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携程、美团“抢食”精致周边游
2022-05-09 10:14:01

节假日里的朋友圈内容具有一定的“统一性”,今年五一小长假,朋友圈里一半人去露营,另一半人在结婚。

疫情期的黄金周,长途游成为奢望,露营则意外爆火。数据显示,2022开年至今携程平台露营产品增长率已经达到800%;2022年1-4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量是2021全年的5倍以上。

与此同时,露营热潮带动了本地游产品订单的增长。携程报告显示,“五一”假期的本地游订单占比达40%,较2020年、2021年同期均高出逾10个百分点。另外,乡村游的酒店“五一”假期订单量相较清明假期增长84%。乡村游相关景点门票下单人次增长142%。

随着露营、乡村游、自驾游的Z世代年轻人越来越多,携程、美团等平台敏锐的发现了商机,积极深度挖掘本地游玩资源,相继推出相关的旅游产品和一站式的旅游服务,以满足Z世代年轻人的出行需求。

精致周边游火爆

有人认为今年五一假期的露营热度是网红经济的产物,理由是小红书、抖音、朋友圈等社交渠道遍布露营图片、短视频以及露营攻略,网络红人带动起了露营的热潮。事实也是如此,精致露营风引起了一股露营热潮,而这场露营热潮或将转化为长期的热度。

一来,疫情发生之后,为响应防疫号召消费者秉承“就近原则”,能不出国就不出国,能不出省就不出省,以露营为代表的周边游产品已逐渐取代长途游、海外游等旅游产品,成为主流的旅游方式之一。

二来,除了疫情限制出行距离之外,旅游观念的改变也是周边游热度上升的重要原因,比起去“别人的家乡”走马观花,00后、90后等消费群体更喜爱本地游。携程发布《2022五一假期出游报告》显示,在选择本地游的用户中,00后、90后占比达到60%,年轻用户对市集旅游、艺术展览等本地新鲜人文体验类旅行的热情迅猛。

三来,携程、美团、飞猪等在线旅游平台加码周边游市场,推出丰富的周边游产品,完善周边游服务设施,激活了消费者本地游的欲望,周边游热度随之水涨船高。从携程数据来看,自2021年下半年至今,携程平台的露营产品数量增长近10倍,目前已经拥有覆盖28省120城市的产品供消费者选择。

毫无疑问,受多重因素影响,周边游的热度还将持续很长时间,而周边游热度也将带动酒店、餐饮等行业的发展,给寻求复苏的在线旅游平台带来慰藉。另外,随着时间的推移,消费者也逐渐形成了在携程上找景点,在美团上找美食的消费习惯。

携程:整合美景资源

疫情反复旅游业遭重创,头部在线旅游平台携程一直主张复苏,可旅游业复苏是一场长期的攻坚战,携程苦攻三年仍没达成全面复苏的目的。

财报数据显示,2021年携程集团全年净营业收入为200亿元,约恢复至2019年的56%,而中国国内旅游总收入恢复至疫情前51%。其中,住宿预订收入81亿元,交通票务收入69亿元,旅游度假收入11亿元,商旅管理收入13亿元。

疫情阴霾下,携程2021年提交了一份喜忧参半的成绩单,总收入堪堪达到疫情前的一半是忧,喜在于携程构建起了增长新引擎,周边和本地游产品交易额暴涨,一定程度上缓解了携程的复苏之忧。

财报数据显示,2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额,较2019年实现正增长;国内私家团供应商数量较上年同期增长32%,交易额较2019年增长近40%。携程国内主题游产品交易额,较2019年增长超过160%。

本地游不受出行距离限制也就不受疫情之扰,携程大力发展周边游市场确实规避了疫情带来影响,能够助力平台实现增收。

一方面,携程通过内容营销孵化爆款旅游产品,而爆款旅游产品带动酒旅业务发展,盘活了平台各项业务。以露营为例,携程口碑榜榜单第一名境见茶野里野奢帐篷露营地的周边酒店五一假期订单量增长67%;露营地所在城市湖州在五一假期的整体旅游产品订单量增长54%,酒店、民宿订单量分别增长57%、144%。

另一方面,携程深度挖掘开发本地游的玩法,通过产品创新满足本地人群的游玩需求。一般来说,本地居民对本土的旅游景点十分了解,因此携程选择在已有的旅游资源上进行“二次开发”,引发本土居民的关注。

据了解,携程与全国多个业内头部美术展览馆达成战略合作,启动M-Art艺术集市项目,开创了新颖的人文体验和玩法。五一假期,M-Art艺术集市项目得本地到访用户占比近60%,2021年该数值仅为32%。

当然,携程周边游产品的制定、开发、宣传离不开其强大的旅游生态能力,即“流量池(用户)+技术力+生态伙伴(商家)”。换句话说,携程完善的旅游供应链体系让其有了大力发展周边游的底气。

不仅如此,自疫情爆发后携程 提出了“乡村旅游振兴战略”战略,为的是开拓周边游市场的增量空间。据悉,其计划到2025年底,携程将累计打造10家标杆性质的乡村度假农庄,规模化赋能100家乡村度假农庄,而今携程已有8家度假农庄开业。

携程通过整合本地旅游资源推出了各类主题、各种玩法的周边游产品和攻略,在与美团、飞猪等对手的周边游市场竞争中,稳住了行业龙头的地位。

美团:发动美食攻势

消费者出游的目的除了观赏美景,还喜欢寻找当地美食品尝,美团以美食为切入口深入周边游市场,与携程、飞猪等垂直在线旅游平台展开直接竞争。

相比其他在线旅游平台,美团在周边游领域的优势明显。作为国内最大的本地生活服务平台美团拥有本地用户、本地美食、本地合作商家、本地酒旅产品等资源,有能力支持周边游产品的创新和进一步优化周边游服务体验。

在流量方面,美团积累了大量本地用户和用户消费数据,为开展本地游服务提供了坚实的用户基础。

在存量市场抢用户费时、费力又费钱并非易事,而美团外卖业务、团购业务带来的自然流量可以提高周边游产品曝光量。美团官方数据显示,截至2021年12月31日,美团交易用户数达6.9亿,比上年同期的5.1亿增长35.2%。

在产品方面,美团整合酒店、景点和特色美食等资源,制定周边游攻略为消费者提供吃喝玩乐购一站式服务。

按理说,本地旅游资源有限周边游路线大同小异,在线旅游平台很难做出差异化的周边游产品,但和其他平台不同美团周边游服务多了一份“美食诱惑”。从美团上可以搜索出美食关键词,比如北京烤鸭、重庆火锅、广东早茶、湖南“茶颜悦色”,这些本地特色美食信息便是美团周边游的杀手锏。

在服务方面,美团基于大数据算法和长期积累的本地用户消费数据,为用户提供精准的旅游产品,缩短用户决策时长。而且大众点评上的美食攻略可为消费者引路,海量真实的用户评价也可为消费者“种草”提供决策依据。

如此看来,用户在大众点评“种草”,在美团“拔草”,美团周边游业务已构建起了从产品宣传到销售的消费闭环。

另外,周边游的乐趣在于挖掘小众景点和特色美食,尽管美团与大型景区合作度较低,但与中小旅游景区、知名商圈有合作联系,而且供应商资源覆盖全国各省市,遍布一二线乃至三四线小县城,其在全国各省市开展周边游服务,可撬动更大的酒店及到店业务收入。

低成本流量、多元化服务、丰富商家资源是美团周边游业务的核心竞争力,未来美团也将继续发挥本地生活服务优势把周边游业务做大做强。如此一来,携程和美团“抢食”周边游市场的较量也将更加激烈。

精致周边游何去何从?

在国内外疫情充满不确定的背景下,开拓周边游业务是在线旅游平台缓解营收窘境的不二之选,而且消费者出国游、长途游意愿降低,周边游意愿强烈,未来几年周边游还将是消费者首选的出游方式。

据未来智库数据,疫情前游客旅游出行选择以出国游为主的占比到 52.3%,其次为长途游 26.90%。疫情后国民选择出国游比例下降迅速,仅剩0.7%,而周边游意愿比例从20.80%上涨75.9%,同比上涨2.6倍,长途游的意愿小幅下降3.9%。

在此趋势下,越来越多新玩家进入周边游市场,但消费者仍表示:“看来看去还是那些景点,市场上没有好玩的项目。”在原有旅游资源上玩出新花样,开拓新旅游景点成为在线旅游平台开拓周边游业务的关键。

那么,如何解决周边游产品同质化痛点?

一是,挖掘稀缺旅游资源,小众景点、小巷美食、个性化的游玩项目均可。俗话说物以稀为贵,这一道理在旅游市场同样适用,造成周边游产品同质化的原因是现有的旅游景点、特色美食一致,旅游平台需要挖掘小众个性化的景点或者增加新的项目体验,挖掘更多周边游消费新机会。

二是,持续升级原有旅游景点的游玩体验,满足Z世代个性化的游玩需求。景点游玩项目单一留不住消费者是个老生常谈的问题,而周边游资源有限,要想留住人,就需要实现内容升级、服务升级、项目升级,比如不同主题的露营项目、滑雪、登山……

需要提醒的是,旅游产品宣传要做到求真务实。网红经济能来一时的流量但却留不住用户,铺天盖地的网红景点“照骗”只会换来吐槽,只真实的美景、美食才能让消费者产生“再来一次”的想法,口碑有了自然流量也就不愁了。

总而言之,为了抓住精致周边游的热度,挖掘精致周边游市场价值,携程、美团、飞猪等头部旅游平台积极研究产品、深耕内容、挖掘旅游资源,打造从产品宣传到预订和销售的闭环,乘着精致周边游风口,在线旅游平台将加速复苏。

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