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大厂环伺小红书,抖音淘宝之后,网易也来了
2022-04-29 11:24:01

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司,或多或少都有一两个举足轻重的“友商”,比如拼多多、京东之于淘宝天猫,快手之于抖音,饿了么之于美团。

小红书是一个神奇的存在,在抖音和快手的围剿中,居然还能做到日活6000万,且没有直接竞品。

去年11月,小红书完成新一轮融资,融资额达5亿美元,投后估值超过200亿美金,由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中,小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍还多。

2018年开始,小红书的用户增长进入了快车道,仅仅一年,其用户数增加了2亿多,相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到,这家有点佛系的互联网公司的商业价值,跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计,从2018年至今,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易,它研发了一款名为“彼应”的App,产品的自我介绍是:一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止,围剿之下,能撼动小红书的地位吗?

大厂环伺,前赴后继

很久没消息的网易,最近有了新动作。

Tech星球独家获悉,网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品,据官方的介绍,“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现,“彼应”是一款注重生活分享的社区产品,更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高,底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能,从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中,用户的“心声”(主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪)会以卡片的形式进行滑动展示,如对该用户的心声感兴趣,可以进一步的点击该卡片,通过对方展示的视频内容,进行文字回应。

此外,“彼应”支持用户发布“心声”,创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容,方便日后浏览。

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由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交,情绪来源于生活,所以每个情绪的背后都有着生活的气息,更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页,主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍,每天都有上千万人在这里分享经验。

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相比于其他同类型的产品,“彼应”在玩法设计上有了不同,比如以来源于日常生活中的“心声情绪”,让大家找到共同的聊天话题,并获得生活上的经验分享,巩固了产品的社交氛围。

事实上,网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER,有LOFTER离职员工向Tech星球表示,早在2015年,网易就曾对LOFTER进行改版,模仿部分小红书功能,但效果没有达到预期便停止。

2016年,网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球,这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样,网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月,网易美学APP停更,其负责人王诗沐也离开网易。

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不止网易,据Tech星球不完全统计,从2018年至今,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年,字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App,它以单列形式呈现,忽视了用户“逛”的需求,而且对达人以及用户没有力度较大的补贴,最终铩羽而归。

不过,字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月,在抖音App左侧的一级入口,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年,首页左上角的“同城”一级入口,已经变成了“种草”。同时,用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入,推出家装种草社区“躺平”,以UGC内容为主。两年后,阿里创新事业群以美食为切入点,推出新产品“吃货笔记”,类似“小红书+大众点评”的综合体。近期,淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”,定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外,京东、拼多多、美团、知乎等,也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继,不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中,淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初,小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年,定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露,小红书这两年大做增长,在抖音投放的费用很高。抖音内部发现,当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据,甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠(英文名:Kelly)的重视。上述知情人士透露,Kelly是小红书的忠实用户,在使用小红书的过程中发现,小红书搜索推荐精准度越来越高,甚至远高于抖音,对抖音搜索推荐方面不满意,提出关注小红书。

Tech星球获悉,2021年年底,抖音平台策略负责人黄循律带队,成立了一个专门研究小红书的团队,内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖,支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+,同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区,根据第三方统计数据,小红书1亿月活中18-34岁用户占八成,女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户,去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”,明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道,2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高,侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态,所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到,目前抖音的目标是赶超“小红书”,先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外,还计划推出一款生活类的社区产品,目前仍在研发阶段。

此外,Tech星球还了解到,抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务,于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉,该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等,类似于一个后台管理平台。

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在阿里的众多种草社区中,最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底,淘宝逛逛上线,并占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间,淘宝逛逛的月活已经超2.5亿,日活破5000万。去年双11期间,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前,淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活,逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位,这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区,逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家,都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中,把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前,逛逛上的内容与“消费”高度相关,以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月,逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”,把“变现”作为关键,但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积,这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是,在内容多元化的构建上,逛逛也在模仿小红书早年做法,推出多个逛逛官方账号,输出不同类型的内容,譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球,“逛逛会去灌水,毕竟是淘宝的内容平台,但作用不大,重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书,开始的切入点是海外购物,随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始,先是扩品类,从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等,这些都是女性所喜爱的事物;后是扩人群,从高线女性到高线男性。

在用户增长方面,小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示,在亿量级APP中,小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版,超过了哔哩哔哩抖音主App。

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一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示,时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方,其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月,小红书人均单日使用时长达到了55分钟,在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下,时长仍然上涨。虽然,投稿率、社交关系沉淀还不够高,但趋势处于上涨趋势”,上述人士表示,这意味着小红书还有较大的增长潜力。

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一位小红书内部员工告诉Tech星球,小红书也会研究抖音,希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音,图文对于种草和经验的分享,对用户的创作门槛要求更低,而用户的消费效率更高。

同时,突出“有用”是小红书内容的最大特点,比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书,它也更兼具工具属性而非娱乐属性,沉淀在小红书的内容价值,也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂,想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说,小红书的用户群体很稳定,大家都习惯在小红书了,“你可以理解为,很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具,但后来发现,大家凑过热闹后,又回到了微信。”

不过,小红书也有自己的隐忧,比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道,小红书2020年营收7.5亿至10亿美元,广告业务营收占比约为80%,实现三倍增长;而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题,任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是:社区氛围不被破坏。过去一年,关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下,这或许是小红书最应该考虑的问题。

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