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都这样的加量投放节奏吗?
2022-05-03 10:38:27

效果广告投放的时候往往看重的就是ROI,一旦在投放测试的时候发现roi是大于1、甚至大于2、大于3的时候,项目运营人员或渠道运营人员会让优化师(无论自营还是代理商的)赶紧放量。

比如:

昨天看到日预算1000元,roi达到1:3;

今天运营人员就会和优化师说,今天日预算10000元,roi大于1即可,赶紧放量。

这个想法是美好的,但是下达的这个指令是结果,而在指引动作上实际会存在很多“意外”的问题。

为何这么说?

先看看这种指令下达后往往结果会不如人意,roi不达标的可能性比较大。

这种情况的出现一般会有以下几种情况:

1、优化师问题

这个问题表面问题看到会出在优化师身上,因为这个结果性的指标最终怎么消化,每个优化师的理解、操作和优化的细节存在太大的差异。

优化师在第一天收到1000元的日预算的时候,大多数都是建少量的计划去争取达标即可。

毕竟无论是甲方还是乙方的优化师,都不大可能只是投一个产品或一个账户,同时还会有其它产品或其它账户要投放。

所以对于1000元预算的新产品或投放计划,都是会尽量省事处理,通过多天测试或逐步加预算的方式去优化账户和计划。

一旦突然将日预算提升到1万元(假设侥幸1万元也达标,会迅速提升到3万元),这个时候优化师面临的情况如果寄希望老计划去增量的话,消耗可能问题不大,但roi不达标的概率非常大,平台问题,看优化师怎么处理这个优化细节。

而如果通过多创建计划来完整这个任务的话,则会出现每个优化师不同的处理手段:

a、直接复制原来好的计划;

b、提前规划好有做更多素材(有逻辑拓展的素材)用到复制计划,然后替换素材;

c、直接做新创意素材,用到新的计划里面。

d、其它情况。

以上4种优化方向每个人采用的方式、组合等都不同,最后投放出来的结果就会出现目标偏差问题,毕竟每个人的动作都不是“模式化”的。

2、运营人员或项目负责人问题

如果在项目投放前有做足够的沟通,尤其能对投放了解的话,那么在下达消耗目标、用户成本目标的时候,就会注重放量节奏的问题;

放量的节奏直接会影响roi和用户成本,这个是媒体规则使然。

而对于这种情况,还存在每个运营人员或项目负责人在下达指标的时候每个人的理解、工作风格不同有关。

有的人会直接通过10倍放量,有些人是5倍放量;

有的人知道5倍放量需要哪些计划来达成,会和优化师进行沟通,因为她也懂;

有的人就是只是下达指标,怎么做那是优化师部门的事情(部门墙无形建立)。

......

3、系统组织能力问题

最不成熟的团队完全依靠优化师或项目运营人员去“自由发挥”;

有综合能力很强的团队比如项目运营人员也懂投放那么可以在投放和变现的串联、指标的安排、投放账户的提前考虑、以及指标和投放的整体统筹上可以思考更加全面。

但结合以上两点,通过系统的方式会最好,通过系统的方式将工作中的过程指标、行为表现和工作流程等都在系统中进行呈现那是最佳。

不过这个对团队的负责人要求很高,要求投放、变现、运营、产品等模块都要不浅的理解。

所以,有能力的团队会尽量做到将问题不再依赖优化师或运营人员,规避大家每个人风格不同的问题,通过系统组织来将投放、变现、运营等几个环节细分化、流程化,通过这样的方式来实现精细化运营。

他们会通过系统管理后台能清楚的给到每条计划的roi结果数据、过程数据包括前端的出价、ctr、cvr、后端的用户行为数据如停留时间、次留率、次留停留时间、付费arpu、付费率等。

有了这些数据的指引,并且内部都可以和投放、变现团队等进行较好的串联,实际通过比如某个计划投放得好,需要拆解出来是点击率和转化率如何,出价如何才达到这样的roi,有了这些数据的呈现和沟通后,可以来看要达到更高量级、并且达标roi,需要怎样的支持,这些支持需要多少时间,能否提前安排?

并且在逐步加量的推广阶段后系统能算出投放模型、账户数、计划数等及对应的后端数据等对应模型,那这些工作量都是可以提前规划,在加量的节奏上成为相对可控,从而目标在完成上也就有很大的把握性,而不是一味的指标下放和投放的肆意加量而最终造成整个链条的脱节。

潮州痞子蔡
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潮州痞子蔡
潮州痞子蔡
发表文章84
确认要消耗 羽毛购买
都这样的加量投放节奏吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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