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9个甲方参与,今年五四借势营销哪家强?
2022-05-05 11:26:32

今天是五四青年节。

也是B站《后浪》刷屏的第三年。今年,依旧有不少甲方参与借势营销,包括不限于:

B站《不被大风吹倒》、快手《青春十万米》、伊利《苏神》、飞鹤奶粉《奋斗者!正青春》、匹克《脑动》、金典《人间》、TCL《想象力》、网易云音乐《敢于》、京东《何为青春》……

大叔逐一点评。

今年的五四青年节有一个特殊的背景,那就是明天,就是中国共青团成立100周年。两个重要节点交错,就是大叔在《刷屏》里提到的,比“热点刷屏”更高一个等级的“要事刷屏”,从今年企业参与的积极性来看,确实比去年的数量要多,但质量嘛……下面再说。

你可能忘了去年五四青年节,有哪些案例了,大叔帮你回忆下,包括不限于:

B站《我不想做这样的人》、知乎《重逢》、小红书《走着瞧》、快手《不要粗暴地定义年轻人》、高途《路人》、京东《新少年说》、蕉内《底线》、网易云音乐《这场青春值得骄傲》。

简单对比一下2021年和2022年的甲方名单,能看出三个特点:

1、B站继续独领风骚。

毕竟人家是五四话题营销的“鼻祖”,必须要坚持,今年更是把诺言请出来给年轻人写信,不喊口号了,很接地气,也是目前数据最好的。

2、快手、京东和网易云音乐也是紧追不舍。

尤其是快手,在新媒体端持续在五四这个节点发力,反观快手的对手——抖音却联合河南卫视办了一场《青春万岁》的晚会,大叔看了一下,粉丝都在等着明星出来唱歌,感觉有点走偏了。

3、最遗憾的是那些消失在五四的甲方们。

去年大叔认为最优秀的案例《重逢》未能有“续集”,知乎最近一年的营销可以用“糟糕”两个字来概括;小红书的缺位也有些意外,毕竟年轻人真的很喜欢看小红书;而高途和蕉内的“消失”,则再次让我们看到了行业衰落对营销的决定性影响,高途已经没了,蕉内则把营销费用大部分都给了新代言人王一博吧,无暇顾及与青年人对话了。

说完对比,回到2022年,大叔逐一做个点评。

B站《不被大风吹倒》

上文说了,这是B站连续第三年借势五四青年节。

2020年,《后浪》是由“前浪”何冰来讲述,2021年,《我不想做这样的人》则由初中生来征稿和演讲,2022年呢,又回到了“前浪”,但这位前浪不再是某位演员了,而是中国唯一拿到诺贝尔文学奖的莫言。

内容也不再是“宣言式”的演讲,收起了过去两年的“锋芒”,而是一封娓娓道来的信,莫言通过一个来自年轻人的问题——“人生遇到困难,该怎么办?”讲述了两个小故事:新华字典和爷爷。

虽然没有演员那种字正腔圆的发音,但手写信+本人亲自读+文笔接地气,态度谦虚和蔼,给予了年轻人力量。

尤其是爷爷的故事,爷爷很用力和风对抗,虽然没有被大风吹倒,但草料都吹跑了,莫言自问自答:

这算是胜利者,还是失败者呢?

他给出了自己的答案:算胜利者!

当下,大学生就业压力巨大、疫情反复等诸多不利背景之下,B站通过莫言之口,告诉年轻人要“挺”住,大叔觉得很朴实,挺温暖的,尤其是与其他案例形成了强烈反差。

从视频号和B站的数据来看,视频号收获喜爱和转发的双10万+,喜爱4.2万,留言4500+,B站点击量近260万,1.1万条弹幕。

值得一提的是,B站联合中新社、解放日报、新京报、南方都市报、澎湃、观察者网一起联合发布,也算是有官媒的背书了。

快手《青春十万米》

快手这次没有出短视频,而是与共青团中央联合制作了一个“条漫”——青春十万米。

从40万米的外太空中国空间站,到1000米的中国空军、再到8848珠峰科考,再到草原、新疆棉花、支教、深海……在诸多场景中,好多位快手的短视频创作者做了植入。无论在多少米,青春都能发光发热。

大叔猜测,估计是今年建团百年的大背景,共青团今年在五四的商业化合作案例并不多,快手能够参与,大叔觉得就算是成功了。

共青团中央的微信号阅读量6.7万,没能突破10w+,有点意外。

伊利《苏神》

伊利手里确实有两张好牌:苏神苏炳添和小苏神苏翊鸣。

二人同框出镜,已经赢一半了。

别人,叫我们“苏神”,其实我们,一点也不“神”。

短视频在二人间穿梭,讲述了不同运动项目、不同年龄阶段,但相同的热爱故事。

没有“苏神”,只有无愧于热爱的我们。

伊利联合央视网青年、中国青年报、北京青年报、北京青年周刊、新浪(新闻/体育/微博)发布此视频。

遗憾的是,另一半没赢到,大叔觉得有3点可惜:

第一,除了两位苏神首次同框有创意之外,文案内容太求安全了,没有出圈。

第二,苏翊鸣好像用了配音,不知道甲方是出于什么原因考虑,与苏炳添的本人出声一交错,很容易走神。

第三,伊利自己的公众号创意很不错,但在视频号的上下画幅中,尤其是下半部分,把产品都“怼”上去,太硬。

从数据来看,伊利的视频号只有1000+的转发和点赞,14条评论,有些可怜。

但这波伊利确实小胜了蒙牛,后者竟然用谷爱凌在五四发了一个招聘的短视频……这是冬奥营销赢麻了之后,品牌公关团队放了一个大长假吗?

飞鹤奶粉《奋斗者!正青春》

飞鹤奶粉这个短视频,对B站的《后浪》的模仿感很重,大叔姑且认为是致敬吧,但如果是去年致敬,也就忍了,隔了两年了,还在“致敬”,画面和文案里里还提了“浪”,就有些跟不上节奏了。

从18岁、30岁、43岁、52岁、60岁……都选出一位代表人物,其中,伊利自己的员工在43岁里“植入”,强调自己的品质。

甲子,灿然如新。百年,正值芳华。

这两句文案其实也做了植入,一对比飞鹤自己的发的文案,就看出来了,还非要强调飞鹤成立60年了……

从视频号数据来看,仅有4000+转发和1000+喜爱,大叔基本可以认为都是自己员工在点。

综上,形式太过于“致敬”《后浪》,内容又植入痕迹太明显,典型的自嗨。

广告砸那么狠,投入如此巨大,却在新媒体端的手法上如此“滞后”,大叔觉得飞鹤这波挺亏的。

京东《何为青春》

京东这波操作手法,有点像是B站和飞鹤的融合体。

也是请到了一位宝藏级别的作家——梁晓声,来对话李雪晴,本来是挺好的创意,却不如B站接地气,内容太多,线索太杂,又有乡村医生,又有女足队员,也植入了自己的快递员。

最后的结尾,青年有为,热爱有光,也是“不负每一份热爱”的京东品牌延续。

不到3分钟,塞了太多东西,看似很丰满,就没办法讲透一个事,缺乏记忆点。大叔觉得,还不如记录一位京东快递员如何在上海支援一个月呢,索性全是“广告”,但很真实。

从梨视频的数据来看,喜爱5000+,转发不到1000,数据很差。

匹克《脑洞》

说了几个没“创意”的,大叔分享2个特别有“创意”的短视频。

匹克和科技数码up主何同学来了一次“脑运动”,画面和场景都挺有创意,尤其是一开始那个用床垫做多米诺骨牌的创意,但中间的文案,实在是有些衔接不起来,何同学的表现呢,还是素人感满满。

根据匹克后续投放的“软文”来看呢,是匹克提出一个主张:脑洞是超酷的运动,然后何同学呢就开始脑洞,并在短短2分钟开了8个脑洞,包括不限于:移动沙发、元宇宙、运动自拍、火焰钢琴、瞬间化妆、心跳体恤、太空运动鞋……

匹克试图打造科技感十足的内容和画面,来改变自己不只是一个运动品牌的定位,通过与何同学的合作来提升自己的科技感。

大叔看完的感受是:还不如你好好告诉我,匹克的科技感到底从何而来?

产品没科技爆款,品牌刻意追求科技感,本末倒置了。

大叔的建议是:少开点脑洞,多接点地气吧,这届年轻人,不傻。

从匹克的视频号来看,数据惨不忍睹,可能大家都没看懂,只能靠甲方投放自媒体软文来圆吧。

TCL《想象力》

同样是主打创意的短片,TCL这个比匹克好点。

从天而降的锅,在三个人物故事中出现了。

有的锅,来自于某个人的糟糕心情。

有的锅,来自于某个人的办事不利。

有的锅,来自于某些人的刻意回避。

看似是三个人物故事,其实后背都是两个字:

职场!!!

面对从天而降的锅,三位青年该如何应对呢?

发挥你的想象力去面对它。

把社会给的锅,与青年人特有的“想象力”相对立,引出主题。

TCL没有和主流媒体合作,反而找到时尚先生,鼓励年轻人发挥想象力,完全是品牌侧的理念传递,大叔看到,“TCL想象力”是其刚刚注册的一个视频号,其官方定位显示是“TCL品牌科技人文IP”。

从这条短视频的数据来看,也是挺惨的。

金典《人间》

100位年轻人重新合唱王菲的《人间》。

这次没有明星,全是素人,每一个普通年轻人背后,都有一个辛酸的奋斗故事,与歌词相很好地呼应。

“天大地大,世界比你想象中朦胧”

“天上人间如果真值得歌颂,也是因为有你才会变得闹哄哄”

视频的最后,出现文案:

“每个时代的年轻人,都会在风雨里创造出自己的生活。”

当代年轻人,遭受风雨的同时,也在期待美好生活。

这个对年轻人状态的洞察,和B站有雷同之处,但金典没有选择前浪“教育”后浪的方式,而是以后浪集体合唱的方式,给自己打气,给彼此力量。

从数据来看,金典视频号收获喜爱7000+,转发近6000+,喜爱1211,也很一般。

但其实《人间》这首歌有一个bug,就是词作者是林夕,后者曾公开支持香港占中事件。

网易云音乐《敢于》

网易云音乐延续去年的风格,把自己的唱作者植入进短片中,由央视新闻发出,收获喜爱2.9万,转发1.6万,中规中矩。

以上是今年五四的品牌借势营销点评。大叔再做3点总结吧,也是大叔建议的方向:

1、积极拥抱主流。

这点很简单粗暴了,五四青年节这样的主题,甲方千万不能自嗨,需要积极拥抱主流,抱大腿,一方面先确保“政治正确”,别出什么低级错误,另一方面则是借助主流的渠道和平台,来实现传播的最大化。

但是,千万不要认为,抱上主流的大腿,就能出圈了,事实证明,还是要靠内容力。

2、策略不能投机。

我们看到,像B站这样能坚持做3年“五四”短视频的甲方,并不多。大叔并不是无脑夸B站,只是希望品牌主都能想清楚,你需要在每年的什么时候做一个代表品牌的重要发声,要想清楚这点,然后再结合自己平台和用户的特色,去坚持做,才能有引爆和出圈的可能性。社会化营销的手法可以投机,但策略不可以投机,需要长期主义。

既然大家都在省钱做社会化营销,那就集中力量办大事吧。

3、换位是沟通基石。

还有一句:共鸣是刷屏基础。

不信你去看上述9个案例,数据量不错的短视频,基本上都符合一个条件,那就是换位思考的方式去沟通,把自己的姿态放低,才能和年轻人产生共鸣,绝对不是喊口号,也不是老生常谈,居高临下地说教。

从这个角度,B站和伊利(包括金典)都做得不错,但在其他细节,还是B站做得更好。

万能的大叔
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ADABANA🌷
除了b站,要么是对于植入太贪心,要么是身段放的不够低,还有的乱蹭与自己无关的热点。

2022-05-05 18:55

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万能的大叔
万能的大叔
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