APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
三只松鼠,还欠缺一点“运气”
2022-04-28 10:27:59

4月22日,三只松鼠公布了2021年的年度财报和2022年第一季度报告。

其中,三只松鼠2021年全年营收97.7亿元,相比2020年轻微下滑了0.24%。净利润4.11亿元,却是同比增长了36.43%,呈现出在稳健中不断改善盈利能力的态势。

然而到了2022年第一季度,三只松鼠的营业收入30.89亿元,同比下降15.85%。同时净利润更是仅有1.61亿元,以近乎腰斩的曲线下降了48.75%,甚至还不如2020年第一季度疫情影响最严重时期的1.88亿元。

因此,尽管开源证券在4月24日将三只松鼠的股票评级判定为“买入”,但是在4月25日开盘后,三只松鼠的股价依旧出现了近乎直线下跌的激烈动荡。截至25日早盘,就由开盘前最高点26.20元,以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。

根据天眼查可以看到,近一年来三只松鼠的跌幅,更是已经达到了-42.24%。

三只松鼠,还欠缺一点“运气”

如此,被第一季度的糟糕表现严重拉低全年预期的三只松鼠,又该怎么挽回投资市场的信心?

一、流量成本高涨电商销量下降,三只松鼠的“万店计划”正式破产?

财报发布当天,三只松鼠同时宣布了一系列的战略转型升级。

除了深度优化供应链结构、从电商转向全渠道发展的理念转变,在具体的业务层面,三只松鼠将会全面暂停门店扩张,并且重新审视和优化SKU、研发等环节。

这或许也意味着三只松鼠在2019年左右喊出的,在2022年开设一万家线下门店的“万店计划”正式破产。此外,随着业务收缩、库存清理、门店整顿等明显会损害到短期业绩的调整转型,“活下去”三个字,对三只松鼠而言,可能正在成为企业经营的主要目标。

不过,纵观三只松鼠第一季度出现营收下滑和利润腰斩的主要原因,也的确是到了不改不行的境地。

1.电商渠道销量下滑。

依靠电商平台和“网红零食”头衔崛起的三只松鼠,尽管在近些年一直有意识摆脱对电商渠道的依赖,但至今仍然没有明显的成效。尤其是线下门店的扩张即将全面暂停,短时间内,来自电商渠道的线上订单,或许仍将会成为三只松鼠的主要销量来源。

只不过,近些年在疫情的影响下,经济环境不稳定导致了消费力下降,再加上物流体系持续承压,线上消费能力和配送体验明显下滑。

据不完全统计,截至2021年,三只松鼠的总营收中,电商渠道占比依然超过了50%,仅是天猫和京东平台的销售额,就分别达到了29.56亿元和24.08亿元。然而相比2020年,三只松鼠在两大电商平台的销售额同比下降超过20%和10%。

2.广告投入成本高涨。

互联网红利见顶后,各个电商平台的流量价格越发高涨,三只松鼠从中获取的流量不仅出现了明显的下降,同时获客成本也随之不断上升。为了缓解流量稀缺带来的成本压力,三只松鼠选择了减少站内引流投放,转而加大广告投入的应对方式。

而广告投入加大后,也带来了更高的成本支出。根据财报信息,2021年三只松鼠包含广告投入成本在内的销售费用在20.72亿元左右,同比增长幅度将近21%,而2022年第一季度,销售费用就更是超过了6.83亿元。

只是大量的广告成本并没有换来足够的业绩增长,从2022年第一季度的净利润下滑就能明显看出,高涨的营销成本已经开始影响到三只松鼠正常的盈利模式。

3.门店销售额过于依赖直营店。

据不完全统计,截至2021年6月30日,三只松鼠的线下门店数量共计超过了1100家。其中,直营店数量虽然只有140家左右,但却牢牢占据着销售额排名前十的份额,同时高达8.18亿元左右的营收,也超过了剩余900多家加盟店的营收总和。

尽管有着三只松鼠的直接经营干预和资源支持,直营店的销售数据表现很容易超过加盟店,但是以三只松鼠如今的门店体系,过于依赖直营店的营收结构,多少是存在着不小的隐患。或许接下来主要整顿的领域,就是这些尚未发力的加盟店吧。

只不过想要解决这些问题,需要的不仅是时间和资金,或许在此之前还要先解决更多方面的内部问题。

二、高层管理失衡,重资产模式和新品研发仍需时间

除了渠道方面的因素外,三只松鼠还面临着多方面的问题尚未解决。

主要来说,大概集中在以下三个方面——

1.管理层曾多次发生问题。

2021年5月份左右,三只松鼠某位高管因私自倒卖公司废纸箱,不仅让自己成为了整个业界的笑柄,更是成功将三只松鼠送上了热搜。到了12月份,随着法院的刑事判决书,三只松鼠又有两位高管因非国家工作人员受贿罪,被判处高额罚款和有期徒刑。

再加上此前,三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人员,导致内部文化氛围和工作环境发生变化,引发了一阵“离职潮”。对于三只松鼠而言,想要挽回自己的处境和营业数据,先从高层领导的选择和管控入手,或许才是最首要的。

2.代工模式品控失准,食品安全问题频发。

三只松鼠在某种意义上,算得上是315晚会曝光的“常客”。

最早是在2017年,由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准的1.8倍,三只松鼠登上了315晚会的“不合格产品名单”。之后在2019年315晚会前夕,三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、发霉等问题,一度被怀疑将会连续第二年登上315的“黑名单”。

到了2020年,因为某款原味脆薯之中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超出了国际标准的3倍左右,被深圳市消委会公开点名。或许是被提前曝光点名,这一年倒是和315晚会“擦肩而过”。

再加上2021年双十一期间,有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果,又因出现了变质发霉的情况遭到曝光。在此之前的上半年,由于过氧化值不符合国家标准,市场监管总局又点名了某款开口松子。

可以说,三只松鼠在近5年中,有4年都出现了影响较大的食品安全危机。其主要原因还是在于轻资产模式下的工厂代加工体系,导致了产品品控的不稳定。

虽然三只松鼠也在努力打造重资产模式,但终究还是需要不短的时间来积累。

3.研发投入较低,新品类拓展缓慢。

三只松鼠的盈利模式依赖于大量的营销投入带来转化,因此在有限的资金下,用于研发和新品类拓展的精力就越发有限。2021年全年的研发费用仅有5754万元,相比于93.7亿元的总营业成本,占比多少显得有些“杯水车薪”。

受限于资金和经营倾向,三只松鼠在新产品种类拓展上并没有太大进展。据不完全统计,三只松鼠近些年来共培育出了喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩这四个新品牌,但是除了小鹿蓝蓝之外,剩下的都已经逐渐遭到放弃。

在此轮转型和调整中,三只松鼠将会把小鹿蓝蓝独立出去,以独立品牌事业部的形式孵化更多单品,同时也建立更立体的品牌矩阵。只不过成功与否,以现阶段来看,更多还是要“听天由命”。

无论如何,三只松鼠不管是屈于压力还是主动寻求改变,这一次的转型都值得期待。至于短期内业绩损失和投资市场的看衰,也算是转型阵痛中必不可少的一环吧。

参考资料:

《市值巅峰大跌70%!“互联网休闲零食第一股”宣布:全面暂停门店扩张》——券商中国

《利润腰斩,三只松鼠“瘦身”求变》——彭倩

《营收遇瓶颈,三只松鼠十岁之际再启变革》——蓝鲸财经

摩根商研所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
摩根商研所
摩根商研所
发表文章171
探寻商业本质,专注商业研究与故事。关注重大事件、典型公司,提供最专业的权威商业分析。
确认要消耗 羽毛购买
三只松鼠,还欠缺一点“运气”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接