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崔健,带不动极狐
2022-05-08 11:16:08

作者:徐立

三个小时唱17首歌,引来4600万人的观看,并拿到了1.1亿次的点赞和200多万条评论。从数据来看,崔健向世人证明了自己依然宝刀不老。

和崔健一起刷屏的,还有新能源汽车“北汽极狐”。

作为这次线上演唱会的独家冠名商,极狐可以说是达到了一次前所未有的高光时刻。

崔健,带不动极狐

图源:极狐官方微博

品牌方用了不足千万的投入,换来了4600万人的观看。更重要的是这次崔健线上演唱会的刷屏,使得极狐汽车进一步触达了有效用户。

作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌,极狐基本上定价都在20-40万之间,这一价格区间对准的无疑就是崔健最忠实的70和80后粉丝群体。

与这次线上演唱会形成鲜明对比的是,2021年极狐品牌的营销费用高达4亿元,却只卖出了不足5000辆汽车。粗略估算,极狐卖出的每一辆车,单车营销成本都高达8万元。

显然,对北汽而言这种不计成本的营销方式并不具有持续性,于是才开始选择和优秀的音乐人进行跨界合作。

只不过这次崔健所带来的风能够让极狐火多久,目前还很难说。

崔健带极狐出圈?

相比较以前的腾讯视频号音乐会,这一次崔健的线上音乐会多少显得有点不同,现场首次出现了赞助商。

在整场演出中极狐汽车多次出现,而且还新增了粉丝每送出一个礼物,屏幕上都会显示“送出极狐汽车”的字样,极狐汽车在崔健演唱会当晚顺势成为了全场瞩目的焦点。

而且在节目单的最下方还有极狐的广告入口,点击就会进入到试驾报名页面,并提供演唱会专属定制福利。

崔健,带不动极狐

图源:腾讯视频号

尽管这一方式对于如今的年轻人而言早已不是什么新玩法,但对于年龄稍微偏大的歌迷来说确实充满了新鲜感,有不少网友表示自己第一次直播打赏就给了崔健。

4600万的点击量,也进一步提升了独家冠名商极狐的曝光度。据知情人士透露:“崔健演唱会当晚的直播数据已经远远超越了品牌方预期,就连极狐的微信指数也创下历史新高,巅峰数据相比较活动之前提升了50多倍。”

有熟悉极狐品牌的网友评价:“4000多万人次的观看量,只要有1%的人能够记住,极狐这个品牌,效果就非常明显了。”而这可能也是极狐营销团队史上最成功的案例。

在极狐的官方微博上,关于这次演唱会的热度也非常高,甚至有网友表示:“冠名很好,都是买车的中青年群体。”

崔健,带不动极狐

图源:微博评论

不过也有业内人士表示:“一次营销上的出圈很难具备持续性,对极狐而言还需要打出更多的组合拳,真正把流量和热度转化成实实在在的订单。”

毕竟,极狐高层在2022年给营销公司下达的命令就是“在市场上要有声音”。不仅如此,在这背后极狐还要在2022年实现4万台的销量。

大手笔营销,极狐依然难产

极狐上一次出圈还是因为华为。

2021年上海车展极狐阿尔法S HI版亮相,除了自己的展台,这款车同时也被摆在了华为的展台上。车展开始之前,华为还发布了一个自动驾驶解决方案的路测视频,一时间引发轰动。

同年9月,北汽新能源和华为签署了全面业务深化合作协议,并且计划在2021年底前实现极狐阿尔法S的线上线下渠道销售合作。

消息一出,北汽蓝谷连续涨停,总市值在两天之内增长超过64亿元。

靠着和华为共同合作打通线上线下渠道的热度,当时极狐汽车总裁表示年底前将会完成1.2万辆极狐汽车的交付目标,然而最终的结果却是大相径庭。

甚至极狐阿尔法S连展车都只有一台,孤零零的停在华为北京银泰新概念旗舰店当中。

随后,极狐阿尔法S HI版的交付时间也成了一个谜。从2021年底推迟到今年的三、四月份,不停的延期也让很多人开始产生怀疑,甚至有不少人认为北汽极狐应该是已经和华为彻底闹翻了。

最终在2021年极狐的累计销量只有4993辆,和最初1.2万辆的目标相去甚远。

之所以消费者不买单,其中最直接的原因就是不少人对于该品牌和产品的不认可。

作为智能汽车领域的新手,北汽极狐所打造品牌的方式比较传统,依然是车展、通稿和试驾,这恰恰忽略了和用户建立归属感的契机。毕竟,如今的造车新势力“蔚小理”早已打入了饭圈。

相较而言,蔚来、小鹏和理想都有自己主打的亮点,比亚迪在外观和电池上也是一骑绝尘,但极狐汽车却没有自己擅长的领域能够让人记住。

甚至在崔健线上演唱会的当晚,有网友直言:“自己太沉浸其中,根本不知道北汽极狐是干什么的,可能换个奔驰宝马会注意到。”

未来该怎么走?

对北汽来说,极狐可以说是其面向新能源C端市场最重要的底牌。

事实上,在新能源汽车赛道北汽蓝谷曾经也有过较高的起点。在2019年之前,旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆,在电动车市场上更是连续7年稳居第一。

然而这一切在2020年瞬间消失,2021全年北汽蓝谷的汽车销量更是仅剩2.6万辆,呈现出了断崖式的下滑。

衰落的背后是品牌方一直都靠着10万上下的低端车打市场,当新能源汽车的消费群体从出行公司转变成普通的消费者后,北汽的口碑开始急剧下滑。

当然,还处在高光时期北汽新能源对高端市场也做出过一些反应。2016年北汽新能源在北京三里屯发布了极狐这一品牌,并且还设立了一处大型体验中心,直面和特斯拉的竞争。当时也是造车新势力蔚来、小鹏和理想的起步阶段。

只是因为种种原因,极狐一直都没有能够量产,直到2019年才宣布重启。

由于品牌知名度较低、单车25万元以上的定价,再加上彼时市场上已经充满了诸多有实力的竞争者,极狐的高端之路走的磕磕绊绊。

根据去年的销售数据,2021年极狐交付量为4993辆,和其他几个造车新势力对比而言有着不小的差距。

蔚来ES6在去年12月份交付4939辆、小鹏P7当月交付7459辆、而理想ONE则高达1.4万辆,极狐2021全年还抵不过这几家造车新势力当中随便一个单月的交付量。

这背后最大的原因,显然是人们对于北汽C端品牌认知度的不足。

最初网约车对科技智能的要求不高,北汽旗下的新能源品牌也始终给人一种“廉价”的感觉。再加上原本北汽在品控上做的不够到位,频频出现质量问题,势必会使其口碑一落千丈。

比较而言,蔚来有完善的服务、理想可以打消用户的里程焦虑、小鹏则是更加智能化的体验和配置。对北汽极狐来说,显然也需要尽快形成自己的核心产品力,并通过产品来挽回口碑和品牌形象。

否则,极狐的向上之路将会异常艰难。

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