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中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事
2022-05-11 11:00:14

作者:王钰祺

2017年,国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”。自此,每年5月10日成为了消费者、品牌、平台、媒体等社会各方面都高度重视,并积极宣传的重要节点,以期向全世界发声,彰显大国品牌的知名度和影响力。

2021年,数字营销市场在中国品牌日期间从文化自信、品牌自信、道路自信三个方面出发,为大家回顾了中国品牌在“品牌强国”正式上升为国家战略的大背景下,是如何由野蛮生长走到精耕细作,实现了国民信任与国际声量提高的过程。而2022 年,我们认为,今年中国品牌日主题需要更进一步,要像看待一个人的成长一样,去关心中国品牌、民族企业们的建设历程。

随着消费市场的迅速成长,每一个品牌的成长史,都共同构建了中国品牌蓬勃发展的脉络。做好中国品牌,更要讲好中国品牌故事。在第六个中国品牌日,让我们共看国货品牌是如何在新的时代,书写新的故事!

中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说,人之所以区别动物,拥有上帝一样的创造力,是因为相信故事。如果问有哪些中国品牌最会讲故事,那一众新消费品牌肯定要被最先提起。

挖掘核心心智,以爆款站稳脚跟,新消费品牌的打法犀利有效,以有限的资本,将“故事”的力量发挥到了极致。新消费品牌的从0到10,关关难过,在细分领域直冲品类头部,则是新消费品牌的共同目标。特别是国货美妆市场,背靠流量红利,新消费美妆品牌大放异彩,但在同一领域,国产护肤品市场内的品牌依然受国际品牌掣肘,当然,随着国产护肤品品牌竞争力增强,国内以国际品牌占主导的市场格局正逐渐被打破。

今年四月,恰逢谷雨时节,新锐国货品牌谷雨正式官宣周冬雨为新代言人。很多人认识谷雨,可能是因为一种美白成分“光甘草定”。谷雨自称“国内光甘草定美白的开拓者和专家”,这种成分提取自一种叫光果甘草的珍贵植物,因其强大的美白作用被人们誉称为“美白黄金”。现在在小红书上搜索“光甘草定”,关联度最高的品牌也是谷雨。

中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事

谷雨2007年成立护肤实验室,2016年携明星成分进入市场,为的就是让消费者感受这一份“仙气之白”。谷雨在新疆喀什地区自建了中国唯一的现代科学培植和管理的联合人工种植基地,保证了自身产品原料的输出。“自主科技研发能力,才是一个品牌具备长期生命力的护城河。”谷雨这样认为,而且把这份坚持延续了15年。

新消费品牌的故事离不开社交媒体,内容营销包罗万象,但无论形式如何变化,激烈的竞争中具备独特的品牌个性,才能够让一个品牌成功“被看到”。对于美妆护肤品牌来说,为消费者提供情绪价值,可以说是在产品价值之外最重要的也是最具挑战的一环。如果说花西子用“东方之美,以花养妆”来诠释东方彩妆,谷雨则是脱胎于传统时节文化,以“肌肤知时节”来诠释中国式浪漫。

许多新消费品牌很会讲故事,但品牌故事不等于单纯的“讲故事”,而是在拷问一个品牌所坚守的价值观、面向市场和消费者所持的态度,以及身处时代洪流中所做出的应变和思考。谷雨选择用中式名字,展现中式审美,发扬中国地域独特植物,并以护肤品为载体,传承推广中国文化,相信在未来的国货美妆护肤市场里,会有更多有坚持、有实力的品牌出现,而他们所讲的故事,不亚于任何国际品牌,也值得被所有人看见。

中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事

1978年改革开放,中国品牌迅猛发展,得力创始人娄甫君先生在1981年开始为国有企业生产金属零配件。在不断寻找商机的过程里他逐渐意识到,国内文具在改革开放后的市场潜力巨大。1992年,得力集团的雏形——宁波新时代文具有限公司正式成立了。

作为中国知名的办公与学生用品产业集团,得力是如何在40余年的时间里,从一家五金厂成长为一家文创科技型企业的呢?从得力集团的发家史看来,这样的转变要从三个层面谈起。

首先,是得力时刻具备品牌意识,为品牌发展注入了强大的生命力。2009年,得力邀请著名主持人鲁豫担任得力形象代言人,成为中国文具行业首家聘请形象代言人和进入央视进行品牌传播的文具企业。2014年,杨澜成为得力品牌新的代言人,一句“得力办公,办公当然更得力”,让得力集团的整体定位突破了文具市场的局限,让其成为了“办公整体解决方案”的领航者。

其次,是得力“植根中国、千城万店”的战略部署,让得力成为“国民级”品牌。基于在国内四通八达的营销网络,现在得力的零售终端数量已经超过了10万家。而在国货出海的野心上,得力集团在2003年就成立了得力进出口公司,“环球”之梦起航,得力的全球性营销网络同步开始构建。得力走出国门走向世界,随着国内电商的迅速崛起,成熟的跨境电商搭建技术帮助得力在全球建立起了22个海外分支机构,让得力集团在产品设计、品质创新上能够博采众长。

最后,是得力敢于调整品牌认知,与时俱进,以创新讲述新时代的得力故事。得力集团的生存和发展几乎跨越了半个世纪,在40余年的时间里,为了校准得力在现阶段产业发展情况下的品牌认知,做好消费者沟通成为了得力集团新的发力方向。

中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事

得力旗下涵盖得力办公、得力文具、得力工具、得力普乐士等独立子品牌,产品线覆盖办公与学生文具、办公设备、办公耗材、办公纸品等19大门类,现在的得力集团基于B端企业与学生群体这两大人群,开启了“双代言人”路线。2021年,得力与王源正式官宣展开品牌合作,优质偶像和办公代言人杨澜一起为得力发声,彰显得力品牌“源源不断”求新求变的活力源泉。

旧认知限制新发展,现在的品牌常谈年轻化,如何不断破圈成长,面对新的人群讲好新的品牌故事,对于经典品牌来说是伴随品牌终身的一大命题。想要讲好品牌故事,就是要找到市场内新的话语中心,并选择出最能传递品牌理念和精神的“扩音器”。

中国品牌日特稿 | 国潮新生,共话中国品牌故事

汽车,可以说是最讲究用户共创和消费者体验的产业。当然,这也是个群雄逐鹿、浪潮汹涌的产业。

同时,作为国民经济重要的支柱型产业,随着关键转型期的到来国内新能源汽车强势增长。为推动新能源汽车产业高质量发展,加快建设汽车强国,2020年11月,国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》,新能源汽车迎来政策红利。在新势力造车三巨头中,今天就单独来谈一谈蔚来汽车的品牌故事。

“我们希望给你一个愿意拥有一辆车的理由。”蔚来汽车的官网上如此写道。艾媒咨询数据显示,中国新能源汽车市场规模在2017年到2021年逐年上升。随着Z世代迈入职场,工作和消费的“生力军”发生改变,消费者对汽车的个性化需求趋势越来越明显。

当消费决策点进一步细分,消费者需求愈发细腻,且随着汽车产业逐渐向成熟期过度,消费者对汽车的整体乘坐、驾驶体验,智能化、网联化配置以及整体设计上都有了更高的要求。新能源汽车销量大幅增长,但在续航、配套设施问题上依然面临着不小的问题,面临这些问题,蔚来汽车以“社区文化”,让品牌获得了更多“死忠粉”。

消费者体验与消费者共创相辅相成,这种体验不局限于对汽车本身的驾驶和乘坐,也包含消费者在蔚来社区内得到的归属感与价值感。截止2021年10月,蔚来App的用户注册量达200万、日活超23万、UGC超1200万篇。可以说,蔚来的品牌故事才刚刚开始,而且是和蔚来用户一起书写下去的。

在蔚来社区里,用户不仅可以了解到最新的品牌信息,分享乘驾体验,还能选择自己喜欢的社群,通过内容分享成为社区内的KOL。社区也可以让用户抒发自己对品牌的批评和不满,当这种反馈能够得到及时地回应时,就等于用户参与进了蔚来发展的重要环节里。蔚来创始人、董事长李斌说,“创造拥有车的感动,重新定义汽车用户体验,是蔚来的目标”。归根结底,是良好的消费者感受,让蔚来的产品、服务以及品牌故事,得以在消费者的体验中更加令人信服。

春未尽,夏初临。以过往敬未来,中国品牌从未停止在前行中修正自我,不断创新。对品牌故事的梳理,应该是每个中国品牌必要的自我审视。因为危机和意外不只是生命的常态,也是众多品牌成长过程中的常态。

今天,在严峻的疫情“黑天鹅”考验下,我们能看到依然有中国品牌破土而出,向阳而生。在中国品牌日这一天,希望能有更多中国品牌彰显自身独特个性、以创新突破桎梏、让中国品牌的故事,被更多人看见。

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