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文和友,又搞事了
2022-05-08 09:00:00

在刚刚过去的五一假期,露营刷爆了朋友圈。


受疫情影响不能长途旅行的人们,三五结伴寻一郊区草地,搭起帐篷摆上美食,在微风轻拂中尽情构想“乌托邦”,很是惬意。

随着露营越来越火,最近,“超级网红”文和友也放出话来,将在长沙开启用脑洞、反差甚至冒犯,来表达态度的露营体验时空。

可是,被曝大量裁员、商家撤退、扩张停滞的文和友,又能借露营的火热,重回昔日荣光吗?

01

“很不正经”的主题露营

前几天,文和友公众号发出了一篇《文和友又要发疯了,这次是露营》的推文。

在推文中,文和友以“卷中卷”的脑洞大开,誓做露营届最狂的蜂、最浪的蝶,列出了N种结合长沙当地生活特色的露营方式。

比如,正式入场前先来一个中药足浴,发放体检表或“病历”,在痛与爽边缘奋起的“心平气和橘子洲”养生主题露营。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

又或者是5V5匹配,开房间组队的Sleep No More 天心阁网咖通宵露营。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

用入耳式耳机听鬼故事,挑战慎刑司铁人三项,一起过情关的黑麋峰没点熊心豹子胆都不敢跟我一起露营。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

甚至还有长沙IFS国金中心顶楼的蚊子看了想劈叉主题露营。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

以及四舍五入算个工业风露营的文和友总部“有一小部分野狼会disco之夜”。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

虽然看起来“很不正经”,但文和友正经的表示,露营确实在策划中。等疫情平稳一点,被大家提得最多、好玩的、能执行的就去做。

02

走向陨落的超级网红


细细想来,距离5万人顶着30多度高温排队,只为一睹文和友芳容的那个夏天,刚好过去了一年。

彼时,号称打造“餐饮界迪士尼”的超级文和友,从长沙复制到了深圳。开业当天万人空巷,警车出动维持秩序的“壮观”场面仍历历在目。

文和友,又搞事了

●图源:文和友微博

然而,数月的“超级疯狂”过后,有着宏图大志的文和友,还是没能逃过遇冷寒潮。

早在去年9月,深圳文和友就改头换面,挂上了醒目的“老街蚝市场”招牌。从内部的装修,到进驻的品牌、售卖的产品,基本都换了一遍。

如果说最初亮相深圳的文和友,是一个洋溢着复古怀旧情调的品牌综合体,那么老街蚝市场,则几乎成了一个以生蚝为主题的“水产市场”。

文和友,又搞事了

●图源:文和友微博

可是,这番从外立面招牌到场内“赛博朋克风”的更换改造,并没能帮助深圳文和友留住人气。

尤其是在网红奶茶“茶颜悦色”快闪店撤离之后,文和友的流量开始断崖式下跌。据说,以前一家卖炸串的店,一天流水能达到几万,而后来只有几百块。

人气的锐减,流量的下跌,也引发了文和友大面积裁员等内部整顿的连锁反应。

这个曾被资本市场估值百亿的超级网红,似乎开始从万人追捧的独角兽走向陨落。

03

本土特色的文化烙印

在长沙,文和友的爆火,是有目共睹的。但是,这种高人气和高流量的持续,离不开与长沙这座城市紧密捆绑的文化烙印。

可以说,地域符号成就了它,也局限了它

作为网红城市,长沙每年有超过1.5亿人前来旅游。对外来游客而言,打卡晒照具有本土特色的餐饮IP,满足的是一次性体验和传播的“快餐式”消费功能。

文和友,又搞事了

●图源:文和友微博

而文和友后续进驻的广州、深圳两座国内一线城市,并不完全像长沙那样具备网红属性。同时,这两座城市拥有着更多更具代表性的地标和美食。

因此,离开了长沙的文和友,多少有些水土不服。无论是产品、空间还是文化传播层面上的认知阻碍,都让消费者很难建立文和友与本地城市的强关联

也就是说,想要复制长沙文和友的成功,需要挖掘本地文化与文和友IP的共通互融性。

如果没有吸引受众的实质输出,形成与当地消费者的深度联结,就注定了文和友只是“打卡地”的网红宿命,无法获取稳定的流量

资本曾经的青睐之后,面对冷清现实的文和友,一直在既要保持本身调性,又要与当地文化特色、消费习惯相结合的平衡中不停摇摆。

最新的消息是,深圳文和友将再次强化湘菜和小龙虾部分,不仅会丰富湘菜的品类,也会再增加小龙虾的口味。

看得出,冒着削弱品牌势能风险也要改变的文和友,亟需一场突围,来抓住眼前滑落的人气和流量。

04

社交货币的流量“生机”


说到流量,目前站在流量顶端的热词,正是“露营”。

2020年,被网友们称为“(精致)露营元年”。从这一年开始,露营相关企业品牌的注册总量飞涨。

“旅游平替版”的露营,一举打败民宿,从小众爱好变成了发圈必备的网红标配。

在露营兴起的城市中,北上广深和新一线城市的年轻群体,占据着较大比例。而这一部分群体,与文和友的目标受众高度重合。

文和友,又搞事了

●图源:文和友微博

随着媒体、电视节目“去露营吧,连青草都是自由的味道”的渲染,那种“晚上看着星星就睡了,早上起来的空气、阳光,都和城市不一样“的感受,让年轻人蠢蠢欲动。

当精心的打扮,高价买进的露营设备,认真准备的各色美食出现在了当天的朋友圈,又让露营在愉悦身心、追逐自由之外,多了吸引眼球的“社交货币”功能。

于是,和露营有关的话题或品牌,总是容易获得更多关注。

在微博上,相关露营的话题阅读量有4.2亿;在小红书上,搜索“露营”有着110多万篇笔记;在知乎上,关于露营的讨论突破数万个……

露营的火热,让遭遇流量冷却的文和友看到了“生机”。

05

深度连接的情感共振


在关于露营的公众号推文标题中,文和友夸张地使用了“又要发疯”。

从文案呈现的主题和内容来看,文和友试图跳出我们对露营悠游于蓝天白云下的刻板定义,跳出用美图、灯光、装备构建起来的体验,将露营演变成一种适用于各个场景的生活方式。

在城市观光卡车上,在通宵营业的网咖中,甚至是在身体未动、脑子先行的元宇宙里……只要“心中有露营”,每一个角落都可能是露营地。

文和友,又搞事了

●图源:文和友公众号

不得不说,文和友是擅长营销的。一直以来,年轻人偏爱的语境和热衷的方式,都是文和友的营销方向

此前,文和友能让万人空巷,离不开在年轻人聚集的微信、微博、抖音等社媒平台上的密集宣发。

现在,则是通过露营理念的出新,借助当下最火热的赛道和话题,让消费者感知品牌IP文化,以期加强情感连接。

以露营切入,将有可能激发目标受众的互动参与欲望,提升品牌想要实现的高曝光、高关注,让文和友在试图扩大品牌边界的挣扎中有所斩获

可是,任何营销方式获得高转化的落点,仍是用户体验的满意度

在深圳文和友,从万人排队的热闹,到游客寥寥的冷清,当受众对“网红基因”的新鲜感失去之后;当年轻人走进消费,发现性价比不如旁边美食一条街之后。

文和友缺失的,是在打卡发圈功能之外,以用户体验优先,能够真正与年轻人建立深度连接的情感共振。

或许,借露营的热度,是文和友与年轻人玩在一起,重新回归受众视野的契机。

究竟能不能成就这个“超级物种”的再度翻红,只有等待时间给出答案。

多说一句,在流量时代,曾经绚烂如夏花想做“餐饮界迪士尼”的文和友,如果仅靠“营销造梦”,又能捱过几个夏天呢?

参考资料:

1.Tech星球:文和友“褪色”:裁员、商家撤退、扩张停滞,研发火锅西餐

2.投资界:五一朋友圈:民宿凉了,露营火了

3.文和友:文和友又要发疯了,这次是露营

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月影
去长沙排队文和友,那和浪费旅游时间差不多,太久了

2022-05-09 10:32

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