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品牌营销方案怎么写?(品牌营销方案策划思路)
2022-05-01 18:00:00

其实策划一份品牌营销方案并不难,还是有逻辑可循的,我觉得一份好的营销方案,可以用一个公式来总结,那就是:STP+4P+CRM。

品牌营销方案详解

1、战略目标制定

科学的做事方法,一定要先去给自己设定一个长期、短期可落地的目标,避免盲目,这可以说是后续所有营销策略的指导。

  • 月度\季度\年度增长**%

  • 关键绩效指标KPI

定完目标,接下来你就需要进行下一步,搞清楚「我的产品在市场上处于什么位置?」、「属于我的消费者是谁?」、「如何抓住属于我的这部分消费者?」

2、STP营销战略三要素

S(Market Segmenting)——了解该行业有哪些细分市场

T(Market Targeting)——自己最有优势的是哪个细分市场

P(Market Positioning)——自己要在目标顾客心目中定位是怎样的?比如某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

在调研细分市场时,一定要是可以数字化的,如该细分市场占据整体市场的份额是多少?以及各细分市场的目标受众画像描绘;在选定的、最适合入场的细分市场中,竞争情况是怎样的(SWOT)?最后根据整体调研报告,对自身产品做出定位(衍生出下文的4P营销组合)。

案例:

假设现在有一款产品是五颜六色的苹果,味道不仅可口,还能够代餐,同时通过研究发现还具有一定的美白效果,准备向市场推广。 根据分析,如果按照用户画像中的「工作」来细分市场的话,得出白领、蓝领这两个细分市场适合我的苹果推广。 通过加深研究分析,还得出:白领对于美白+代餐均有重度需求;而蓝领对于美白有中度需求,对代餐有轻度需求。 再一次对白领这个市场进行细分:发现一二线城市的白领比下沉市场的白领,对代餐和美白需求更大,虽然下沉市场人数更多,但是总体需求不如一二线市场的一半。 那么接下来就是要根据你的细分市场,进行产品定位,设计、包装产品。

更完整的案例,可以看我另一个文章:活动策划、市场推广、品牌策划、营销策划之间有什么区别?又有什么联系?

需要避免的误区:

细分市场不是根据你的产品品类、系列来进行划分的,而是从终端消费者的角度进行划分,如从消费者的需求、动机、购买行为、地理、人口等的多元性和差异性来进行。

选定的子市场越清晰,便更容易了解用户需求,对于制定营销策略也更精细化。

同时更能聚焦人力物力,投入目标市场,就算是目标市场上的用户需求发生更迭,企业也能够很快了解和反馈,及时调整营销策略。

品牌营销方案怎么写?(品牌营销方案策划思路)


SWOT(分析模型)

上文竞争分析中有提到

将与产品相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,然后按照矩阵形式排列,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,这些结论通常都有一定的决策性。

S 优势: 品牌在哪些领域表现出色?

W 弱点: 品牌可以改进哪些方面?

O 机会: 你认为市场成功的外部机会是什么?

T 威胁: 哪些外部威胁可能带来困难?

品牌营销方案怎么写?(品牌营销方案策划思路)



3、4P营销组合

产品策略Product:

注重产品的开发与包装,无形或是有形的产品,包括产品的研发、包装、设计、颜色、款式、商标等,根据前文的消费者洞察和市场研究,以「捕获消费者的心」为目标导向。


价格策略Price:

即定价策略,产品的规格、定价、销售条款等。

这里牵扯到一个很重要的概念,叫做价格诱因,举个例子解释:

商场里有两款产品,同样都是解决用户同一个痛点,并且陈设位置相同。其中一款产品定价32元,规格500ml,一直火爆大卖;另一款产品定价58元,规格1000ml,门可罗雀。 品牌方一直百思不得其解,为啥我卖的价格比他便宜,却没他卖的好?直到营销人员发现了定价规格存在错误,并且调整成29元500ml,销量才逐渐上涨。 主要因为消费者才不会去细算每ml相差多少钱,到底哪个更便宜。而是根据自己的视觉第一观感,价格规格,去决定购买哪一个。

渠道策略Place:

从企业生产到用户消费的中间路径,包括代理商、渠道商、各线上消费载体等

品牌营销方案怎么写?(品牌营销方案策划思路)

宣传策略Promotion:

如何推广产品,让更多的人知道。包括品牌宣传、公关、促销等行为。(衍生出下文的传播策略)

传播策略

以上这些市场研究、品牌战略搞清楚之后,传播策略就是手到擒来的事情了。

1)根据你的细分市场消费者画像,选择出最适合品牌传播的渠道(做平台用户调研),以梯子型排开

2)根据你的品牌定位,策划出最适合的传播介质、风格、设定。

3)对 1)中的渠道,进行营销方法调查,这些渠道都有哪些营销玩法?

4)营销团队规划,需要哪些人员支持配合?技术、运营、公关、销售等。

5)营销预算,营销预算预估,需要细化。总费用、阶段费用、项目费用。

4、CRM

一项营销方案的落地执行,是肯定少不了的后续的维护工作的,只有在执行过程中,不断的发现问题,然后迭代优化,才能让本次营销实现利益最大化。

其次就是一场多部门同时参与进行的营销,各团队之间、同事之间的目标同步、信息同步,也是不能忽视的一个问题,谨防一个程序拖死整个系统,以做到出现问题及时沟通并解决为目标。

最后就是客户关系管理啦,市场营销所获得的客户如何对接?如何了解跟进情况?客户的消费归因?还有用户画像记录?等等。

一个好的CRM可以为企业提高核心竞争力,为品牌在销售、营销、服务和管理过程中实现交互,所以这方面也是重中之重。


赵同学
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