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白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者
2023-01-21 12:52:41

 

没有人永远年轻,但总有人正年轻...

 

Z时代的年轻人们随着时间的流逝,正在成为当下消费的主流群体,成长于网络革命时代的他们,有着不同于父母辈们的消费习惯。对当下的95后,00后而言,基础的物质消费需求是远远不够的,他们更愿意为独特、个性化、趣味化消费,为价值观、情绪买单,更追求自我表达和精神上的认同感。

 

这种本质上的不同给当下市场环境带来了不小的影响,品牌们深刻的意识到抓住年轻人才能抓住未来,但如何和年轻人成为“情感同频者”,与他们进行深度沟通也成为了当下的重要课题。

 

白象作为2022年高热度的国货品牌,他的年轻化动作自然引起了我的注意。最近白象选择在“艺术上拉近”与用户之间的距离,结合圈层营销通过破圈再塑圈的方式抓住更多年轻消费群体。

01.艺术家创意卡通白象 打造圈层共创式营销

消费时代,艺术与生活连接得越来越紧密。艺术形式的多样性与年轻一代彰显的特立独行相互兼容,总有一种艺术形态可以表达年轻人的态度和张力。

艺术联动创作卡通形象,Social玩法加速渗透年轻圈层

此次白象汤好喝全新升级后,创意联合了艺术家王二木对小白象进行了一系列的卡通化延展创作,包含卡通形象、动画、漫画、表情包等等。眼睛变大、帽子变小后的小白象,在原来天真无邪的形象上增添了三分俏皮三分幽默四分漫不经心,可爱青春有朝气的形象受到了大家的喜爱。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

随后,漫画圈以及设计圈的艺术家们结合卡通版小白象以#白象汤好喝有灵魂#为话题,进行了二次创作,将小白象融入自己的艺术创作当中。艺术博主们的联合创作为话题传播带来声量,同时通过圈层化引流,引起了年轻群体的关注和好奇,用户纷纷在创作下留言互动,产出了多样化的UGC内容表达,为白象品牌话题传播添砖加瓦。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

美食类生活类博主也纷纷下场助力白象全新升级,结合卡通白象动图和表情包,以测评试吃种草等方式多角度的介绍产品的升级之处,让传播从品牌端回归到产品本身。借助KOL们的影响力让“白象汤好有灵魂”更深刻的渗透至用户心中,成为品牌与消费者沟通的纽带,为用户们答疑解惑,白象汤好喝为什么有灵魂?白象升级了哪里?

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

联合站酷开启“灵魂画手”大赛,打造共创式营销

年轻群体的营销战役往往是激烈和残酷的。如何放大圈层的传播一直是圈层营销中的一道难题,出圈和破圈更是营销成功与否的关键点位。白象巧用“灵魂画手”大赛打造了共创式营销,抓住了圈层营销的本质,成功助力出圈。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

“灵魂画手大赏”大赛是白象汤好喝联合站酷共同发起的线上创意比赛,需要参赛选手结合产品升级特点进行创作,来诠释自己心中“白象汤好喝有灵魂”。通过比赛的方式,白象汤好喝与参与者们进行了创意共创和精神交流,借助年轻消费者的影响力在圈内实现了正向的“自传播”。同时,也给品牌和圈层受众搭建了双向互动的桥梁。

 

作为“童年回忆”的白象,通过这一轮的赛事成功唤醒参赛者们的记忆,碰撞灵感以艺术的方式表达了各自对于“有灵魂的高汤面”的理解,品牌也通过投稿的艺术作品中获取到了用户对于升级的理解和感受。无论是创意还是渠道层面,都实现了无缝共创。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

这次白象汤好喝选择和艺术相结合,是一次探索式的年轻化尝试。它不仅让消费者深刻地感受到了产品的升级之处,还透过艺术的方式实现了品牌对消费者的价值投射 —— 白象25年成长,时刻坚持好品质,伴你成长、与你为伴。

02.白象汤好喝 做有态度的年轻化表达

紧握年轻群体的喜好脉搏,与年轻人展开高效沟通,是扩大品牌声量和促进品牌年轻化的关键所在。

 

所谓的高效沟通不仅是渠道和方式上的选择,还需要内容上可以吸引用户注意力,与用户成为“情感同频者”。吸引用户注意力的前提是建立相关性,此次白象汤好喝洞察当下年轻人在日常生活和工作中经常出现的场景和问题,将产品升级点与消费者社交语境相结合。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

“用2倍速看视频,用120倍速等汤好喝”的卡通小白象切中了当下快节奏生活年轻人们加倍速看视频的行为习惯用2倍速和120倍速做对比,突出产品卖点“真骨真肉慢熬6小时”,但泡面只需3分钟,就能享受到匠心熬制的高汤美味。

 

有趣有料的内容,往往能够让品牌的传播事半功倍,快速拉近品牌和用户之间的距离,借助内容爆点的精准挖掘完成了一场品牌与年轻群体的深层次对话,与消费者建立信任关系的同时,是实现了年轻化的双赢。

03.多元赋能品牌年轻调性 树立品牌年轻化标杆

近年来,白象凭借着好品质、好口碑频频出圈,吸引了众多年轻人的目光。与此同时,白象也乘势而上,精准把握这份热度优势,积极寻找品牌年轻化的焕新机遇。

白象“圈粉”有点儿东西,圈层营销瞄准艺术爱好者

犹记得在湖南长沙白象落地了行业首个沉浸式主题店“泡面工厂”,并开启了全国巡展的进程。通过泡面工厂,白象不仅向消费者展示了“一碗好面是如何诞生的”,更通过多样化的互动玩法,与消费者进行了一场场真诚的直接交流。此外,2022年5月起,白象还在b站、微博多个平台开启了“工厂直拍”慢直播,通过直播工厂日常流水线的画面,不仅满足了大家的好奇心:泡面到底是如何制作出来的,还给用户提供了一种舒缓解压的慢生活氛围。

 

从工厂慢直播,到白象泡面厂落地,再到聚焦卡位的圈层营销,白象正在用一种精准切中年轻群体喜好和行为习惯的方式,进行年轻化的创新营销尝试,线上+线下多元联动,赋能品牌年轻调性。

 

品牌年轻化不能等同于一场或几场营销活动,它是一个长期的过程,是一个循循渐进的过程。它对产品传播和品牌本身都又提出了更高的要求。白象的品牌年轻化向大家释放出明确的信号:作为“想懂”年轻人的国货品牌,白象正在通过积极真诚的年轻语境沟通去“打开格局”,迎接一个新局面,让我们拭目以待。

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