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安踏逆袭,耐克功不可没
2021-09-05

前段时间,耐克店员歧视农民工的事件,大家应该都有看过吧!

 
毛先生和妻子去耐克门店挑衣服,由于穿着朴素,遭到店员不友好目光,而且还将毛先生儿子选好的衣服抢走。为此,毛先生找店员理论,对方不仅态度恶劣,甚至和毛先生妻子发生肢体冲突。

更过分的是,事后毛先生打耐克客服热线让公开道歉却无果,事件过去一周后,此事被媒体和大众关注和讨论后,迫于舆论压力,耐克才公开道歉,可见态度很是敷衍。
 
这并非个例,事件发生后,不少网友纷纷在网上分享在耐克消费被歧视的经历。
 
表面上看是店员问题,但员工出现问题,恰恰说明了耐克内部的管理和品牌观念。

耐克的傲慢由来已久。
 
今年3月份,公开抵制新疆棉,在遭到中国消费者集体抵制时,依然不为所动,甚至还在店铺上线了“凭本事放狠话”的Bananer图,阴阳怪气,颇有挑衅意味。

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耐克凭什么如此傲慢?优越感哪来?
 
这就要提下耐克在中国市场的霸主地位。
 
新疆棉事件之前,耐克、阿迪达斯两大运动品牌,主导了中国运动鞋服市场,几乎是分走了国内运动鞋服市场最大的两块蛋糕。
 
之所以抢占大额市场,主要是中国消费者对耐克等外资品牌的狂热,拥有一大批忠实的消费者。
 
彼时,阿迪和耐克这些品牌,排队有时都抢不到,国产品牌一个劲地清仓。耐克的销量,让其他中国本土品牌望尘莫及。
 
如今,一组数据让耐克傻眼了!
 
安踏上半年财报显示,1-7月安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括耐克与阿迪在内的所有国际品牌。

这意味着,以耐克、阿迪为首的霸主地主,正在被安踏抢占。
 
为此,#安踏线上首超耐克阿迪#还冲上热搜。
 

安踏凭什么反超?

 
首先,国货情怀是很大加分项。
 
这些年,国货的情怀不断渐强,根植于每一个消费者心中的文化自信,是从“产品”上升到“文化”、“民族”、“国家”等意识的觉醒,“情怀”成为了国货与年轻人之间的纽带。

年轻人的消费风向发生了变化,他们不再盲目追求外国品牌,而是转身对高性价比的国货品牌有了兴趣。

而狂妄的耐克、阿迪达斯等外资品牌们,一直以来傲慢的态度,一点点消磨中国网友的信任和好感,进而心生反感,新疆棉事件就是情绪爆发的一个导火线。
 
以新疆棉事件为标志,耐克、阿迪为首的国际品牌开始日渐式弱,以安踏、李宁为代表的本土品牌开始回归消费者视野。

而安踏抓住国潮机会,上半年将“年轻化”与“新国货”作为转型的关键词。加大营销投入,从央视到电梯间,微博、微信朋友圈,全面占领消费者心智。
 
值得一提的是,在国外运动品牌遭到中国消费者抵制的档口,高调签下原本为耐克品牌代言的王一博,出同款产品,投放各大渠道,撬动10亿阅读量的微博话题。

在今年的奥运会上,安踏更是出尽风头。
 
作为东京奥运会赞助商,安踏支持了多个项目的中国代表队的比赛装备,举重、游泳、摔跤、拳击、体操等。

而且赞助了中国体育代表团“冠军龙服”,当女美男帅的他们穿着“冠军龙服”登上领奖台,安踏也跟着狠狠地荣耀了一番。

据说冠军龙服,由叶锦添操刀设计,花费近四年时间打磨。领奖服创意源头来自汉字“中”,结合了小立领、一字扣等创新中式元素,可以说,中国传统文化底蕴、美感和高科技融于一身。

让全球人见识到国货的技术力量。

爆发的流量,奥运营销加持,推动了安踏主品牌在2021年上半年取得亮眼成绩。
 

老国货品牌那么多,为何就安踏出头了呢?

 
要知道 周杰伦代言的德尔惠,休闲服领域的美特斯邦威和森马,想当年都是步行街最亮的仔,美邦还拔得头筹,如今一个卖资产苟活,一个靠着童装巴拉巴拉续命。
 
国货情怀只是加分项。
 
对任何一个品牌来说,只有把精力投入到产品、体验,把心“回归”消费者,才有可能通过热点启动最合时宜的引爆点。
 
实际上,新疆事件之前,安踏虽然没有赢来一夜爆红的高光时刻,但却一直在产品创新力和奥运营销上发光发热。
 
在产品层面,以「科技」为核心,把研发和设计作为企业竞争力。
 
为此,安踏在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心,拥有来自18个不同国家和地区、超200名国际设计研发专家,扎扎实实地夯实科技实力,打破中国运动健儿依赖国外品牌的窘境。
 
过去10年,安踏在运动科技上的投入超30亿规模,截至目前,安踏以超过1400项专利,已经成为了拥有专利最多的中国运动品牌。
 
此外,安踏很善于用代言人营销,凯文·加内特、拉简·隆多、克莱·汤普森,覆盖各个运动领域,今年选择王一博代言,则是希望通过流量明星,实现破圈,增强与年轻消费者的沟通交流。

在奥运营销上,自2009年开始,安踏就接李宁成为中国奥委会的合作伙伴。
 
截至目前,安踏已累计为中国28支参赛队打造奥运装备,连续16年、连续8届与中国奥委会合作,这是支持中国代表队数量最多的运动品牌了。

安踏还借着奥运,在营销上各种造作。
 
去年年初,安踏就曾联手故宫和冬奥,推出了故宫特别版新年款霸道鞋,作为2020年的开年头鞋。

可以看出,安踏过去一直在提高产品力、打造年轻的品牌形象,成为一个更年轻、更有体验、离消费者更近、更让人有共鸣的专业运动品牌。
 
此外,安踏还干了一件大事,收购了意大利的高端品牌FILA。

一直以来,国产运动品牌很长时间给人的印象就是土、低端,通过收购,安踏直接用FILA对抗耐克,进击品牌高端化。
 
FILA也很争气,没让安踏失望,去年的营收和毛利率都超过了安踏主品牌,成为安踏集团的现金奶牛。
 
国货品牌安踏的反超成功,以及因河南捐5000万物资,重回大众视野,引发网友野性消费的鸿星尔克,亲自带领员工进行投入灾区援助的胖东来等国货品牌,正在担当起社会责任。

也因此,让我们看到国货品牌的曙光,而耐克、阿迪们等外资品牌大势将逐渐淡去。

不过,这并非是说国货品牌真正崛起了,要知道,很多时候国货的发光是民族情绪裹挟下的一种自嗨,就像鸿星尔克事件一样。

让情怀退去,能支持品牌走更远的,更多是背后的产品力和品牌力支撑,这是国货品牌未来需要继续努力的方向。

参考资料:
1.网易号:中国队1小时连夺四金!为什么安踏能取代李宁成为奥运会赞助商?
2.澎湃新闻:安踏逆袭,踹飞李宁
3.螳螂财经:上半年营收超阿迪,相当于2.2个李宁,安踏凭什么?


-END-


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