2025年完成上市。

据公开数据可知君乐宝2021年营收为203亿元,想要4年达到500亿元的销售目标,无疑等于再造1.5个君乐宝,以此目标计算,君乐宝四年的年复合增长率要达到25.28%。

对于君乐宝来说,从0到100亿用了22年的时间,哪怕从100亿到200亿仅用了5年,从2017年的102亿到2021年203亿,其年复合增长率也仅为14.76%。那么,如何以核心价值竞争力保持高增速就成了君乐宝未来发展道路上的重中之重。

从“负基础”到国内行业前三,奶粉能再造一个君乐宝吗?

如若说在三聚氰胺事件后,国产奶粉行业谁最难摆脱三鹿的阴影,君乐宝大概率是首当其冲的那个。

1999年,作为国内乳业老大的三鹿集团以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份,从此君乐宝冠以“三鹿”之名,依靠着三鹿的品牌号召力从河北向全国进军。截止到2008年,君乐宝成为了全国酸奶市场的佼佼者。

不过,君乐宝冠以“三鹿”之名,从区域小厂到全国性品牌,得其利也必然承其重,就在君乐宝节节攀升之时,三鹿的“三聚氰胺事件”爆发,使得市场对于品牌认知度与接受度产生了180°大转变。

哪怕君乐宝的酸奶制品并未检测出三聚氰胺,在风波后斥巨资从三鹿手中购回了股份,但在互联网中每每有人提及君乐宝,还会不乏有人似是非是地提及三鹿与君乐宝的渊源与暗事,

这也使得在三聚氰胺事件后,君乐宝在三鹿的阴影下,成为国内乳企最难进军奶粉行业的企业之一。如果说一个奶粉新品牌为“零基础”进军市场的话,那么君乐宝在国人的负面认知下大概率属于“负基础”。

然而,就是在“负基础”下,魏立华带领着君乐宝向奶粉领域进军,以远低于当时国产奶粉的价格进入了市场,靠着网络与电话直营、前期靠送培养品牌认可度逐渐占有一席之地。

据君乐宝乳业集团董事长的魏立华曾透露,2021年君乐宝奶粉突破10万吨,这也意味着君乐宝2021年奶粉营收或已突破百亿关口,成为国产奶粉领域继飞鹤、伊利后的又一品牌。然而,君乐宝作为以酸奶闻名的企业,从零到百亿营收只用了七年,如今占据了君乐宝近半总营收。

那么,奶粉作为君乐宝酸奶业务后的“第二增长曲线”,能够在君乐宝500亿目标的道路上,再造一个君乐宝吗?或许可以,但是很难。

一是,当下国内奶粉行业已经不算是“朝阳行业”,竞争者众多,飞鹤、澳优、伊利、蒙牛、达能、雀巢一众国内外知名厂家,都在巩固市场。

尤其是,对于拥有着极大品牌影响力却在奶粉市场不见起色的蒙牛,在近一年的规划、调整与整合后,接下来肯定会以弱点提速,完成再造蒙牛的小目标,这或许会让市场竞争格局再一次改变。

二是,伴随着市场竞争力逐年提升,市场总量却并不如以往那么乐观。毕竟,国内奶粉行业主要依靠于婴幼儿奶粉,也就是说新出生人口的增量对于未来奶粉市场规模的边界有多远至关重要。

然而,根据国家统计局数据来看,近三年中国新出生人口人数持续下滑,受新生儿人口影响,这也意味着奶粉市场已经从增量变为存量。那么,这让国产奶粉如何从存量市场中保持增量,成为了企业的新难题。

三是,君乐宝更容易陷入“信任危机”,中国有一句古语:“一朝被蛇咬,十年怕井绳。”对于,有着三鹿背影的君乐宝来说,国人对其包容界限自然会更低,一旦触发食品安全风波、哪怕是“无妄之灾”,也足以对其造成不小的打击。

就正如,在2014年君乐宝奶粉召开上市发布会后的第二天,“奶粉搅局,三鹿又来了”等媒体报道便铺天盖地袭来。而且在君乐宝奶粉上市第三天,君乐宝的售卖网站就被黑了,所有订单在一天内全部被清空。

四是,国内奶粉企业的“高端化”进程。受新出生人口数量暂时不乐观的影响下,奶粉品牌靠量取胜自然没有靠利润取胜有优势,这也使得众多奶粉品牌的大方向把握在高端线。

作为国内市占率第一的中国飞鹤,2021年其超高端奶粉收入约129.6亿,占总营收比约57%;高端奶粉收入约74亿,占总营收比约33%;普通奶粉收入约11亿,占总营收比不到5%。

飞鹤董事长冷友斌曾直言道:“折成公斤价,我(飞鹤奶粉)全世界最贵”,这也使得飞鹤近三年的毛利率始终保持在70%,2021年营收达227.76亿,同比增长22.5%,足以可见高端化对于一家乳企增速的加持。

其实,按消费者认知来说,奶粉或许是国内最容易走高端化的产品。毕竟,国人都有着“苦也不能苦孩子”、“一分价钱一分货”的思想,尤其是在涉及下一代的健康成长上,从三聚氰胺事件对于国内乳业的打击和国人疯狂抢购进口奶粉也可以看出来。

然而,君乐宝从一开始就是从“低价”进入市场,其低价入局已经在国人心中树立了品牌形象与价值维度,无论各行各业对于一个品牌来说,往往都是向下走比向上走容易,正如人们可以接受9块钱的喜茶,却难以接受20块的蜜雪冰城一样。

所以说,对于其受众群体来说,如若贸然转变价格方向,可能会得不偿失,毕竟更高的价位上也有着更多的选择。这就使得君乐宝在奶粉行业未来可能会陷入利润难以提升、所售产品数量增速下滑的双重困境。

君乐宝要做“领头羊”,恐遭“概念性冲击”?

当然,君乐宝在奶粉行业为突破“价格维度”所努力着,比如近期所推出了售价高达500元左右(800g)的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。

并且,君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼宣称,“(君乐宝)立志成为奶粉行业的领头羊。”那么,羊奶粉是否能够让君乐宝成为奶粉行业的“领头羊”呢?或许,对于君乐宝或者其他进军羊奶粉的企业来说,大概率会遭受到“概念性冲击”。

“概念性冲击”可以分为两点来说,一方面是对于乳企来说,一方面是对于消费者来说。

对于乳企来说,入局羊奶粉赛道是为了在婴幼儿奶粉增长收窄的大盘下,以“羊奶粉”作为概念,为自身带来新的增长。

然而,这就会形成一种“悖论”:羊奶粉作为奶粉市场的细分赛道来说,在大市场规模不变的前提下,羊奶粉的增势必会带来牛奶粉的降,犹如“左右手互博”。当羊奶粉高端化、营养化的形象通过市场教育深入人心,那么它所获得的份额大部分肯定是原来属于高端牛奶粉市场的那一批消费者的。

毕竟,市场规模就那么大、每个阶层的消费者就那么多,而且在研发、生产、宣传与教育市场上,还要投入大量资金。这不禁给人一种,我自己的资产,从左手交到右手,还付了一大笔手续费的恍惚感。

除非,飞鹤、达能这种奶粉巨头能保证,自身的羊奶粉份额都是由“虹吸效应”得来的,把小厂家、小品牌淘汰下,吃掉的都是他们的份额。但是,这在市场操作中几乎是不可能的,在“牛与羊”和“羊自身”的双重竞争中,谁也不能保障天平向哪里倾斜。

任何事情我们都要透过现象看本质,羊奶粉最初被市场接受,源于其“低敏性”。

科学研究表明,虽然牛奶富含多种营养物质,但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏,每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏,有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。

换句话来说,这3%左右的新生儿成为了羊奶粉能够活下去的基本盘。先抛开这3%的新生儿对于整个奶粉市场会造成多大的影响力,用另一种眼光来看这3%的新生儿真的非羊奶粉不可吗?其实,并不是。

2017年,营养学期刊Nutrition Journal上发表了杨月欣教授的一项“乳糖不耐受”的实验研究结果表明,一些自我诊断为“乳糖不耐受”的人,在摄入常规牛奶后肠胃出现不适症状,可能与牛奶中的A1-β酪蛋白有关,而非乳糖本身。

A2奶粉中所蕴含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一,在消化吸收过程中不会生成可能导致宝宝消化不良、腹胀、腹泻的BCM-7,简单来说就相当于牛奶粉界的羊奶粉。

那么,由此来看无论是羊奶粉的“低敏稀缺性”与“市场新增量”对于君乐宝或者其他乳企来说,更像是一个“伪命题”。

羊奶粉市场已经陷入“内卷”。根据母婴研究院、前瞻产业研究院整理的《2015年~2020年》中国羊奶粉市场规模来看,婴幼儿羊奶粉的市场规模已经超百亿,那么仅澳优一家近乎占据了市场总额的三分之一。

在剩下三分之二的市场中,不仅充斥着红星美玲、美庐和蓝河原本就在羊奶粉赛道上的老玩家,还要面临着乳企巨头飞鹤、君乐宝、达能、蒙牛这类新玩家的“搅局”。

根据“羊奶粉第一品牌”澳优近日所发布的2022上半年盈利预告来看,截至2022年6月30日止前6个月,澳优收入约33.5亿-35亿元,按年减少18%-21.6%;公司权益持有人应占利润约9500万-1.6亿元,按年减少73.1%-84%。可见,当下羊奶粉市场或许已经出现颓势。

那么,君乐宝或许可以依靠着这个新概念的提出,短时间内可以为产品高端化打开一扇“新窗户”,从长期来看,或许难以承担其市场高增速的重担以及500亿目标的前景。

产品“矩阵化”,君乐宝“深入点”与“广扩面”能否两手抓?

对于君乐宝来说,靠着单一类大单品,无论从酸奶还是奶粉来说,作为单一赛道的前列玩家,其能带来的增量,在种种因素的加持下,极容易触碰到天花板。那么,未来君乐宝想保持高增长势必要寻求新的增长曲线,扩宽产品矩阵迫在眉睫。

像是三聚氰胺事件后,伊利超车蒙牛靠的就是“弯道超车”,凭借着冰淇淋、奶粉等液体奶之外的业务,现如今在乳业的“内线竞争”外,仍旧在开辟矿泉水、宠物食品等“外线竞争”来寻求新的增长曲线。

但是,对于任何一家企业来说,从一款新产品的推出到能够形成一定的市场影响力,都要耗费极大的财力。像是伊利塑造金典、纯牛奶、安慕希与蒙牛打造纯甄、特仑苏等百亿大单品前期都是在以亏损换市场。

君乐宝在近年来品牌的崛起中,也花费了大量资金营销,具不完全统计,近年来君乐宝先后邀请郭晶晶、安贤洙、白百何、韩雪、邓伦、杨洋、赵今麦、田亮、易建联、杨迪、华少、黄渤、许魏洲、赵丽颖、黄晓明、蒋雯丽、赵露思等众多明星代言过旗下产品。

并且,君乐宝近期成为了继蒙牛、伊利在电视节目、网络综艺后又一乳业冠名巨头,从《星推荐》、《声声不息》、《为歌而赞2》等大热综艺都可见其身影。

随着未来君乐宝产品矩阵的进一步扩宽,所需要的市场推广费用也会进一步加大。那么,如何在“深入点”与“广扩面”中寻求极致性价比,是其能否在国内乳企中突出重围的关键。

摩根商研所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
摩根商研所
摩根商研所
发表文章176
探寻商业本质,专注商业研究与故事。关注重大事件、典型公司,提供最专业的权威商业分析。
确认要消耗 羽毛购买
魏立华再造君乐宝,需要“深入点”还是“广扩面”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接