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字节再“种草”,可颂向何方?
2022-07-14 14:15:58

文 | 程书书

字节跳动再次向“种草”赛道发起进攻。

7月9日,Tech星球报道,抖音将上线一款独立种草APP“可颂”,主要定位为年轻人的生活方式社区。知情人士透露,“可颂”在内部的项目代号为“G”,Slogan为“年轻人新生活方式”。目前,“可颂”已经在应用商店上架。

据悉,抖音APP的开发者——字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日,注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址:kesong.douyin.com,不过该网址目前尚无法打开,只能看到可颂的logo图片。

图片来源:苹果手机应用商店截图

有接近抖音的人士透露,“可颂”可以看做是抖音版“小红书”,将依附于抖音生态,为抖音的相关业务,如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

事实上,字节跳动对“种草”赛道虎视眈眈已久。(种草为网络流行语,本义即播种草种子或栽植草这种植物的幼苗,后指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为。)

早在2018年,字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的国内年轻人种草APP,主打图文种草。只是首战失利,这款2018年10月份上线的“新草”APP,在2019年8月就停止运营。

沉寂一段时间后的字节跳动为减少试错成本,开始进行内部形式探索“种草”。2021年把图文种草业务放到抖音APP中,为此抖音还同步开启了亿级流量扶持计划。今年1月份,抖音内测又将种草设置为一级入口(入口位于首页原“同城”位置),进一步提升种草业务的权重。

种种预备动作之后,如今字节跳动再次推出独立种草APP“可颂”。重整待发的“可颂”能否为字节跳动打开“种草”赛道?其今后的发展又该去向何方?

01.复刻小红书?

“种草”赛道,总有一个绕不开的头部玩家——小红书。

此前“新草”的失败告终,就有业内人士认为,除了字节跳动的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合,也有小红书等平台的强势导致的。

吸取经验的字节跳动再次“试水”种草赛道便借鉴了小红书的模式。今年抖音内测将种草设置为一级入口时,,在相关呈现方式上和小红书一样,采用了双列瀑布流模式。对比抖音单列信息流的设计,这种模式可以提供给品牌和商家更多一些的投放位置。

在“可颂”的身上同样也可以看到小红书的痕迹。

DoNews下载发现,“可颂”下方的导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”,UI设计均采用双列瀑布流的形式排布信息,并会根据用户的关注倾向推荐图文与视频两类内容,用户也可以通过主动搜索查找内容。可以看到,“可颂”的整体风格、分布以及定位都与小红书大差不离。

图:左侧为可颂首页,右侧为小红书首页

字节跳动久攻“种草”赛道,是看中了种草经济的潜力和想象空间。去年抖音电商提出的“兴趣电商”概念,要帮助消费者主动发现潜在兴趣所在,同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。所以,“可颂”承载着厚望,如果说“可颂”的推出是复刻一个“小红书”,又能否帮助字节跳动打开兴趣电商的大门呢?

众所周知,小红书之所以成为“种草”赛道的佼佼者,在于其庞大的UGC内容和极高的用户粘性。但构建起这些“竞争壁垒”,小红书用了八年时间。

2013年,小红书以分享海淘好物起家,“种草”的调性由此定下。之后,小红书一直在往生活方式的社区方向延展。2017年,小红书邀请范冰冰、林允等明星入驻,实现快速增长开启“全民种草”时代。2019年10月,小红书月活跃用户数过亿 ,其中70%的新增用户是90后,一些90后女性甚至已经把它当做百度或者知乎在用。“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿,小红书开始积极撕下女性化标签,往多个垂类布局,社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。截至2021年11月,小红书有2亿月活用户和4300万分享者,其中72%用户是90后,50%用户在一二线城市。

可以说,用极高的时间成本,小红书才换来了如今的生态内容和用户粘性,这是用流量倒灌和算法分发优势难以复刻出的。因此,即使背靠抖音庞大的视频内容和流量,可以短期的聚拢用户,但长期的社区运营来看,“可颂”的生态内容以及用户粘性培养想要达到小红书的状态并不容易。

此外,即使小红书“种草”效率高,但也依然难以很好的实现从种草内容向电商购物的转化。

天风证券研报显示,小红书的主要营收方式是广告,2020年小红书的广告收入约占总营收的80%。这也从侧面反映出小红书通过种草向电商业务变现的成绩并不理想。

因此,即使“可颂”做出了小红书的内容生态和用户忠诚度,如何平衡社区内容与商业化内容之间的占比,使其达到一个微妙的平衡也是难题。毕竟只有真实的种草内容才招人喜欢,用户天然讨厌着广告。想要平衡二者,或许不比做出优质的社区生态容易。

02 .开辟新疆土?

也或许,字节跳动对于“可颂”的期待并非是将其做成小红书那样,攻占“种草”高地,而只是作为其打造兴趣电商内循环闭环中的一环。

“种草”在国内兴起之后,互联网大厂们近几年相继频频推出多款“种草”APP。如阿里推出的“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”;拼多多的“拼小圈”“多潮”;腾讯的“有记”“企鹅惠买”;京东的“种草秀”;网易的“彼应”“网易美学”;知乎的“CHAO”;陌陌的“树莓”等。显然,这一众“种草”APP无论是熟知度还是用户量都未能跑出与小红书比肩的黑马。

图片来源:手机应用商店截图

大厂们前赴后继涌入“种草”赛道,不仅仅是看上小红书所表现的巨大潜力,也是尝试突破增长瓶颈,通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性,同时也是为了修筑自身内容生态,想通过增加“种草”环节打造一整个交易生态闭环。

但话又说回来,已经在内部将种草设置为一级入口,可以直接实现从种草——电商变现内循环的抖音,为何还要多此一举,推出独立的种草APP?

原因很简单,负载太多功能的抖音越来越失去自我核心,变得没以前好玩了。此前,就有媒体评论:抖音电商正在杀死抖音,因为电商占比过大,已经削减了平台的内容娱乐属性。而在电商氛围浓厚的环境“种草”,或许还将适得其反。因为种草的关键,在于内容带给用户的信任感。

据了解,“可颂”目前并没有直接接入购物功能,单纯的做内容社区或许就很好的证明这一点。将功能拆分,防止多重元素下反而丧失了核心优势。被拆分出来的“可颂”,担任的或许就只是抖音兴趣电商里的内容“种草”环。

这样的“可颂”或许并不需要做到小红书那样涵盖从内容到商业的全套流程,仅仅专注内容生态就足够。此外,“可颂”支持抖音一键登录,内容、粉丝数据互通。依附抖音巨大的内容和流量池,再通过大厂惯用的取补贴战术,“可颂”未必不能完成一定的用户积累。

当然,就像前面提到的,抖音庞大的视频内容和流量可以短期的聚拢用户,难以实现长远的粘性。字节跳动也需要定位清楚,“可颂”建设成一个什么样的内容社区,而不是一股脑儿的进行UGC内容堆积。

目前,“可颂”上线不久,未来走向现在还不能知晓,但其作为字节跳动兴趣电商内容关键一环毋庸置疑。未来,“可颂”能否肩负起重担,为抖音电商和本地生活业务带来出更多商机,还值得我们继续关注。

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2022-07-14 17:19

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