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娃哈哈的酒,卖出了“饮料味”?
2022-05-13 10:24:09

近期,新兴饮料品牌Kelly One 推出了“三度半”气泡酒,以酒精度数3.5为主打卖点之一,布局低度酒品类。

据天眼查APP显示,Kelly One母公司宏胜饮料集团饮料有限公司的法定代表人是宗庆后之女宗馥莉,该公司也是由娃哈哈独资发起成立。

娃哈哈的酒,卖出了“饮料味”?

相对于娃哈哈旗下品牌此前推出的酱酒,低度酒赛道似乎更契其品牌调性。无论是品牌推广的经验还是渠道上的优势,主打快消品的娃哈哈都能“借力”给宗馥莉。

然而,巨人肩膀虽好承力,但也要承担被阴影覆盖的风险。宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

一、“老龄化”娃哈哈的焦虑与不安

娃哈哈似乎对于酒品类一直很“执着”。

早在1994年,娃哈哈就在涪陵百花潞酒工业公司的基础上成立了关帝酒厂。但限于原厂技术、口味等原因,尽管娃哈哈投入了数百万资金做推广,其酒产品依旧逐渐被市场淘汰。

到了2013年,正值巅峰的娃哈哈再次入局白酒行业,推出了“领酱国酒”,立志在3-5年内将其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后业绩高光不再一样,其“领酱国酒”也未能撑到上市。

到了2022年,宗庆后又一次布局“大有可为”的酒品类,推出了“宗帅家”白酒,然而宗帅家酒(53度)直逼茅台飞天的建议零售价,也多少让外界对其冷眼旁观,市面上甚至有观点认为娃哈哈只是在博热度、蹭热点。

从娃哈哈三次入局酒行业的“执着”中,或许可以看到娃哈哈对扩充品类的焦虑,以及对未来发展的不安。

1.主业不振的娃哈哈,急需拓展高溢价品类,打造新的增长曲线。

娃哈哈一直以来都是以快消品为主打的企业,快消行业的核心在于“快”,要求企业能够顺应时代的变化不断推陈出新“迎合”消费者,但在新消费崛起的当下,娃哈哈或许早已落伍。

在娃哈哈的产品矩阵中,矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等产品大都有十多年的历史,少有现象级创新单品面世,娃哈哈似乎给人一种以慢思维的方式运营快消品的错觉。

与之对应的则是其“一降难止”的营收,据不完全统计,从2013年至2020年,娃哈哈的营收从783亿元降至440亿元,除了2018年营收有所浮动外,整体趋势呈直线下滑。

因此,娃哈哈急需挖掘新的赛道打造新的增长曲线,止住营收不断下滑的态势。品类更新频率较慢的酒领域似乎成为了娃哈哈的最佳选择。

但娃哈哈在品牌推广的经验和根深蒂固的渠道,大都是以快消品为根基打造而成。换言之,娃哈哈的优势很难在快消品以外的领域行之有效,尤其是愈久愈香的酒领域。

娃哈哈在两次探索失败后,颇有剑走偏锋意味地推出了对标茅台飞天的高端酒,或许就是娃哈哈扩充品类遇阻后,焦虑下的表现。但焦虑并不能解决问题,甚至还存在两头都落空的风险。

2.难以取悦“年轻化”消费群体的娃哈哈,面临“老龄化”丧失消费者的风险。

虽然宗帅家酒的市场建议零售价有些不符合市场逻辑,但从中也可以看出娃哈哈似乎已经抓到了新消费时代的营销诀窍——造势,然而这一诀窍似乎用错了领域。

相对于酒领域的中老一代消费群体,快消品领域的目标群体更愿意买“造势”的单,江小白虽然也是因造势而起,但其产品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒饮料”,而非定价昂贵的酒。江小白白酒成功后,爆火的是梅见这一低度酒而非高端白酒,或许就是佐证。

因此,目标群体定位错乱可能也是娃哈哈营收持续下降的原因之一。新业务白酒难突围,主营业务又处于整体下降态势,两不讨好的娃哈哈,或许会随着时间的推移逐渐失去消费者根基。

如今,宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主业的低度酒,且不说这一探索是否可以将娃哈哈带出营收持续下降的泥潭,Kelly One这一新兴饮料品牌能否在竞争激烈的低度酒领域脱颖而出都将是个谜。

二、低度酒不是救命草,更难成为企业的支柱业务

纵观我国低度酒市场,既有米客米酒、蓑衣等新锐品牌强势崛起,也有泸州老窖、五粮液等传统酒企紧跟市场潮流推新抢占市场,更有农夫山泉、可口可乐以及抖音等企业跨界而来。

虽然低度酒领域明星玩家众多,甚至市面上有观点认为抓住了低度酒就抓住了年轻人,但其相对于啤酒和白酒而言,仍是个市场规模在500亿左右的小众赛道,且整个行业内至今都未有龙头品牌的出现。造成这一局面的原因大概有两种:

首先,低度酒绑定的是消费者的“热情”而非喜好。

低度酒在品牌宣传和融资时,大都会强调年轻人正在步入“微醺时代”,年轻群体更倾向于浅酌微醺,通过低度酒来愉悦自己,而非传统酒桌文化上的不醉不归。

但年轻群体悦己的方式并非只限于饮酒,因此低度酒品牌在推新品时大都需要造概念,以此来提高自身低度酒悦己属性的吸引力。同时,作为快消品的低度酒,还需要随着消费需求的转变,不断地推陈出新。

换言之,消费者选择白酒或啤酒大都是主动的选择,而选择低度酒则偏向于被动选择,需要企业引导消费者购买。这极其考验品牌们的营销能力和对市场消费风向的理解能力,宗馥莉的“三度半”或许很难在此方面获得娃哈哈的助力。

其次,低度酒品牌试错成本高,趋利下行业陷入同质化怪圈。

在新消费时代,大部分快消品品牌都需要加大创新储备,如此才能“刚好”押中风口。缩短推新周期自然将提高企业的试错成本,因此大部分低度酒品牌大都选择跟风而非自主创新,比如梅酒爆火后,其它品牌纷纷跟进,导致行业内同质化现象严重,Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒这一行业爆款。

面对同质化的低度酒,消费者很难分辨不同品牌产品之间的差异,影响其决策的大都是品牌营销。消费者对某一品牌的忠诚度多来自于营销而非对产品的喜爱,行业内很难有龙头企业脱颖而出。

综合来看,低度酒赛道虽然火热,但行业门槛较低,品牌很难形成稳固的护城河,而研发与创新似乎并不是娃哈哈的强项。

不过宗馥莉的“三度半”也有其它新锐品牌难以企及的渠道优势,借鉴RIO通过线下渠道铺设产品,也能加深消费者对“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想将低度酒发展成娃哈哈的新增长曲线,或许仍有一定的难度。

参考文章:

酒周志《宗庆后未圆的酒布局,宗馥莉能接棒吗?》

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