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完美日记沦为国货反面教材
2022-12-25 00:00:00

完美日记,曾经新消费领域一匹黑马,如今却快速祛魅,慢慢沦为平庸品牌。

以往双11、双12前后,社交媒体平台上,总会被完美日记的攻略分享刷屏,但眼下无论是官方主动投放,还是博主自主分享,这种刷屏级的现象已不复存在。

而逸仙电商此前所谓“二次创业”的操作,更使得完美日记的这个曾经的“国货之光”品牌,快速变成了国货的反面教材。今年来,逸仙电商坎坷不断,此前发布的三季度报,也未能改变其“拉跨”处境。

三季度,逸仙电商总净收入为8.579亿元,旗下完美日记等主要品牌彩妆业务收入较去年同期大降48%;且一如既往处于亏损态势,其中净亏损达2.107亿元,归母净亏损2.06亿元。该财报发布当晚,其股价就大跌6.9%,收报1.08美元。

完美日记的“衰退”,看似研发不到位,其实是丧失了消费者心智,而这又从KOL、KOC降低推荐意愿开始。

01.股价暴跌

股价下跌,对于逸仙电商来说,已是司空见惯了。

在上市不到两年的时间里,逸仙电商股价大部分时间处于下跌态势。在今年4月,还跌破了1美元,且持续时间达三个月之久,严重违反纽交所“股价超过30个连续交易日低于1美元”的合规标准,遭退市警告。

当时,可急坏了逸仙电商的投资者。为挽救股价,坊间传闻逸仙电商创办人黄锦峰特意飞往日本,求救于软银集团董事长孙正义,但逸仙电商官方对此予以否认。不过,可以肯定的是,逸仙电商没对股价低迷置之不理。

此后在逸仙电商的“努力”下,股价有所抬升,勉强超过1美元,暂时摆脱退市警告,不料,持续时间不长,在八九月份,股价再跌入低谷,短暂跌入1美元以下。截至发稿前,逸仙电商的股价为1.44美元,与1年多前发行价10.5美元相比,已跌掉86%。

完美日记沦为国货反面教材

近一年来,逸仙电商股价涨跌情况 截图于百度股市通

目前逸仙电商虽没进入退市程序,但今年以来,股价始终在1美元左右徘徊。超过2美元的交易日,经初略统计,只有短短一天。不同于A股有涨跌限制,美股涨跌幅很大,其股价下探到1美元以下显然充满更大变数,进而再次触碰退市警戒线。这已导致二级市场上很多逸仙电商的投资者损失巨大。

与上市后的糟糕表现相反,赴美上市前,逸仙电商可谓一帆风顺,完美赶上了新消费兴起时的资本红利,是投融资市场的幸运儿,几乎所有大型创投基金都投资了逸仙电商。

具体来看,2016年12月,逸仙电商获得天使轮融资,由真格基金与弘毅投资投资。2018年以来,高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、华平投资等众多知名VC/PE明星机构相继入局。值得一提的是,目前陷入争议的高瓴创投,就是逸仙电商最大的机构投资人,已连续投资多轮。

2020年底,逸仙电商成功登陆美股纳斯达克,上市首日暴涨超75%,似乎给了资本无限希望。可才不到两年,就给了这些曾经热烈追逐它的VC、PE机构“致命一击”。据36氪的调查,“除了最早期投资人外,大家都亏了”,就连高瓴资本等知名投资机构也至今未解套。

02.季季亏损

股价的暴跌,在于逸仙电商业绩的不振。

营收下滑和利润亏损几乎贯穿逸仙电商每一份财报。从年度看,2020年及2021年,逸仙电商均处于亏损状态,其归母净利润分别为-26.88亿元及-15.41亿元。

从季度看,上市以来六个季度,季季亏损,没有一个季度盈利。刚刚过去的第三季报,逸仙电商一如既往处于亏损态势,其中净亏损达2.107亿元,归母净亏损2.06亿元。截至今年的第三季度,累计归母净亏损约38亿元。

完美日记沦为国货反面教材

逸仙电商2020Q4-2022Q3归母净利润情况
DoNews制图

2020年四季度以来,逸仙电商季度亏损额看似在逐渐收窄,但是,这并不表示其将要走向盈利。与之对应的是,逸仙电商的季度营收处于不断下降的局面,始终没有超过上市后首个季度。最近一个季度,即今年第三季度,其营收处于上市以来最低。

完美日记沦为国货反面教材

逸仙电商2020Q4-2022Q3营收情况 DoNews制图

从投资人的角度看,利润下降可以容忍,但是营收不断下降,则表示公司的业务处于萎缩状态,看不到未来发展空间。对此,投资人会选择“用脚投票”,逸仙电商的股价大幅下降,也就不难理解了。

具体销售业绩方面,单就从今年“双十一”的表现,就可看到其没落之处。逸仙电商的主品牌完美日记,曾屡次蝉联“双十一”销量榜首,但在今年“双十一”期间,完美日记在最关键的预售期,就未能进入彩妆香水品牌预售TOP10。

面对此种局面,逸仙电商并不是没有做出改变,但其改变的着眼点,错误地放在盈利上。

逸仙电商旗下完美日记CFO杨东皓曾解释称,此前亏损,是为了满足资本市场的高预期,只追求短期增速,搁置利润。而到了今年四五月,即逸仙电商面临退市警告时,黄锦峰走到台前,宣布“二次创业”,开启大转型,提出“去脂增肌”的思路,试图抛去过往追求速度的战略,转而关注利润增长。

不过,三季度依然亏损的成绩单显示,逸仙电商“追求利润”的“二次创业”,要想走向最终成功,并不轻松。

03.曾创奇迹

回溯逸仙电商的创业史,其在营销、资本市场方面,接连吞下多波红利。

2016年,逸仙电商成立,彼时国内的彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌所占据,已是一片红海。逸仙电商旗下的完美日记愣是在一片红海中杀出了一条血路。其关键点,在于营销方面别具一格。

创业之初,黄锦峰在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁,他敏锐地看到了当时的商超渠道已经没落,而美妆品牌一直依赖的淘宝、天猫、京东已不适合新兴品牌获取流量。当时,小红书、抖音、快手等新兴渠道却异军突起,流量更活跃,且乐于和新品牌合作。

因此,完美日记押注新兴社交渠道,创业之初就果断抛弃经销商模式,拥抱KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者),直接接触消费者,同时在各大主流社交平台上投放大量广告进行营销。具体可总结为“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”打造爆款模式。

这种模式效果很好,短短两年时间,逸仙电商重点打造的完美日记便拿下了2018年天猫双十一彩妆国货榜第一,彩妆榜第二,巅峰时期,拥有了超过15000名合作的KOL。而且,2019年销售额涨了三四倍,飙升至35亿元。

但是,这也导致了逸仙电商营销费用高企。2018-2021年,逸仙电商销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元,尤其是2020年和2021年,其营销费用占营收的比重分别达到为65.20%与68.60%。

为应付庞大的营销支出,逸仙电商一开始就找到了一条“搞钱“路,那就是资本市场。在2019年-2020年那段时间,广大投资机构对于新消费十分“上头“。在一级市场上,逸仙电商顺利完成多轮融资。

2020年底,逸仙电商还被各大投资商成功捧上了纽交所,成为了国内第一家登陆美股的美妆集团,戴上了“新美妆消费第一股”的光环。而且,上市首日的单日上涨幅度就达75.24%,此后股价快速上涨,最高时达25.47美元/股,总市值增至160.97亿美元。

虽然半年后的2021年中期,中概股赴美上市的窗口就基本关闭了,但在此之前,逸仙电商已在二级市场成功收割一把,据传已落袋6亿多美元。

一般来看,逸仙电商即使营销费用高企,但有一二级市场的融资支撑,也不应该季季亏损。这最终的原因,就要归因到其产品上来。

完美日记走的是性价比路线,为迅速抢占市场,做大规模,不惜亏损,将商品价格压到了传统品牌的五分之一,打出“大牌平替”口号。KOL、KOC因此愿意为之带货“种草”,消费者也愿意为之买单。

但是,今年以来,情况变了。三季报显示,今年7-9月,逸仙电商旗下以完美日记、PinkBear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元,相较于去年同期,下跌幅度达到48.8%,几近腰斩,其股价更是一度下跌到退市警戒线。

04.口碑塌陷

依据业内人士目前普遍的看法,逸仙电商这些问题根源,在于产品研发没有跟上。

逸仙电商研发费用的确少得可怜,2020年的研发费用仅占净收入的1.3%,而行业研发费用普遍占比为2%-3%。逸仙电商持有46项专利,45项都为外观专利,关于产品研发的专利几乎没有。而逸仙电商一直对标的欧莱雅品牌,在2018年产品研发上投入成本七十多亿,拥有专利一千多项。

今年第三季度,逸仙电商产研创新有所突破,数据显示,逸仙电商Q3研发费用约为3390万元,营收占比从去年同期的2.7%上升至3.9%。而该投入比例位居国货美妆集团头部,已经与全球行业研发投入的平均占比持平。

尽管如此,逸仙电商的顽疾早已深埋地下,起作用也不是一两天功夫就能挽救根除的。互联网产业分析师张书乐就表示,完美日记作为国货美妆,在营销上用力太过分,这可从其夸张的营销费用上看出来,但在研发上缺少战斗力,导致引流成本与收益开始逆转。

这种业内人士普遍观点,是基于微笑曲线得出的。互联网企业,一般只在微笑曲线的两端,即研发与创新,以及市场营销与金融两大方面着力。再看逸仙电商,在营销与金融方面已创造奇迹,而研发与创新投入不足,也就成为了很多业内人士认定的问题根源。

完美日记沦为国货反面教材

微笑曲线

其实,这种分析依据的是互联网思维。逸仙电商看似是互联网企业,但属于制造业,必须重视加工制造。

完美日记的产品以代工生产和贴牌生产为主。目前,我国的化妆品的供应链已经十分成熟,代工系统从原料到配方再到包材应有尽有,但是,品控问题是老大难问题。完美日记的产品种类十分繁多,曾在一个月时间内推出30款全新产品,这让品控管理面临更大挑战。

从某种意义上看,小米、元气森林也走的是代工模式,但雷军、唐彬森不止一次地指出,品控是代工模式的死肋,必须严控,稍不注意,就会出问题。而因为品控等因素,元气森林甚至不惜越做越重,自办工厂。

不稳定的品控,严重影响消费者体验,从而影响复购率。一份逸仙电商C端客户数据的调研显示,在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上,2019年完美日记增速为30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。这时,完美日记的大肆营销,过度包装,只会引起消费者反感,会被认为华而不实。

再联系到美妆的消费大环境,即消费升级、新兴国货品牌的大批量崛起,传统追求低价走量的消费时代已成为历史,那么,完美日记的高性价比的特点,也就不能成为其核心竞争力了,很难获得消费者的热烈追捧,营收因此下滑。

着眼未来,谁能及时聚焦“用户为中心”的法则,持续响应不断变化的用户心智诉求,为消费者提供新产品和新服务,谁就能与用户共生共存,最终在长期主义价值体系下实现内生增长。显然,逸仙电商已开始丧失消费者的心智。

进一步看,纵观逸仙电商的商业模式,其连接消费者的是KOL、KOC。在消费者尚没有对完美日记等品牌彻底灰心的时候,那些KOL、KOC就率先“发飙“了。

原本他们推荐完美日记,得到的是粉丝的惊喜与信任,可如今推荐完美日记,却有欺骗粉丝之嫌,这最终威胁他们在粉丝心中的看法,B站某UP主因此表示完美日记是“国货之诓”“用心做营销,用脚做产品”,且获得网上一片认可之声。

完美日记沦为国货反面教材

B站UP主的吐槽

这时候的完美日记,需要做的是危机公关,提高KOL推荐意愿,不让口碑坍塌。但是,完美日记却在这时一反常态地表示“去脂增肌”,开始减少营销投入,这就意味着KOL、KOC从完美日记方面获得的收入减少,这似乎变相的再一次“得罪”KOL、KOC们,他们对完美日记的不满也就与日俱增,这已经成为了恶性循环。

对于目前的逸仙电商来说,最重要的当然有做好品控,提高质量加强研发,但其现状又显示出持续提高营销费用也是必须的,这是可以提高KOL、KOC的推荐意愿,挽救塌陷口碑的诉求。

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