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存量时代,车企靠什么支撑增长目标
2022-06-02 16:28:41

此次疫情对于汽车产业链的影响无需多言。在这场历练下更值得我们讨论的是,汽车产业及企业如何有效顺应需求侧的演进路径,建立一个有韧性的数字化用户运营体系,在加速恢复销量的同时,有效的提升风险监测与抵御能力。

当然,基于不同组织架构、不同产品特性、不同人群定位,汽车主机厂们面对的是各不相同的搭建实施路径,为此创略科技希望能总结共性,从趋势、问题及策略这三个角度对汽车数字化运营体系予以解析,给主机厂带来一些新的思考与思路。

一、看趋势:从增量至存量,拓展用户价值边界成为车企第一要义

在剖析汽车行业“数字化用户运营体系”这个命题前,企业需要明白这件事为什么要做,以及其重要程度。汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,在过去几十年间一直处于高增长的状态。但随着中国汽车销量冲高回落以及人均汽车保有量的增加,汽车行业的增长压力与日俱增。加之公域流量见顶,车企获客成本以每年20%-40%的速度增长,市场正式进入存量。

从增量到存量,简单而言是以“产品为中心”的思维模式向以“用户为中心”的战略模式迁移。

从产业角度来看:汽车产业的价值链正在从“制造”,向“制造+服务”转换。传统制造以满足硬需求为核心(舒适度、安全性等),而服务的增加意味着要不止要满足软性(品牌价值理念、人文关怀)、硬性需求,更要关注行业发展态势从而创造需求。可以看到的是当下汽车后市场,出行领域的价值比重增高,正是源自服务体系的进步;

从企业角度来看:这种以“用户为中心”的战略定位,不同于以往集中于潜客购车转化、车主售后产值等场景下的用户需求满足,以直接导向于业务增长。而是将用户关系作为企业的核心资产,通过对用户数据的有效洞察实现对用户诉求的深度理解,以情感价值为纽带满足用户全生命周期的需求,从而将用户从买车、换车等一次性关系转换为长期充满粘性的深度链接,进一步拓宽用户的价值边界,构建可持续增长的底层基础。

为此,拓展用户价值边界需要基于用户数据来指导运营。即从提供产品转变为提供解决方案、从单向推广转变为呈现用户需要信息、从商品交易转变为持续的价值提供、从单一渠道转变为全链路的数字化触点。

二、看问题:以业务场景、核心目标驱动运营体系设计与基建完善,打有把握之仗

毋庸置疑,“直联用户,借助用户运营,强化品牌和销售”目前已成为车企增长的根基,但当下汽车行业的用户数字化运营还处于探索阶段。在真正落地实施中,合理的目标、充分的重视、可行的路径、必要的资源、清晰的场景,其中任一模块的不充分都极易造成业务与策略的脱离。结合创略科技多年来的实践经验,将车企面临的问题归纳为以下三点:

目标理想化:作为与新兴技术强关联的产业,其更期望实现庞大的数字化愿景。为此极易一味的追求高大上的数字化技术,并未实际考量数字化系统搭建、数据算法应用等与用户数量增长、转化率提升、单用户价值提升等业务指标的契合度,从而难以指导用户运营策略;

组织孤立化:用户运营体系的搭建与实施需要依赖于市场、业务、IT等多部门的协调与配合,以及相应资源的配备。但由于车企内部组织架构存在孤岛、资源储备存在不足,运营体系的统筹、决策与落地很难基于单个职能部门牵头实施;

场景跟风化:由于缺乏业务视角的可行性分析,仅简单粗暴的理解与借鉴行业经验或供应商策略,尚未基于当下业务场景需求与技术现状设计运营体系与落地计划,导致用户运营策略并未从根源上解决用户需求、激发用户价值。

为此,数字化用户运营体系的设计与搭建还是需要回归于业务场景本身,再利用数字化技术赋能底层基建构建,更好地理解与识别用户、提升招揽新客与保客维系,以消费者体验拓宽其价值边界,助力可持续性增长。

三、看策略:构建以场景为切入,平台为载体,数据为驱动的三位一体用户运营体系

不论是汽车产业还是汽车企业,存量意味着要基于数字化人才组织、数字化系统平台、数字化顶层设计的关联贯通,规避以上三大问题,真正将“用户为中心”落实在汽车研发、生产、服务、管理、营销等各环节。然而,方向如何选择、路径如何制定、策略如何实施依然困扰着车企。创略科技归纳总结了“以场景为切入,平台为载体,数据为驱动的三位一体用户运营策略”,给予可复制性方向。

1.基于关键业务场景下的用户运营链路展开设计

根据战略发展及业务现状分析,车企在充分梳理人、车、店三维关系的基础上,基于自身业务形态进行有效的触点布局,驱动不同业务域数据的贯通融合。同时,以业务运营链路实现数据应用场景设计,如消费生命周期、会员运营周期、互动生命周期、消费价值周期、产品消费周期等维度设计,实现“买卖用修服营改拓”的用户全生命周期覆盖和服务,驱动更具价值导向的用户运营;

存量时代,车企靠什么支撑增长目标

2.构建符合业务场景价值的用户数据及运营平台

基于关键业务场景与当前数字化基础,统筹搭建以数据为核心的数字化技术如CDP客户数据平台,提供数据运营机制与职责、运营指标体系、管理框架及平台帮助企业构建数据管理体系。

以人、车、店、时段、环节的数据标签为基础和核心将梳理后的业务规划融入CDP搭建策略。通过打通广告,官网,服务号,小程序,企微等外部数据,以及企业内部业务系统数据,基于One-ID建立线上线下一体化标签体系与可视化用户画像体系,驱动以数据标签联动业务流程,能够在试乘试驾、购车服务、一对一沟通、车险推荐等具体的业务场景中提出需求、测试验证、评估效果,持续迭代业务数字化流程,实现精益管理与用户精准运营。

存量时代,车企靠什么支撑增长目标

数字化用户运营是“以用户为核心”的全新商业逻辑,包含了一套复杂的系统体系、一个敏捷的组织架构、一种可用的数据资产,需要车企结合自身及供应商的技术与Know-how组建懂场景、懂技术、懂平台、懂行业的用户运营团队。从实际业务出发,明确目标、价值,通过建设统一数据运营平台,形成以数据为燃料的业务赋能运营模式,从而真正拓展用户价值边界,赢战存量时代。

拐点已经来到,让我们静待花开。

创略科技
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