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欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家
2023-01-22 11:21:22

有一种幸福,叫回家过年。

“被狠狠戳中,意难平!“、“杀我别用父母刀啊!”……欧尚汽车春节三部曲之三《今年过年听我的》发布首日,获得一众网友热评,以“听我的”这一年轻人独特视角,收拢不少关注目光,营造群体认同感的同时,成为了年轻人的互联网嘴替。

 
春节作为中国传统的C位节点,历来是各个品牌营销的必争之地,然而在消费者注意力稍纵即逝的今天,间断性的春节营销并不能获得用户的注意力,只有持续性、长期性地输出品牌理念,才能在激烈的竞争中脱颖而出。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

《今年过年听我的》作为欧尚汽车春节营销三部曲之三,延续了前两部的魔性风格,在内容方面没有说教,让年轻人多理解父母;也没有恶搞营销,给年轻人支招如何打败父母亲戚,而是选择一个更独特的视角,以更温暖、更脑洞的方式“听我说”,传递了新的态度——亲情就是彼此交替的守护

01.用态度链接年轻人内心 创意呈现亲情关系

片子开头,刚进家门的儿子,没想到被父母先喷了一脸消毒液,随后“满墙黄桃罐头您随便炫”、“DIY口罩是咱标配吗”直击每个人的灵魂,瞬间被戳中。在一阵骚操作后,片中迎来第一波反转,儿子开启“教育”模式,让爸妈“听我的”。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

其实不难发现,年终岁末,各大品牌的广告片或是沙雕欢乐,或是温情走心。但《今年过年听我的》却另辟蹊径,突破同质化牢笼,让人尝到了独特的味道。
 
在叙事构思上,片子以年轻人对亲情的重视为视角进行纵向深挖。就如其中的“听我的,咱可别看啥就信啥。”说实话,这个场景就好像自己在家族群和父母battle一样,真实感爆棚!正是这种活泼的亲情关系,再次紧扣亲情是彼此守护这一主题。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

随着“听我的”遭到父母的质疑后,片中迎来第二波反转,儿子自拍自演养生讲堂,以专家口吻向父母真情流露,以魔法打败魔法,用年轻人的思维碰撞长辈的思维,以最平易近人的方式和父母沟通,完成一次共同守护彼此的约定。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

除了生动流程的剧情化演绎,《今年过年听我的》中融入了各类热点话题、消毒液、黄桃罐头、广场舞……让不同群体皆能产生共鸣,在结尾中还以真实采访输出情绪价值,真正达到了有笑点、有彩蛋,剧情行云流水,情感张弛有度。

02.魔性曲风加持 情感营销深入人心

春节营销千千万,在与消费者的沟通过程中,大多数品牌往往只考虑到了新年的传统元素,不约而同的选择“讲团圆”、“颂亲情”的传统套路。如何说得稳又说得有趣,其实并不简单,那么春节营销到底该如何杀出重围,《今年过年听我的》给出了答案。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家
 
在欧尚汽车的这支广告片里,儿子反客为主,成了主动“嫌弃”和“教导”父母的角色。借助这样一个独特视角和让人啼笑皆非的故事内容,广告主题自然落到了这句话上:亲情就是彼此交替的守护。
 
除了剧情上的反套路外,片中音乐更是朗朗上口,魔性十足。以一段节奏性十足的旋律开头,营造出归家旅途的欢乐。随后则是一段Rap:“进门先喷我一口消毒液,52度还是酱香哒“,以笑点开启整片。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

欢快旋律和上口Rap的可贵之处,不只在于它魔性十足的洗脑属性和朗朗上口的传唱度,更在于传播形式上的强社交特征。全片贯穿始终的“听我的“,搭配上广场舞的场景,不自觉就让受众对片子内容有了深刻的印象。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

而这些其实都是对于煽情文学的解构,随着煽情营销越来越多,用户被大量的碎片化噱头包围,反而难以看到品牌的持续性态度输出。这意味着品牌需要以常态化的传播态度为中心重新出发,树立长久且持续的品牌价值观。

03.延续春节IP三部曲广告创意 以系统传播深化品牌形象

今年是欧尚汽车的春节IP三部曲之三,此前《爸妈让你今年过年别回家》、《今年过年别卷我》,到今年的《今年过年听我的》,用不走寻常路的创意俘获了不少用户的目光。

欧尚汽车奏响新春三部曲 连续三年暖心营销带你满血回家

其实能发现,品牌在策划一场营销活动时,如果能洞察到用户情感诉求,在内容上满足他们的精神期待,则很容易引起用户的情绪共振,无疑这三年的欧尚汽车就是借助这一点从生活出发,进而引发大众的情感共鸣。

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而持续性、系统化的传播则是让这种共鸣持续发酵的催化剂,从2021年《爸妈让你今年过年别回家》致敬平凡拼搏之人,到2022年《今年过年别卷我》致敬热爱奋斗之人,再到2023年《今年过年听我的》致敬守护亲情之人,每一部片子都以大众为出发点,深入洞察平凡人的酸甜苦辣,让每个人都能感受到自己是被他人考虑到的。

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欧尚汽车连续三年发布春节IP三部曲,在片中用创意十足的梗,来构筑自己的反传统、反套路的风格,成功在一众消费者心中树立了年轻、有趣的品牌形象,让更多消费者认识了这个年轻化的品牌。
 
在这样一个情感消费时代,留住用户正是要靠欧尚汽车式的持续性“感化”,通过系统性地传递情绪价值,加强自身品牌理念,从用户的情感需求出发,完成一次真正意义上的情感共鸣。

04.最后

细品欧尚汽车三部曲会发现,在欢快的外衣下,片子的落脚点始终在平凡人上面。“听我的”以一种守护彼此的态度,将情感寄托在许久没有回家的群体身上,隐藏的是一种正能量的态度主张,即感谢所有默默付出、为亲情守护、为家庭奉献的每一个平凡人。 这无论从父母、家庭、年轻人的角度来说,都契合了与美好生活同行的品牌理念!
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