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昨晚和一位白酒经销商朋友深聊,他的一句话让我印象深刻:
今年我们都在吐老本——把去年的利润贴进去保客户,能守住基本盘就不错了。
这或许是当下白酒行业的缩影:线上平台价格战击穿底线,线下终端客户流失,团购订单“降级”,连茅台、五粮液都难逃价格波动。
但危机里总有信号,我想从其它行业的一些做法和思路,和大家聊聊:传统白酒经销商如何在存量市场里找增量,在“价格战”之外破局?
朋友说:今年平台把双11当平销做,战线拉得特别长。小终端烟酒店现在都从线上进货,因为补贴太狠——我们线下批发价全破了,连团购客户都直言服务再好,不如价格低。
这背后是消费习惯的不可逆:当“比价”成为客户的第一反应,单纯靠客情维护已经不够。
他现在遇到客户来进货,线上便宜的,他都直接建议先去线上拿货。主动真诚,好过后面被客户发现。除了真货,剩下的就只有真诚了。
国企、私企受政策影响,采购标准明显收缩:以前订30年陈酿的客户,现在换成20年;单桌招待预算从3000砍到1500,酒比餐贵成了常态。客单价下滑40%,叠加“酒水发票难报销”,老客户正在“被动流失”。
市场上出现“一箱一真”的掺假套路:成本四五百的酒,卖1600元,外观根本看不出来。同时经销商库存高企,我的货够卖到明年春节后,不用进货都够。动销停滞,利润被库存和假货双重挤压。
就上面这些问题,也没有百分百的解决方法,都是边摸索,边尝试。但有个核心:舍利润也要保住客户,短期先活下来。他们现在也尝试舍利润保客户,异业合作,搞些社区营销方法。
在我看来,这些短期保命动作肯定要做。但是长期增长,还是需要新变量,新突破。
关键还是产品创新,用新产品覆盖新人群,满足新需求。在同质化产品中内卷注定没出路。
白酒,它的主力还是35+人群,其实存量客户就那么多。需要创新开发一些低度酒,这样能够覆盖20多岁的年轻人,让他们先尝试,培养习惯。这一块,江小白的果立方一直做的比较好,真值得学习。
这几年在快消品领域,产品创新绝对是增长的第一动力,根本不是营销。你看瑞幸咖啡一年110款新品,后来星巴克也被迫从一年43款到80多款,加速新品推出,否则没竞争力啊。
还有奶茶啊,饮料啊,服装啊,几乎都是这个打法增长逻辑。
这也是在现在这个快节奏,物品过度丰富,竞争极其内卷的市场下的生存方法。
中国65岁老年人已经超过2亿,未来会更多。我一个朋友,现在每周陪他老丈人喝一次白酒,每次都一斤。所以,进社区,让老年人喝到真酒。如果产品上可以针对性的开发一些保健功能酒就更好了。跟物业合作老年人健康养身,健康饮酒讲座,既丰富老年人活动,又解决信任问题。
比如,在社区里建“真酒专柜”,测试“小区自动售酒柜”——让经销商做补货,既轻成本又盘活存量。
这些想法,实现起来也不容易,但有机会。
聊到最后,朋友苦笑:我们经销商就像夹心饼干,上游压货,下游比价,中间还要防假货。但现在不创新,明年更难。
未来的生意,不再是守住自己的一亩三分地,而是看谁有勇气去开辟些无人区。
不尝试,谁也不知道出路在哪。
/完
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