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3000字讲透,母婴类商家如何玩转小红书?
2022-05-09 09:00:00

小红书作为女性百科全书,不仅吸引小姐姐们种草晒单,也吸引众多新手妈妈在小红书种草母婴产品,分享备孕、养娃、鸡娃的笔记。

人群天然适配性,母婴类品类也开始在小红书做营销布局,一些品牌如袋鼠妈妈、babycare、红色小象在小红书完成第一阶段种草&割草。具体母婴类品牌如何在小红书布局?希望今天3000字长文,对你有所启发。

正文:

行业洞察:增速快,品类机会多

用户需求:四类母婴,针对布局

品牌打法:四类品牌,突围方法

01行业洞察:增速快,品类机会多

从小红书官方公布的数据看,母婴检索大盘数据持续攀升,这也充分证实,小红书成为母婴百科全书,用户在购买相关产品,先看小红书。另外在母婴人群上,69%为23-33岁,主要集中一二线城市,这也体现小红书高价值人群属性,攻下此类人群,就把握母婴高势能人群,与此同时,她们对产品和内容精致程度更挑剔。

3000字讲透,母婴类商家如何玩转小红书?

图1:小红书母婴流量数据大盘

在小红书母婴类目上,集中了零辅食、早教、婴童、奶粉、婴儿车等近40个品类,其中零辅食、早教和婴童辅食成为搜索前3,如奶粉、婴童、纸尿裤排在后面,检索量侧面反映用户需求度,搜索量大,用户对品类的需求更强,品类在小红书更成熟。

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图2:小红书母婴细分类目搜索量

再看整体竞争情况,在官方给出的数据看,一些需求小且竞争高的品类,如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海,而像婴幼儿服饰、婴童营养,搜索量高,但投放品牌数量少,处于竞争蓝海中。小市场、强竞争相对应天花板低,对新品牌来讲,需要找到检索量高且竞争少的市场,找到更大的市场。

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图3:小红书母婴细分类目竞争情况

官方根据母婴行业划分母婴洗护,耐耗品、母婴小件和婴童食品四大类目,通过下图我们看到像婴童面霜、安全座椅和婴儿床一直保持较高的搜索量,整体需求量高,市场需求量高。

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图4:小红书母婴行业细分类目搜索量趋势

从整个小红书搜索量来看,母婴品类持续增长,像早教、婴幼儿早教、服饰一直是用户关注高的行业。在整个竞争程度上,待产包、孕妇细分品类因市场小,且参与度高,已处于竞争红海,而像婴儿服饰处于蓝海市场,对于蓝海市场的品类,抢先布局,打造爆文带动爆品生意。

02品类洞察:四类母婴,针对布局

为更好让大家理解母婴行业,我根据客单价和使用程度划分四象限,价格以单次消费金额,以300元为分界线,使用程度为快消(定义为每周必用),将母婴划分高客单价+快消、低客单价+快消、低客单价+耐用品和高客单价+耐用品四类。

3000字讲透,母婴类商家如何玩转小红书?

图5:母婴行业4大分类方式

1、高客单价+快消

价格高、且用户常使用,这是个性感的好生意,品类的天花板高。此类产品解决妈妈们痛点,也易形成长期购买习惯,高端奶粉、婴幼儿保健品、早教等品类。另外因常使用、用户对品牌的关注度高,这个品类也容易产生强势品牌。

注意,用户在购买前会更谨慎,购买前也会做大量攻略,去看成分、看功效,看有无专业推荐。对此类品牌建议通过、明星、达人投放在小红书达人种草,增加品牌势能,完成品牌认知存钱动作,另外也通过试用装等产品,让用户体验进行锁客,这就是很多早教机构常用试听课的原因。

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图6:飞扬在增长 品牌存取钱动作图

2、低客单价+快消

此类多为日常用品,每周、每天都会使用,如一些零辅食、孕婴童产品、纸尿裤等产品,用户对此类产品跟随性比较强,不同达人使用,易激发用户尝试,此类型母婴品类,一旦赢得用户选择,后期也容易养成依赖。前期可采取好物体验&淘客方式,让更多用户先试用产品,完成第一批种子用户使用体验。

3、低客单价+耐用品

多为成熟品类,也有多家强势品牌,用户在购买上,会看身边朋友或市场有无知名度,如吸奶器、奶瓶等品类,由于是耐用品,用户在购买前也会查询攻略,品牌评测,专业卖点清晰的品牌,更容易形成用户选择。

4、高客单+耐用品

此类产品使用频率低,买一次能用几年,因价格高,产品用户购买决策时间长,用户也会进行多方比较,如安全座椅、婴儿床和月子中心等,用户对产品、成分、功能关注度比较高。

此类型拥有专家背书和评测类笔记,更容易获得用户的信任。和高客单价快消品相比,此品类因无法形成多次复购,广告宣传规模和实力,相对较少,在投放坚持少而精策略。

03品牌打法:四类品牌,突围方法

那具体四类品牌如何在小红书怎么做?我分别找四个品类做的不错的品牌,拆解它们在小红书投放策略,大家可针对性学习。

1.高客单价+快消

举1个DHA品牌天然博士案例,DHA是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸,对婴幼儿智力发育,无论在孕期还是宝宝成长都有益,适量补充对眼脑发育有好处(专家这些说),目前DHA高端系列集中在300元/50例,天然博主价位在398元/50粒,符合高客单价&快消属性。

拆解其在小红书投放,企业号更多是展示功能,在瞬间宣传“好藻油琥珀色”,表明品牌卖点,另外置顶老爸抽检的笔记,专业号主要是展现权威和产品介绍。


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图7:天然博主企业账号

查看其在小红书达人投放,无论是抽检类老爸评测,还是母婴大V年糕妈妈都有合作,拉取其近30天商业笔记,有12篇商业笔记,以腰部达人,高客单价快消品类,腰部达人权威性高,且品类的利润高,能够支持。

在内容上,因DHA品类还处于成长阶段,很多用户不知道其功效,在笔记上首先宣传藻油DHA给宝宝带来的好处,然后将天然博主好藻油琥珀色的标准植入其中,让用户在品类中选择品牌。

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图8:艺恩星数天然博士商业笔记

总结:对于高客单快消产品,核心先获得用户的信任,专家类、垂直类的博主,打消用户的顾虑,其次用企业号做权威背书转载,为优质达人笔记持续投放广告,扩大品牌在小红书声量,打造高互动量的笔记,实现引流到站内和决策依据。

2.低客单价+快消

以奶酪棒为例,奶酪棒客单价低,且消费频率高。作为奶酪棒第一品牌妙可蓝多,企业号更多是官方活动,如跨界联名、节日营销,在投放上,主要以达人为主,做好物种草转载。

通过艺恩星数,拉群近1个月达人投放情况,从近1个月投放看,主要要初级达人为主,对于低客单价,初腰部达人的口碑更容易获得用户信任,达人笔记类型不仅仅聚焦母婴,也会聚集在美食和减肥类型。对此类母婴小红书种草,前期通过垂直母婴博主进行种草,后期通过聚焦关联达人,层层破圈,获得更多人群使用。

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图9:艺恩星数妙可蓝多商业笔记

总结:低客单价&快消品牌,核心靠规模取胜,需要让更多人知道品牌,在达人投放上,可采取金字塔达人机构层层投放,激发用户UGC属性,让购买者自发发笔记,形成口碑效应,让小红书成为口碑和决策依据,再通过抖音平台放量收割。

3.低客单价+耐用品

以奶瓶为例,在宝宝产品使用中,也属于耐用品,整体价格也在300元以下。举例以科学喂养,不胀气的布朗博主,拆解其在小红书投放,企业号更多是官方宣传,以品牌故事和明星代言、广告KV为主,在投放上,主要以达人投放为主。

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图10:布朗博士企业号内容

因其商业笔记少,我拉群近3个月投放情况,从近3个月报备达人来看,以初级达人为主,因奶瓶属性,投放基本以母婴博主为主,投放核心差异点以防胀气为卖点,因奶瓶品类已经进入成熟期,品牌也度过教育期,进入品牌竞争阶段,差异化卖点成为立足点。

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图11:布朗博士商业笔记详情

总结:低客单价&耐用品整体处于四大品类,听起来不太性感的生意,用户对品类的认知度高,很多品牌已经占领市场,此阶段新品牌通过创新取胜,老品牌通过占位,进入消费者心智选择清单。

4.高客单价+耐用品

举例安全座椅品类,用户在购买之前会反复比较,查看详细攻略。举例以惠尔顿为例,拆解其小红书投放,企业账号也是作为官方形象展示,老爸评测和产品功能视频,核心还是以达人进行宣传,我拉取近1个月商业笔记,达人主要集中在头腰部达人,高客单价产品,头腰部达人信任度更高。

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图12:惠尔顿小红书商业笔记

安全座椅品类已进入品牌竞争阶段,此阶段核心告诉用户品牌有何差异化,植入用户场景,告诉用户不同,像惠尔顿通过老爸抽检核心突出碰撞安全、面料安全、安装安全和工厂审核安全,打消用户购买顾虑。高客单价耐用品,根据品类处于何种竞争阶段,初期,告诉用户品类属性,生长和成熟期就要告诉品牌的差异化。

总结:从整个母婴品牌在小红书投放,专业号更多是权威展示,这着实让人心痛,母婴类品牌应该学习美妆类品牌,将专业号作为产品投放重点,转载报备达人的笔记,加热互动不错能带来回搜和转化的笔记,完成站内商业闭环,积累品牌在小红书的粉丝。

另外对于高客单价产品,通过专家、明星和达人,核心打消顾客疑虑,而低客单价,通过中腰部和头部达人,营造出大家都在用的氛围,激发用户尝试心理,具体在每个诉求阶段,根据产品自身定位宣传,诉求更具差异化。

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小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
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