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“母女同龄”、“男人带娃”、翻译贴纸,今年母亲节,品牌营销的打法变了?
2022-05-11 11:01:37

一年一度母亲节已过,尽管受疫情限制,不少品牌仍积极参与了本次节点营销大战。尤其是在女性话语权崛起的当下,作为以女性为核心的重要节点,母亲节自然成为了继妇女节之后品牌发声的着力点。


在此基础上,品牌围绕母亲身份价值的多元认知、亲子关系的构建、生育话题的探讨等当下社会密切关注的热门现象展开了多维度的思考,也传递了自身的价值观念。为此,TOP君挑选出了以下值得称道的几则精彩案例,与大家一同分享。

01

品牌:以“母亲”为内核,注入多元化社会议题


1、亲子话题再现,上演爱的凝视


母亲和子女之间的关系探讨是品牌老生常谈的话题。不同于妇女这一独立性称呼,“母亲”这一名词从诞生之初就在女性和孩子之间系上了一根绳,无形之中牵引着绳子两端个体的情绪变化。


今年,有关亲子关系的话题多见诸于群像式社会实验广告,品牌邀请拥有不同特性的几组家庭,通过展现他们的互动过程,使用户在对这些个体的观照中生发出对自身的思考和感悟,从而引发情感共鸣。


小罐茶和海马体照相馆关注的是母亲年龄变化与子女陪伴缺失的问题。


小罐茶邀请五组家庭发起了一场社会实验,让每组家庭中的母亲和子女互相对视3分钟。在这短短的3分钟内,子女在长久的凝视中看到了母亲的苍老,也回忆起了母亲为他们的付出。小罐茶借此呼吁广大儿女珍惜与母亲在一起的时光,避免“子欲养而亲不待”的遗憾;


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小罐茶 “你有仔细看过你妈妈吗”社会实验


海马体则以更加直观的方式展现了岁月流逝——为三组母女家庭化上老年妆,让她们观察彼此老去后同岁时的样貌,感受时空轮转过程中藏在岁月里的母爱。海马体借助特定的节日和场合,让平日里细微而不易察觉岁月流逝逐渐显现,也让潜藏在内心的爱意得到释放。而品牌也通过用户情感的调动进一步引申到品牌卖点的宣传,主张用相片定格珍贵记忆,自然而然提升了用户消费意愿。


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另外,在对亲子关系的观照中,特仑苏今年的案例《更好的妈妈》也讲出了新意。


相较于一般品牌对单一亲子关系的展开,特仑苏以“妈妈”为核心,向下延伸至孩子,向上延伸至妈妈的妈妈,为受众呈现了女性从“女儿”到“妈妈”这一角色转变之下的不同面貌,而爱与生命在其中成为妈妈们获得幸福的重要原因。


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特仑苏《更好的妈妈》


从去年更好的“青春”“童年”“礼物”三部曲到今年《更好的妈妈》,特仑苏围绕品牌slogan“更好有机”打造了一个IP宇宙,将“更好”包裹在不同故事叙述之中,让消费者在共情之中深切感受品牌理念,更好地认可品牌价值观。


2、聚焦女性困境,倡导独立自由


近两年,社交媒体、短视频等平台对女性话题的讨论无限延伸,女性地位在一定程度上得到重视,她们作为独立个体的形象也在逐渐被强调和放大。因此,今年母亲节,不少品牌就“母亲”这一身份进行解构和重组,从多维度展开了探讨。


首先是关于母亲在家庭中角色分工的讨论。


根据联合国经济和社会事务部发布的《2022年世界妇女:趋势和数据》报告显示:全球女性每天花费在无偿家务和护理工作上的时间是男性的三倍,约为4.2小时。还有很多家庭中的女性为了顾全家务和孩子而牺牲了全部的个人时间,而男性一方却在家庭事务中缺位,这不仅会使女性逐渐丧失自我可支配空间,也有可能对其带来心理上的伤害,网络上常说的“丧偶式家庭”往往就是指这一现象。


为此,珀莱雅发起了“仅妈妈可见”策划活动,从日常家庭生活中的“小事”入手,让我们看到在整齐排列的鞋子、干净的衣服、崭新的客厅、美味的三餐之下妈妈所承担的巨大家庭责任,并提醒用户除了赞美妈妈们为家庭的付出,也要正视在家庭分工中的性别不平等现象,让每一份爱都在场。


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珀莱雅 “仅妈妈可见”


与此同时,珀莱雅在提出问题的基础上还给出了解决问题的方式,创新推出“家庭事务计划表”冰箱贴套装,使家庭分工以细节化的事务安排具体落实到日常行动中去,让妈妈真正从家庭束缚中解脱,获得更广阔的自由。


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Babycare则根据媒体社会洞察以创意新奇的角度推出了一支《如果男人可以怀孕》的广告片,让广大男性在转换角色的情境下感受女人怀孕的不便,在宣扬“爸爸带娃,妈妈快乐”的理念之下唤起男性的感同身受。


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Babycare《如果男人可以怀孕》


其次,对女性在母亲之外的多重身份构建也是今年母亲节的热议话题。


在生活中,我们总是会从大众对已婚女性的提问中听到这样的问题“你是如何平衡家庭和工作的关系的?”这其实从侧面上就反映了一个约定俗成的想法,即女性成为母亲后需要将重心转移到家庭,因而往往难以承担多重角色带来的责任。这一方面与上文所提到的家庭责任不平等有关,另一方面也是对女性自身能力的低估,由此看来,其本质也是在探讨女性自我价值的实现。


护肤品牌可丽婷发布了一支母亲节短片《她的名字》,从妈妈们那些女性化的名字说起——“娣”代表家庭对弟弟的期待,“芳”象征温柔芳香,“亚”代表不用那么好,这些名字承载着时代和长辈的期望,而妈妈们却不甘被定义,用努力开出了命运之花。


短片表现了当代女性冲破传统束缚,活出向上自我的新风貌,这同时也与品牌“见证每一次新生”的理念相契合,可丽金借助群像故事的讲述重塑大众对母亲身份的认知,也在无形中传递了品牌理念,有助于赢得目标受众的认可。


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可丽金《她的名字》


最后,与母亲密切相关的生育话题在今年也被品牌摆上台面展开讨论。


韩束在这个母亲节,采访了数十位已是母亲和尚未成为母亲的女性,来倾听她们对生育的选择和看法,而在“生与不生”看似简单的选择背后,其实暗含着很多面对生育的担忧和勇气。


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韩束《他的害怕和勇气》


韩束希望借此向社会传递一个观点,即尊重女性自己的决定,看到女性生育决定后的真实恐惧,并给予她们最大的尊重和支持。


相较于国内品牌的隐晦和含蓄,海外品牌在女性生育方面呈现出更加坦诚和现实的一面。


例如多芬在对女性产后抑郁现象的分享中,就以真实的场景揭示了广大新手妈妈普遍经历的困境。压抑的画面搭配bgm,让受众隔着屏幕感受场景中传递出的疲惫和焦虑,从而引发广泛而深刻的共情。


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02

平台:关注母亲处境,

送礼之下暗含双向爱意


在平台方面,尽管大多数仍聚焦于节日送礼,而天猫淘宝和美团却将“给妈妈送礼”这一特定行为玩出了新花样。


随着跨境电商的普及,越来越多用户倾向于为母亲购买进口保健商品,语言不通就成为了困扰妈妈们的新难题。天猫国际洞察到这一现象,贴心为广大用户在寄出的商品快递内配备了“中文翻译贴”,消费者收到商品后可自行将便签贴到瓶身上,解决了银发一族看不懂说明书的痛点。


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天猫国际 中文翻译贴


在此基础上,天猫国际推出了一组暖心海报,以“翻译”为核心将母亲平日生活里拒绝和推辞的话语转化为对子女的付出,让爱的表达方式更加直白,在情感共鸣之中拉近品牌与用户的距离。


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而在淘宝平台上,品牌还设置了一个小巧思,即在节日当天搜索“母亲节买什么”,页面会弹出弹幕“你的陪伴是母亲节最好的礼物”,尽管听起来有些俗套,不过电商平台不号召“剁手”,也算是体现了品牌十足的诚意。


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淘宝“母亲节买什么”页面弹幕


同时,淘宝天猫还宣布将推出适应疫情期间需求的在线亲子问诊服务,由专业医生坐诊奶粉旗舰店,在线接受咨询;并将持续在各城市公共空间投入智能母婴室建设,解决妈妈们的燃眉之急。


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从线上服务到线下公益,从情感关怀到细节洞察,天猫和淘宝在母亲节推出的这一系列举措延伸了母亲节送礼的内涵,也体现了平台的责任与担当。


同样是送礼,美团在分析母亲群体,洞察用户真实需求的同时还带了点浪漫情怀。


近两年似乎是美团发力视频营销的两年,尤其是在大大小小的节日期间,美团以创意短片链接广大用户情感,在为用户展现贴心服务的同时进一步强化了其作为生活服务平台的属性。


送花是各大节日普遍不会出错的选择,从去年教师节为老师送花,到七夕节为恋人送花,今年母亲节,美团外卖依旧抓住了“送花”这一核心理念,在妈妈与花之间构建了自然和谐的联系。


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美团外卖《妈妈爱花》


短片中,美团外卖从多场景入手阐述了“妈妈爱花”的各种迹象:无论是在家里,出去玩,还是在网络上,妈妈的生活充都满了花,子女的爱意表达又如何能舍下花?


在场景描述后,美团外卖以结尾点题,在“妈妈爱花”与“我们爱她”之间搭建了一座情感桥梁,使用户间接成为花的利益感知者,从而促进购买消费,也有利于让用户在潜移默化中形成“送礼不止电商平台,外卖即可实现”的认知。

03

结语:如何讲好母亲节故事?


看了这么多品牌案例,那么品牌未来应当如何讲好母亲节故事,实现品牌赋能?TOP君有以下几点思考。


首先,保持一以贯之的策划调性,能够使品牌形象深入人心。遵循先前成功的经验并加以创新,不仅能在一定程度上保证品牌营销策划的质量和水准,也有利在原有品牌好感的基础上提升用户对品牌的容错率。


珀莱雅就是一个很好的例子。去年,珀莱雅以“性别不是分界线,偏见才是”为主题的策划迅速出圈,赢得广泛认同,随后,在今年的妇女节和母亲节,珀莱雅仍旧延续了对“性别”这一核心问题的探讨,走出了独特的品牌价值构建之路,也使得该品牌“为女性发声”的形象深度植入用户心智,赢得了受众的普遍认同。


其次,在社交媒体话题日益频繁更新的当下,品牌的节日策划需要保有对时事的敏锐洞察和快速反应,例如一些以歌颂母爱为主题的常规策划就需要避免陷入老生常谈的套路,做出新意和心意。


关于这点,多芬在前段时间推出的项目#Detoxyourfeed令人印象深刻。多芬邀请几组家庭,利用AI换脸技术将美妆博主的脸替换成妈妈,让女儿们感受社交媒体中常见误导性言论的带来的冲击力。品牌借此展现了母亲对孩子价值观塑造的强大影响力,也呼吁家长正确引导孩子建立自尊自爱。


虽然这并非品牌母亲节策划,但该项目舍弃宏大叙事,从影响青少年的细微之处切入,结合了新时代媒体的特点和母亲在亲子关系中的影响,不失为一种新奇的可参考思路。


最后,纵观今年开启营销策划的品牌,大多还是聚集在女性为主要受众的品牌,既然社会中不乏提及男性家庭责任缺位的声音,在明年的母亲节,男性品牌不妨对该问题展开进一步的调查和深入思考,或许能迸发出意外的火花。

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